Spóźnione fundusze

Do końca maja, czyli w ciągu trzech i pół miesiąca, fundusze emerytalne zdążyły zwerbować prawie 3 mln osób Cały rynek...

Do końca maja, czyli w ciągu trzech i pół miesiąca, fundusze emerytalne zdążyły zwerbować prawie 3 mln osób

Cały rynek uczestników drugiego filaru szacowany jest na 6 - 8 mln. Oznacza to, że prawie połowa rynku została już rozdzielona.

Fundusze, które włączyły się do rywalizacji na tym etapie oficjalnie nie skorygowały swoich planów sprzedaży, deklarują chęć pozyskania od 3 do 8 proc. rynku. Jeśli zsumować te plany, to okazuje się, że tylko PTE: Allianz, Arka-Invesco i Pekao/Alliance mają apetyt na ponad milion uczestników. Czy mają szansę na realizację planów, gdy konkurencja nie zamierza ustąpić? 15 funduszy, które w większości działają od początku, zdobyło doświadczenie, sprawdziło różne strategie w praktyce i odpowiednio je skorygowało. Lekcja nr 1, za którą pewne PTE zapłaciły bardzo drogo, mówi, że decydujące znaczenie w zdobywaniu uczestników mają dobrze wyszkoleni akwizytorzy. Spójrzmy bliżej na wnioski, jakie wyciągnął z niej jeden ze spóźnionych funduszy - Pekao/Alliance i jak skroił swoją strategię marketingu i sprzedaży.

Sprzedaż oddziałowa. W materiałach

pt. "Strategia na rok 1999", przekazanych dziennikarzom, Pekao/Alliance wskazuje, że swój cel - zdobycie 530 tys. uczestników

- chce realizować trzema sposobami: efektywną działalnością inwestycyjną, budową wyraźnego wizerunku funduszu i szeroką siecią dystrybucyjną opartą na czterech kanałach. Efektywna działalność, jak powiedział Wojciech Gryko, prezes funduszu, oznacza m.in. odważne inwestowanie w akcje (do 30 proc. funduszu). Na tle deklaracji pozostałych funduszy jest to rzeczywiście cecha wyróżniająca, pytanie tylko, jakie znaczenie może mieć na etapie sprzedaży, ilu przyszłych emerytów śledzi rynek kapitałowy w Polsce i na podstawie planów inwestycyjnych funduszy podejmuje decyzje co do wyboru. Wydaje się, że raczej niewielu.

Jeśli chodzi o dystrybucję, to Pekao/Alliance jako najważniejszy widzi kanał bankowy, czyli sieć 640 oddziałów i ich pracowników. Pozostałe to biura maklerskie

(130 punktów obsługi klienta CDM, około 800 pracowników), sieć własnych agentów (uwaga - uważana za kanał wspomagający!) i kanał call-center. Pekao/Alliance zarejestrowało dotychczas 10 200 akwizytorów, do końca roku chce mieć ich około 20 tys. Większość zarejestrowanych sprzedawców to pracownicy Pekao SA. Staną oni do rywalizacji z profesjonalnymi agentami towarzystw ubezpieczeniowych od lat szkolonych w technikach sprzedaży, nawiązywaniu kontaktów i zamykaniu transakcji. Gryko uważa, że około 20 proc. uczestników po prostu przyjdzie do bankowych okienek, aby przystąpić do jego funduszu. Mówi, że umowę można też podpisać korespondencyjnie.

Najmocniejszy element. W całej strategii funduszu najlepiej przemyślane i dopracowane wydaje się być budowanie wizerunku. Kampania Pekao/Alliance PTE SA ruszyła

21 maja, potrwa do końca roku. Głównym jej medium będzie telewizja - TVP1, TVP2, TVN, RTL7. W mediaplanie nie ma radia, prasy czy billboardów (tylko okazjonalna reklama prasowa w dodatkach poświęconych funduszom). Budżet nie został określony, Wojciech Gryko powiedział jedynie, że został ,skrojony na potrzeby". "Nasz produkt będziemy oferować w inny, wyważony sposób - powiedział. - Mieliśmy szanse przyjrzeć się działaniom innych funduszy i mamy zamiar nie powtarzać ich błędów".

Główny nacisk w kampanii został położony na szeroko rozumiane działania BTL, dzięki którym potencjalni klienci funduszu otrzymają szczegółowe informacje na temat Pekao/Alliance. Na szeroką skalę zaplanowano direct mailing - zestaw materiałów promocyjno-informacyjnych będzie rozsyłany wraz z wyciągami z konta do wszystkich posiadaczy Eurokonta. Podobne zestawy będą dostępne w oddziałach Banku Pekao SA i punktach obsługi klienta CDM Pekao SA. Ponadto przeprowadzanych będzie szereg lokalnych imprez, działać będzie bezpłatna infolinia (telemarketing przychodzący).

Po pierwsze emocje. Podstawowym założeniem strategicznym przyjętym w planowaniu komunikacji było stworzenie emocjonalnej więzi pomiędzy marką funduszu a jej potencjalnymi użytkownikami. Dlatego film, który możemy oglądać, ma zupełnie odmienny charakter od dotychczas prezentowanych przez inne fundusze. "Uważamy, że hałaśliwe i agresywne prezentowanie funduszu nie ma sensu - powiedział Gryko - nasz biznesplan, a także kampania, wychodzą z innych założeń".

Już sam plakat reklamowy funduszu, który będzie rozwieszony w oddziałach Pekao SA, wprowadza w "niebiznesowy" klimat. Wygląda bowiem jak plakat kinowy: z taką samą stylistyką, układem, bez haseł czy obietnic. W filmach również (dwa 30- i jeden 10-sekundowy) dominuje prostota tak przekazu, jak i formy. Nie bez przyczyny do ich realizacji zaproszono największych mistrzów reżyserii i obrazu - Agnieszkę Holland i Pawła Edelmana. Film jest prosty, a jednocześnie, szczególnie w przypadku instytucji finansowych, nietypowy. "Nie mówimy o pieniądzach, nie obiecujemy złotych gór, ani nie zachowujemy przesadnej skromności - powiedziała Iwona Jaworska, PR director w McCann Communications. - Żadna z tych opcji nie wydawała się nam właściwa. My po prostu chcieliśmy pokazać spokój, zrównoważenie wynikające z bezpieczeństwa".

Na filmie, umiejscowionym w scenerii mogącej być równie dobrze Juratą, co Wyspami Bahama, para starszych ludzi rozkoszuje się słońcem i właśnie spokojem. ,Wybierz dobrze, a będzie dobrze" - pada w filmie, bo jeśli podejmiesz rozsądną decyzję emerytura będzie jak ,niekończące się wakacje".

Pytanie tylko, czy jeden dobry element w strategii wystarczy, aby odnieść sukces. Może już czas, żeby spóźnione fundusze przestały bujać w obłokach i skorygowały nieco plany sprzedaży?

Agata Małkowska-Szozda,

Jakub Stępień

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.