Reklama "anty" z dymem puszczona

"Gdyby Philip Morris był rzeczywiście zainteresowany zredukowaniem palenia wśród młodzieży, oddałby ten projekt innej agencji". Fred Goldberg Nazywam to hipokryzją....

"Gdyby Philip Morris był rzeczywiście zainteresowany zredukowaniem palenia wśród młodzieży, oddałby ten projekt innej agencji".

Fred Goldberg

Nazywam to hipokryzją. Jest to jeszcze jeden przejaw wypaczonych wartości i skarłowaciałych standardów moralnych. Można to postawić w jednym szeregu z takimi wydarzeniami, jak uwolnienie od zarzutów O.J. Simpsona i bezczelne kłamstwa Billa Clintona. Jestem zły i przepełniony wstrętem.

Mam na myśli oczywiście informacje o tym, że Philip Morris USA poprosił agencję Young & Rubicam o przygotowanie wartej 100 mln USD kampanii, której celem jest zmniejszenie palenia wśród młodzieży. Znacie oczywiście Y&R. To ta agencja, która od 50 lat promuje różne gatunki papierosów. Dane statystyczne pokazują, że większość palącej młodzieży używa brandów Philipa Morrisa. Reklamy Y&R muszą więc przynajmniej w jakimś stopniu przyczyniać się do tego, że codziennie 3000 dzieci rozpoczyna palenie.

Wielu nastawionych krytycznie komentatorów zastanawiało się, jakie są rzeczywiste motywy organizowania tej kampanii przez Philipa Morrisa. Sugerowano, że poprawi ona przede wszystkim wizerunek firmy, natomiast w niewielkim stopniu zmniejszy palenie wśród młodzieży. Inni krytykowali kierunek koncepcji kreacji, pokazującej, że nie zawsze trzeba ulegać naciskom rówieśników. Niektórzy uważają, że lepsze rezultaty osiąga się, pokazując dzieciom, jak fatalne mogą być skutki palenia.

,Jeżeli chcesz, aby dzieci zaczęły palić, to najskuteczniejszą metodą jest zakazanie im tego. Zakaz pobudza ich ciekawość" - powiedział Bill Godshall, przedstawiciel antynikotynowej grupy z Pensylwanii.

Ale odsuńmy na chwilę te wszystkie obiekcje. Czy może być zaskoczeniem, że agencja, która przez wiele lat skutecznie pomagała w sprzedaży papierosów, nie potrafi się wywiązać dobrze z zadania, którego celem jest coś wręcz przeciwnego?

Co w tej sytuacji może zrobić dyrektor kreatywny?

Wychodzi z jednego spotkania, gdzie właśnie poinstruował swój zespół, aby ludzie w reklamie byli piękni i seksowni, a paczka papierosów ładniutka i duża, i idzie na następne, gdzie musi wymyślić, jak przekonać nastolatków, że palenie nie jest fajne. Tak jak niefajni są ludzie piękni i seksowni.

Taka sytuacja musi być co najmniej kłopotliwa dla agencji.

Gdyby Philip Morris był rzeczywiście zainteresowany zredukowaniem palenia wśród młodzieży, oddałby ten projekt innej agencji, która nigdy nie promowała papierosów. Efekt takiej kreacji byłby zapewne skuteczniejszy, a motywy Philipa Morrisa postrzegane jako szczere. W zamian za to mamy kampanię przygotowaną przez agencję, która wzbogaciła się w ciągu minionych lat dzięki zachęcaniu nastolatków do palenia.

Jedyną okolicznością łagodzącą mógłby być fakt, że agencja wykonała ten projekt nieodpłatnie, pro publico bono, w szczerej trosce o poprawę świata.

Ale jeżeli tak się nie stało i zapłacono jej za ten wysiłek?

W takiej sytuacji nikt w naszej branży nie powinien się dziwić, dlaczego ludzie reklamy w rankingach wiarygodności pojawiają się prawie na samym końcu, tuż przed sprzedawcami używanych samochodów.

Autor jest prezesem agencji

Goldberg Moser O'Neill z San Francisco

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.