Głośniej o eterze

Rynek ogólnopolski to nadal łakomy kąsek. Nic dziwnego, że sieci ponadregionalne chcą ugryźć jak najwięcej. Czy udałoby się w Polsce...

Rynek ogólnopolski

to nadal łakomy kąsek. Nic dziwnego, że sieci ponadregionalne chcą ugryźć jak najwięcej.

Czy udałoby się w Polsce zrobić radio nadające wyłącznie muzykę Presleya? Czy można zobaczyć to, co tylko słychać? To m.in. kwestie omawiane podczas konferencji o rynku radiowym, zorganizowanej przez naszą redakcję.

Już druga nasza radiowa konferencja (poprzedniej patronowała redakcja "Media Polska") cieszyła się sporym zainteresowaniem. Jej termin zbiegł się z przyjazdem papieża do stolicy, a miejsce - siedziba Polskiej Agencji Informacyjnej - niemal przez ścianę sąsiadowało z nuncjaturą, w której zatrzymał się Ojciec Święty. Spędzony na konferencji dzień wszyscy mogli zaliczyć do udanych (właściwie prawie wszyscy, poza właścicielem "komórki", nieopatrznie wrzuconej do wyglądających identycznie teczek. Na szczęście telefon znalazł inny uczestnik, nieświadomy, zabrał go ze sobą aż do Bostonu).

Polskie Radio zarabia za mało? Sporo uwagi poświęcono fenomenowi publicznej radiofonii. Pretekstem do dyskusji był rozdźwięk między wysokimi udziałami programów Polskiego Radia w słuchalności (co jest ewenementem na skalę europejską) a skromnym udziałem w rynku reklam. Jak wyliczył prowadzący dyskusję Tadeusz Żurawski, media planner McCann-Erickson (kiedyś dziennikarz radia publicznego), udział wszystkich programów PR w audytorium sięga 25 proc., czyli PR słucha co czwarty Polak. Jednak mniej niż co dziesiąta złotówka wydana na reklamę radiową trafia do kasy PR.

Agencji Reklamy Polskiego Radia (a właściwie jej handlowcom) sporo się dostało od Jowity Dżus-Korocińskiej, szefowej działu radiowego Optimum Media. "Na pewno nie byłabym zadowolona, gdyby Polskie Radio musiało zaprzestać emisji reklam" - odpowiedziała na pytanie moderatora dyskusji. - Ale handlowcy Agencji Reklamy PR są niedoedukowani i za mało aktywni. Często to my dzwonimy do nich z prośbą o ofertę, a nie oni do nas". Handlowców brał w obronę Żurawski. Natomiast Beata Paczyńska, dyr. Agencji Reklamy PR, która w ub.r. reorganizowała radiową "publiczną maszynkę do robienia pieniędzy", odpierała zarzuty o to, że PR daleko do Zetki czy RMF. Przypomniała, że słuchalność szacownej BBC oscyluje w granicach 2 proc. Jak sama przyznała, choć ma na swoim koncie sporo sukcesów (realny wzrost wpływów reklamowych PR o prawie 60 proc.), to zapewne nigdy nie będzie zadowolona z efektów swojej pracy, bo taki ma charakter.

Burza o pakiety. Próby odpowiedzi na pytanie, czy dla reklamodawców ogólnopolskich istnieje inna opcja niż stacje ogólnopolskie, podniosła temperaturę na sali. Przedstawiciele Radia Zet (Krzysztof Jaworski, dyr. działu sprzedaży RRM) i RMF (Artur Kajzer, szef Brokera FM) starli się z Sebastianem Wojciechowskim z CR Media. Poszło o to, czy pakiety rozgłośni lokalnych są porównywalne z ofertą reklamową stacji ogólnopolskich. "Jestem przeciwniczką pakietów" - mówi Ewa Kamińska, z-ca dyr. działu mediów Euro RSCG (Mediapolis). - Pakiet z założenia jest czymś sztywnym. Jeśli chodzi o stacje lokalne, nas interesują kampanie szyte na miarę". Swoją opinię wsparła tezą, mówiącą o tym, że słuchacze o wyższych dochodach i wyższym wykształceniu dzielą czas spędzany przy radiu na stacje ogólnopolskie i regionalne. "Są takie miejsca w Polsce, gdzie stacje ogólnopolskie są lepiej słuchane i takie, w których lepiej stoją radia lokalne" - odpierał Sebastian Wojciechowski z CR Media.

KRRiTV nieusprawiedliwiona. Wraz z niedawną decyzją KRRiTV odżył problem: prawo do tzw. rozszczepiania programu i bloków reklamowych. Cieszy się nim RMF, inni, jak Zetka czy WAWa, go nie mają. Dlaczego KRRiTV usankcjonowała nierówne traktowanie podmiotów na rynku? Pytanie padało podczas konferencji niejednokrotnie. Niestety, mimo ponawianych zaproszeń na tym ważnym dla radiowców spotkaniu nie pojawił się nikt z Krajowej Rady. A szkoda, bo w stronę tej szacownej instytucji padło wiele cierpkich słów i rzuconych w próżnię pytań, m.in. o prawne umocowanie tworzenia sieci ponadregionalnej bez koncesji, na bazie tzw. porozumień programowych, czego przykładem jest Radio Plus. Marek Michalski, z-ca dyr. ds. rozgłośni lokalnych w Agorze, uważa, że te działania to ,wchodzenie tylnymi drzwiami na rynek ogólnopolski". Jeśli spojrzeć na podział radiowych budżetów, jest jasne, dlaczego takie próby mają miejsce. Przeszło trzy czwarte pieniędzy na reklamę w radiu płynie do kas dwóch rozgłośni: Radia Zet i RMF. Rynek ogólnopolski jest łakomym kąskiem. Ugryźć jak najwięcej - to cel sieci ponadregionalnych. Czy opłaca się tworzyć kolejne - zastanawiali się uczestnicy dyskusji panelowej: Marek Kloc, prezes agencji reklamowej stołecznego Radia Kolor, Wojciech Reszczyński, prezes WAWy, i Paweł Zegarłowicz, dyr. programowy Radia Eska Warszawa i Super FM. Dyskusję moderował, czy raczej podsycał, Robert Kozyra, naczelny Radia Zet.

Jaka ta kolorowa muzyka? Naczelny Zetki poprowadził panel z wdziękiem wręcz scenicznym. Momentami rzeczową dyskusję obracał w towarzyską pogawędkę z Zegarłowiczem. Nieugięty pozostawał szef WAWy. Na aluzyjne pytania Kozyry o sens zwiększania liczby nadajników odparł tyradą, popartą ciągami cyfr. Nie usłyszeliśmy natomiast odpowiedzi na pytanie: "Jaka będzie ta kolorowa muzyka?" Kloc z Radia Kolor, które chce zbudować sieć w 12 miastach, wymijająco odpowiadał, że "wszystkie stacje nadają przeboje".

Dyskutanci mówili o tym, jakimi kryteriami należy się kierować przy formatowaniu programu radia. Zastanawiali się, czy kiedykolwiek w Warszawie, tak jak w Berlinie, zagra kilkadziesiąt rozgłośni. Wszyscy mogli też wysłuchać dwóch fachowo przygotowanych i poprowadzonych prezentacji: o tajnikach kuchni media plannera (Małgorzaty Baranowskiej, dyr. mediów i współwłaścicielki Media Group) oraz o możliwościach elektronicznego monitoringu reklamy radiowej (Piotra Słabego, research managera Expert Media).

PW

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.