Kliencie, powinieneś oczekiwać więcej!

Jarosław Roszkowski Od prawie czterech miesięcy towarzyszą nam reklamy funduszy emerytalnych. 200 milionów USD zainwestowanych w ich intensywną reklamę robi...

Jarosław Roszkowski

Od prawie czterech miesięcy towarzyszą nam reklamy funduszy emerytalnych. 200 milionów USD zainwestowanych w ich intensywną reklamę robi swoje. Kampanie te są szeroko komentowane w mediach, nie tylko branżowych. Wszyscy rozpisują się nad czasem kontrowersyjnymi rozwiązaniami kreatywnymi (lub ich brakiem...), komentują wysoki poziom wydatków na media, robią pierwsze zestawienia wygranych i przegranych. Rzadko kto analizuje kampanie funduszy pod kątem medialnym.

Być może rzeczywiście nie warto. To "reklamowe wydarzenie roku" zostało bowiem potraktowane przez większość media plannerów niczym kolejny, nowy detergent na rynku. Dopasowanie budżetu do klasy mediów, wyznaczenie poziomu intensywności kampanii, rozłożenie jej w czasie, dodatkowo kilka innych, rutynowych analiz numerycznych - i cała strategia medialna gotowa.

"Strategia" bez strategii. Trudno nazwać strategią kupowanie każdego bloku reklamowego po kolei lub wydawanie 3 milionów złotych w ciągu jednego tygodnia. Niewiele było pomysłów na kreatywne wykorzystanie mediów lub też rozwiązań wykorzystujących kontekst społeczny kampanii, jak chociażby 2-minutowy "infomerciall" jednego z funduszy, przedstawiający podstawowe założenia reformy, emitowany w początkach kampanii, kiedy to głodny informacji konsument chłonie je jak sucha gąbka. Konkret kontra obrazek. Jakość kontra ilość. A przecież prościej byłoby policzyć sprawnie GRP, efektywny zasięg i kupić parę "normalnych" emisji.

Zasadnicze pytanie sprowadza się do kwestii rodem z "Paragrafu 22": nieciekawy medialny poziom kampanii jest efektem specyfiki polskiego rynku, gdzie reklama jest postrzegana w perspektywie kreacji. W konsekwencji media zostają sprowadzone do roli czysto zakupowej - jako oferowany poziom zniżek. Albo też jest odwrotnie - obsługa medialna obejmuje w większości wypadków jedynie sprawność numeryczną - wtedy media zostają sprowadzone do roli egzekucyjnej. Albo, albo.

Osobiście wybieram ten drugi powód. Przedstawianie klientom kwestii medialnych jako zestawienia równań, w których musi zgadzać się liczba GRP, lub też targowanie się na poziomy oferowanych zniżek powoduje takie, a nie inne postrzeganie roli mediów w procesie komunikacji. Teraz jednak możemy więcej: rośnie liczba i standard badań pozwalających lepiej zrozumieć zachowania konsumenta. Rośnie również rynek: media to nie tylko telewizja czy prasa, ale również wydruk z bankomatu, SMS czy wydarzenia w rodzaju wizyty gwiazdy oper mydlanych Esmeraldy. W sytuacji rozwiniętego rynku reklamowego, jakim staje się rynek polski, wygrywać będzie ten, kto umiejętnie wykorzysta wartość dodaną w mediach. Tak więc kliencie, oczekuj więcej.

Autor jest dyrektorem mediów w agencji Remedia, specjalizującej się w strategicznym planowaniu mediów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.