Polskie źródło konfliktu

Firma Claritas Polska, rozsyłając próbny kwestionariusz ankiety zatytułowanej "Ogólnopolskie badanie konsumenckie", naraziła się agencjom badawczym W Polsce wybuchł konflikt na...

Firma Claritas Polska, rozsyłając próbny kwestionariusz ankiety zatytułowanej "Ogólnopolskie badanie konsumenckie", naraziła się agencjom badawczym

W Polsce wybuchł konflikt na skalę europejską. Claritas wszedł na inne rynki kilka lat temu, nigdzie nie było większych nieporozumień. Gdy około 900 tys. przesyłek bezadresowych trafiło do mieszkańców Warszawy i Poznania, firmy badawcze zaprotestowały. Żądają one wyraźnego odróżnienia marketingu bezpośredniego od badań rynkowych i społecznych. Powodzenie przedsięwzięcia realizowanego przez Claritas zależy w dużym stopniu od dobrowolnego udziału osób, do których rozesłano kwestionariusz. Tymczasem firmy badawcze robiły wszystko, aby powstrzymać realizację projektu. Twierdziły, że Claritas nie ma prawa nazywać swojego projektu badaniem. Aby uwiarygodnić te zarzuty powoływały się na międzynarodowy kodeks ESOMAR i kodeks marketingu bezpośredniego. Podważały zaufanie do Claritas, mówiąc, że to nieznana firma, nienależąca do branżowych organizacji.

Target po nowemu. Tymczasem Claritas to światowa potęga w zakresie marketingu bezpośredniego i precyzyjnego. Należy do grupy medialnej i informacyjnej VNU wydającej wiele dzienników i czasopism. W USA jest liderem na rynku usług marketingu precyzyjnego. W Wielkiej Brytanii posiada szczegółową bazę danych dotyczącą statusu, profilu demograficznego i zwyczajów konsumenckich 75 proc. gospodarstw domowych. Dane są stale aktualizowane, nie ma starszych niż dwuletnie. Na ich podstawie opracowano pionierski system segmentacji rynku - Prizm. Całe brytyjskie społeczeństwo zostało podzielone na 72 grupy oznaczone literą (od A do D), symbolizującą etap życia rodziny, i liczbą, przedstawiającą jej zdolności nabywcze i status materialny. Wiele firm współpracujących z Claritasem przy opisie grup docelowych dla swoich produktów i kampanii reklamowych posługuje się takimi symbolami. Na przykład A 101 to urban achivers (miejscy zdobywcy). Przy oznaczeniu grupy podany jest jej procentowy udział w społeczeństwie (A 101 to 0,34 proc. Brytyjczyków), ranking dochodów, wieku, zatrudnienia itp.

Prawie porozumienie. Claritas od początku kwietnia jest członkiem Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Krzysztof Kuwałek, dyr. generalny Claritasu, mówi, że nigdy nie było nieporozumień między stowarzyszeniem a jego firmą. SMB chciało nawet pozyskać Claritas do swych szeregów, ponieważ europejska centrala tej firmy jest członkiem FEDMA (Federation of European Direct Marketing Associations), najbardziej prestiżowej organizacji firm marketingu bezpośredniego w Europie. SMB chce dopiero wejść w skład FEDMA. Pomiędzy SMB a Claritasem nie ma więc konfliktu.

Również z największymi firmami badawczymi udało się dojść do ugody. Claritas był zaproszony na konferencję Mercator do Zakopanego, gdzie Greg Ward, dyr. rozwoju brytyjskiego oddziału Taylor Nelson Sofres, pokazał jak wygląda ścisła współpraca TNS-u z Claritasem. W Polsce są również plany takiej współpracy. Claritas chce od 2000 roku wysyłać 12 mln kwestionariuszy rocznie do wszystkich gospodarstw domowych w Polsce i zbudować bazę danych podobną do brytyjskiej. JS

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.