Konfliktowe promocje

Ciba Vision prowadzi od jesieni ub.r. promocje soczewek kontaktowych w wyższych szkołach na terenie całej Polski. Do akcji organizowanych w...

Ciba Vision prowadzi od jesieni ub.r. promocje soczewek kontaktowych w wyższych szkołach na terenie całej Polski. Do akcji organizowanych w maju włączyła się nieproszona

konkurencja.

Od października ub.r. trwa kampania promocyjna Ciba Vision pod hasłem "Focus - zobacz wyraźniej". Co tydzień w innym mieście w szkole wyższej ustawiany jest namiot z aparaturą do badania wzroku. Lekarze z gabinetów współpracujących z Ciba Vision bezpłatnie badają wzrok chętnym studentom. Dziennie jest ich około 100. Specjalnie dla celów promocji Ciba zakupiła aparaturę do badania ostrości wzroku za około 100 tys. zł. Daje też darmową parę soczewek na próbę (40 zł) i płyn do ich pielęgnacji (10 zł). W sumie przygotowano 6,5 tys. takich bezpłatnych zestawów. Na 14 uczelniach przebadano do tej pory 7120 studentów, do zakończenia promocji pozostały jeszcze wizyty na Uniwersytecie Warszawskim i w Kielcach.

Jednocześnie prowadzona jest pierwsza duża kampania prasowa skierowana do konsumentów. W marcu, kwietniu i maju w magazynach kobiecych "Cosmopolitan" i ,She" pojawiły się reklamy wizerunkowe, które mają zbudować znajomość marki Focus. Obok nich jest informacja o promocji adresowanej do wszystkich klientów.

Robert Bitner, szef Ciba Vision w Polsce, powiedział, że jego firma zmieniła pod koniec ub.r. strategię marketingową z push na pull. Wcześniej większość środków przeznaczała na promocje dla gabinetów okulistycznych i zakładów optycznych. Stwarzało to sytuację, w której lekarze mieli za zadanie "wypchnąć" produkt do finałowego klienta. W pewnym momencie dość skromny rynek nasycił się i strategia ta okazała się nieskuteczna. Wtedy Ciba uznała, że należy ją zmienić, wyjść z informacją do klientów, rozbudzić w nich potrzebę zakupu. "Konkurencja, Bausch & Lomb i Johnson

& Johnson, naśladuje każdy nasz krok"

- mówi Bitner. B&L zaczął promocje na uczelniach, a J&J wynajmuje hostessy do rozdawania ulotek. "Nic w tym złego, dopóki nie przekracza się granic dozwolonej konkurencji" - uważa Bitner.

Walka o klienta

Granice te przekroczyła, jego zdaniem, firma Johnson & Johnson. Promocje dla studentów na Politechnice Warszawskiej i Uniwersytecie Warszawskim mogły się odbyć jedynie pod warunkiem, że będą to akcje typu non profit, tak ustalono z władzami. Nie można było prowadzić akwizycji i zachęcać do zakupu, bo za takie promocje uczelnie każą sobie słono płacić. Tymczasem, gdy w namiocie Ciba Vision trwały badania, hostessy J&J rozdawały ulotki z adresem Vision Express, gdzie można kupić soczewki J&J. Oprócz tego rozwieszono plakaty informujące o letniej promocji J&J. Po interwencji u władz uczelni były one usuwane, ale następnego dnia wracały razem z hostessami. Bitner uważa, że to nie fair, gdy jedna firma ponosi znaczne koszty promocji i zobowiązuje się do przestrzegania pewnych zasad, a inna ma na celu tylko agresywną sprzedaż. J&J jest liderem na tym rynku, odbieranie klientów konkurencji w nieetyczny sposób przez lidera nie tworzy atmosfery zdrowej rywalizacji.

JS

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.