Rachuję na liczydłach

"Pracownicy agencji w Polsce są znacznie bardziej kreatywni niż reklamy, które tutaj tworzą" Reklama musi być zwariowana - uważa Dragan...

"Pracownicy agencji w Polsce są znacznie bardziej kreatywni niż reklamy, które

tutaj tworzą"

Reklama musi być zwariowana - uważa Dragan Sakan - dyrektor kreatywny S Team Advertising Agencies w Jugosławii, założyciel i prezes nowego magazynu New Moment, a także obserwator ubiegłorocznej Kreatury '98. Właśnie w ubiegłym roku, będąc świadkiem zmagań kreatywnych twórców polskiej reklamy, Dragan doszedł do szokującego dla niektórych wniosku: uważa bowiem, iż polska reklama stała się zbyt... profesjonalna.

MMP: Widział Pan wiele festiwali reklamowych. Jak na ich tle ocenia Pan prace prezentowane na Kreaturze?

DS: Produkcja jest już na bardzo wysokim poziomie, ale ludzie boją się korzystać z pomysłów, które mają. Moim zdaniem polska reklama stała się zbyt profesjonalna.

MMP: Można być zbyt profesjonalnym? Wydawać by się mogło, że to zaleta.

DS: Tak, ale reklama musi być nieco zwariowana. Nie może się opierać tylko na obliczeniach. Macie duży potencjał ludzli, jeśli chodzi o pomysły, ale nie jest on wykorzystywany. Kreatywni w Polsce są znacznie bardziej kreatywni niż reklamy, które robią.

MMP: Mówi Pan o procesie tworzenia, ale chyba nie można w reklamie zapominać o jej marketingowej stronie?

DS: Reklama już nie jest częścią procesu sprzedaży. To przestarzałe podejście. Reklama, szczególnie telewizyjna, winna kreować emocje, nastawienie do produktu. Sprzedaży służą inne części zintegrowanej komunikacji marketingowej. Telewizja jest "dla serca".

MMP: Ale ostatecznie reklama jest po to, by zachęcić ludzi do zakupu...

DS: Reklama to sztuka, przynajmniej czasem. 50 proc. reklamy to intuicja. Nie wierzę w jakiekolwiek badania. Muszę mieć informację, to oczywiste, ale intuicja i emocje są ważniejsze i dają większe gwarancje. Do informacji wszyscy mają dostęp, intuicja jest indywidualną własnością. Wiek informacji się skończył. Weszliśmy w wiek emocji.

MMP: Pańskie przesłanie dla polskiej reklamy brzmi: "patrzcie w swoje serca"?

DS: Bądźcie normalni w tym, co robicie, bo ludzie, dla których tworzycie, też są normalni. Nie myślcie tylko o pieniądzach.

MMP: Co w dobrej reklamie jest ważniejsze - pomysł czy jego realizacja?

DS: Zdecydowanie pomysł. Tylko pomysł.

MMP: Czasem się jednak zdarza, że pomysł, nawet najlepszy, znika podczas procesu wprowadzania go w życie...

DS: Mimo to profesjonalne festiwale reklamowe oceniają w pierwszym rzędzie pomysły. Za techniki są osobne nagrody.

MMP: Nadzoruje Pan 7 agencji, bierze Pan udział w międzynarodowych festiwalach i konferencjach. Jak Pan jest w stanie kontrolowć proces tworzenia, skoro Pana przy nim nie ma?

DS: Napisałem nawet na ten temat książkę pt. "Pretty women". Ale można to streścić w dwóch słowach: zaufanie i miłość.

MMP: Brzmi pięknie, a w praktyce?

DS: Po prostu: ufam moim ludziom. Dlatego nie muszę ich kontrolować i nigdy tego nie robię. Wierzę, że inni myślą podobnie. Nie można być tylko profesjonalistą, wtedy traci się ważne emocje, niezbędne w tworzeniu.

MMP: Skąd pomysł stworzenia New Moment i idea promowania kreatywności regionu Europy Środkowowschodniej?

DS: Wschód obserwuje Zachód i na odwrót. I zamiast prawdziwej integracji i komunikacji zamienia się to w peep-show. New Moment prezentuje nowe tendencje, osobowości kultury i sztuki, bo reklama jako pierwsza przechodzi proces integracji.

MMP: Czy New Moment będzie ewoluował, czy zostanie w obecnej formie?

DS: Myślę, że stanie się magazynem europejskim, dla całej Europy, a potem dla całego świata. To moja wizja i marzenie.

MMP: Jaki jest stosunek zwolennika emocji w reklamie do komputerów?

DS: Osobiście nigdy nie używam komputera w swojej pracy. Nie wiem nic o Internecie. Po to zatrudniam najlepszych ludzi, żeby to za mnie robili. Jak muszę liczyć, to używam liczydeł. Technologia to narzędzie i tym musi pozostać. Nie może stać się kreatorem. Najważniejsze jest myślenie, a nawet najlepszy komputer tego nie zastąpi.

MMP: Jak Pan decyduje, który z pomysłów na daną reklamę jest dobry?

DS: Po pierwsze, musi spełniać funkcję komunikacji pomiędzy ludźmi a produktem. Ale oryginalność jest również jedną z istotniejszych właściwości reklamy. Trzecią cechą jest wpływ na ludzi, będący pochodną pomysłu. Czasem to trudno nazwać, określić. Pytasz, jak ja to robię, jak rozpoznaję dobry pomysł? Moja odpowiedź brzmi - nie wiem.

MMP: Czy zaakceptowałby Pan jednak pomysł szokujący, wiedząc, że jest dobry, ale łamie jakieś zasady?

DS: Nie pochwalam szokowania ludzi, ale czasem awangarda jest niezbędnym elementem, podobają mi się niektóre reklamy na tym oparte.

MMP: Czy w reklamie wszystkie chwyty są dozwolone?

DS: Reklama to nie jest prawdziwe życie, nie można mieszać fikcji i rzeczywistości. Lubię awangardowe rozwiązania, ale nie w życiu. Dlatego uważam, że tylko

pewna dawka szoku w reklamie jest

dozwolona.

MMP: Jak już wspomnieliśmy, bierze Pan udział w wielu festiwalach na terenie Europy, ale tego Panu mało, wybiera się Pan na Syberię...

DS: Moim celem jest promowanie nowej kreatywności. Stara Europa jest nudna i przewidywalna. Dlatego jadę na Syberię, może tam odkryję coś nowego, inspirującego. Bo reklama jest jak piękna kobieta - uwodzicielska, nieprzewidywalna, nigdy nie wiadomo, jak zareaguje. I nigdy się jej nie ma dosyć.

Rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.