Początki marki prywatnej

Duże sieci handlowe dopiero zaczynają wprowadzać private labels, jednak już wkrótce mogą one stanowić nawet 30 proc. asortymentu Private label,...

Duże sieci handlowe dopiero zaczynają wprowadzać private labels, jednak już wkrótce mogą one stanowić nawet

30 proc. asortymentu

Private label, czyli prywatna marka, to brand sprzedawcy umieszczany na produktach wytwarzanych na jego zlecenie. Na ogół jest to marka tożsama z nazwą sieci handlowej (np. art. spożywcze Tesco), ale zdarza się, że wybierana jest nazwa inna, wspólna dla linii produktów, tak robi np. firma Makro Cash & Carry, która ma swoją markę Aro. Do private label można zaliczyć też produkty z logo producenta, ale wyprodukowane według specyfikacji sieci handlowej i dostępne tylko w jej sklepach. Chodzi np. o unikatowe odmiany artykułów spożywczych znanych marek albo wyjątkowe gramatury produktów dostępne tylko w danym hipermarkecie.

Zgodnie z polskimi przepisami, na opakowaniach wszystkich towarów musi znaleźć się pełna nazwa producenta, stąd też nawet w przypadku private label konsument wie, skąd pochodzi towar. Artykuły te mają zazwyczaj lepszą ekspozycję niż markowe. Ich sprzedaż jest dodatkowo wspomagana ogłoszeniami w gazetkach promocyjnych oraz materiałami POS. Spośród sieci handlowych działających w Polsce private labels mają m.in. Biedronka, Makro Cash & Carry, Office Depot, Robert i Tesco. Na świecie private labels to nie tylko żywność, chemia gospodarcza w supermarketach oraz sieciach dyskontowych. Idea private labels jest bardzo popularna w sklepach z elektroniką i sprzętem foto, np. w Wielkiej Brytanii rynek filmów fotograficznych jest w 40 proc. opanowany przez private labels. Pomysł taki wykorzystała w Polsce Agfa, która w swoich labolatoriach Agfa Star Print oferowała tańszy niż "zwykła" Agfa film Star Print.

Podstawową korzyścią wynikającą z użycia marki sklepu jest dla producenta ograniczenie nakładów związanych z promocją. Dostarczanie private label to gwarancja zbytu przez co najmniej 12 miesięcy, odbiorcy wymagają jednak spełnienia określonych wymogów jakościowych oraz realizowania terminów dostaw. Dodatkowo cena produktu dostarczanego w ramach umowy musi być bardzo niska i jest najczęściej na pograniczu opłacalności.

Z punktu widzenia sklepu sprzedaż produktów private labels generuje ruch w sklepie, bo zachętą jest niska cena. Private label poprawia też wizerunek sieci. Własna marka to jednak także koszty. Sieć musi opracować spójny wygląd dla całej linii produktów, ponosi również koszty kampanii promocyjnych.

Pionierzy rynku. W Polsce większość artykułów private label to produkty FMCG, głównie spożywcze. Od maja 17 linii produktów private label wprowadziła do swojej oferty firma Tesco Polska. Są to artykuły najczęściej kupowane przez klientów: mąka, makaron, jaja, olej, majonez, ketchup, czekolada i napoje. Wszystkie produkty mają charakterystyczną szatę graficzną z napisem "Tesco - korzystny zakup". Artykuły private label są sprzedawane wyłącznie w hipermarkecie. Firma chce w przyszłości rozszerzyć tę linię produktów, jednak nie wiadomo, ile ich będzie docelowo.

W dyskontach spożywczych Biedronka, należących do firmy JMB Holding Polska, private labels stanowią ok. 20 proc. asortymentu. Firma planuje docelowo sprzedaż

70 - 80 proc. wszystkich produktów pod własną marką. Jako private labels najczęściej sprzedawane są w Biedronce produkty z kategorii tzw. traffic builders. 85 proc. asortymentu to artykuły spożywcze, a reszta to głównie chemia gospodarcza i kosmetyki.

W Makro Cash and Carry od 1997 roku obecna jest marka Aro. Są nią brandowane artykuły spożywcze i chemii gospodarczej oraz kilka artykułów higienicznych - łącznie 450 towarów z 7 tys. dostępnych z tych branż. Obecnie Aro generuje 5 proc. sprzedaży, w planach jest, by w ciągu kilku lat stanowiło to 30 - 40 proc. sprzedaży z grupy artykułów tanich i w średniej cenie.

W Office Depot artykuły private labels stanowią 9 proc. wartości sprzedaży, brandowanych jest około 300 produktów. Są to towary z tzw. grupy commodity, czyli kupowane często w dużych ilościach, przy czym marka nie odgrywa tak dużej roli. Są to np. segregatory, papier do ksero itp. Większość z nich jest produkowana w kraju. Jakościowo mają się one mieścić w kategorii lepszej niż produkty no name, przy zachowaniu atrakcyjnej ceny. Jednym z ciekawszych projektów jest brandowanie komputerów PC, które są produkowane przez Optimusa. Firma nie wyklucza w przyszłości oznaczania własną marką innych urządzeń biurowych. Office Depot planuje wprowadzenie także następnej marki dla produktów bardziej "prestiżowych",

np. organizerów i toreb, gdyż opatrywanie ich znakiem sieci handlowej nie byłoby dobrze postrzegane przez klientów.

Na razie skromnie. Pozycja artykułów private labels jest na polskim rynku na razie skromna i jeszcze w żadnym segmencie nie stanowią one poważnej konkurencji dla produktów markowych. Wynika to z tego, że sieci handlowe wciąż jeszcze nie mają dominującego udziału w sprzedaży. Nowym trendem, który już może się pojawić, będzie brandowanie nie tylko FMCG, ale także innych produktów. Stanie się tak w momencie, gdy powstaną silne sieci oferujące np. sprzęt AGD i RTV. Polscy konsumenci są bardzo wrażliwi na cenę i dlatego w ciągu 2 - 3 lat wraz z koncentracją handlu, która według prognoz może przynieść 40 proc. sprzedaży hipermarketom i supermarketom, pozycja produktów private label poprawi się. W niektórych segmentach FMCG udział tego typu artykułów może wynieść nawet kilka procent. KD, TW

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.