Atmedia i Aegis: TV potęgą jest, i basta!

Etnografia w połączeniu z TGI może prowadzić na manowce w próbie opisu polskiego odbiorcy telewizji - Edward Korbel, szef badań grupy Aegis, i Joanna Nowakowska, odpowiedzialna za relacje z mediami w Atmedia, biorą pod lupę kontrowersyjne wnioski twórców Etnomedia.

"Polacy masowo rezygnują z telewizorów!" – grzmiały zeszłotygodniowe dzienniki. "Rezygnacje idą w setki tysięcy!" – przekonywały "Rzeczpospolita" i "Dziennik Gazeta Prawna". Punktem wyjścia ich szokujących analiz okazały się Etnomedia – badania etnograficzne Izmałkowa Consulting realizowane na zlecenie PanMedia Western. Pytanie "jak?", na które tego typu projekty zazwyczaj próbują odpowiedzieć, tym razem dość niezręcznie połączono z próbą odpowiedzi na pytanie "ile?", a w efekcie powstał równie intrygujący, co nierzeczywisty obraz Polaka, który odwraca się od telewizji. Masowo rezygnuje z odbiorników, a jeśli już ma telewizor, to go nie włącza. Takimi frapującymi wnioskami płynącymi z TGI i obserwacji etnograficznych... 46 rodzin (sic!) w zdumienie wprawili nas badacze i mediowcy.

W trosce o samopoczucie reklamodawców, których zasępić mogła wizja trwonionych w telewizji miliardów, a także z szacunku do liczb i danych postanowiliśmy w tym kontekście przypomnieć kilka podstawowych informacji o polskim rynku telewizyjnym.

  1. 98,4 proc. gospodarstw domowych w 2010 r. miało telewizor – podaje GUS w raporcie "Budżety gospodarstw domowych". To o 0,2 pkt proc. więcej niż w 2005 r., a 0,1 pkt proc. mniej niż w 2009 r. Średnia za ostatnie 10 lat oscyluje wokół 98,5 proc. Trend jest stały.
  2. Średni czas spędzany przed telewizorem (ATV) według Nielsen Audience Measurement wzrósł z 3 godzin i 41 minut w 2000 r. do 4 godzin i 5 minut w 2010 r. W ostatnich 5 latach, kiedy obserwowaliśmy już cyfrową rewolucję, ATV wzrosło o ok. 5 minut (dane dla grupy 4+).
  3. Sięgając do młodszych targetów, sprawdziliśmy, jak od 2008 r. zmieniał się zasięg dzienny telewizji wśród młodzieży 16-24 lata i wśród młodych dorosłych 25-34 lata. I co widzimy? Delikatny spadek w tej pierwszej grupie (7 proc. w okresie I-IX 2008 vs. I-IX 2011 r.) oraz... identyczny wzrost w tej drugiej. Co to znaczy? Owszem, młodzi oglądają troszkę mniej, ale z chwilą, gdy założą rodziny, wracają na kanapę przed telewizor.
  4. Od 2000 r. w Polsce powstało ok. 170 stacji telewizyjnych, tylko w ciągu ostatnich 5 lat debiutowało 100 stacji nadających po polsku. Apetyt nowych graczy napędzają korzystne trendy na rynku reklamowym, a także niegasnący entuzjazm odbiorców tego medium (vide – rosnące ATV).
  5. Sprzedaż telewizorów w Polsce jest stabilna i, jak podaje GfK na podstawie badania Retail and Technology, w latach 2008-2010 oscyluje na poziomie 2,1-2,2 mln sztuk rocznie. Prognoza na 2011 r. zakłada 4-proc. wzrost w stosunku do 2010 r. Oczywiście nie daje to podstaw, by twierdzić, że Polacy mają i będą mieli coraz więcej telewizorów, bo zapewne spora ich część po prostu jest wymieniana (na co wskazywałby stały udział gospodarstw z telewizorami według GUS-u, patrz punkt 1.). Z całą pewnością jednak inwestycje w nowy sprzęt – monitory większe, płaskie, z dostępem do internetu – okazują przywiązanie do telewizji. Przyjemności "wygodnej konsumpcji" tego medium nie zastępuje kontakt z laptopem czy smartfonem.
  6. Próżno szukać potwierdzenia kontrowersyjnych tez twórców Etnomedia w przykładach z bardziej rozwiniętych rynków reklamowych. W Wielkiej Brytanii, gdzie penetracja internetu w I kwartale br. wynosiła 74 proc. (dane Ofcom), a "smartfonizacja" już w ub.r. osiągnęła ok. 30-proc. udział w populacji dorosłych Brytyjczyków, tradycyjna telewizja jest oglądana nawet lepiej niż przed kilkoma laty. ATV delikatnie wzrosło (z 3,7 godziny w 2000 r. do 4 godzin w 2010 r.), co ciekawe – utrzymując stabilny poziom w najbardziej "mobilnych" i podatnych na technologiczne nowinki grupach młodych odbiorców – 16-24, 25-34 lata (dane BARB). Podobnie jak w Polsce, także w Wlk. Brytanii rośnie sprzedaż telewizorów – z 4,75 mln odbiorników w 2002 r. do 9,55 mln w ub.r. (Ofcom).

Powyższe dane jasno dowodzą, że telewizja to potęga, której cyfrowa rewolucja nie zdołała ukruszyć. Decyzje reklamodawców alokujących w tym medium coraz większe budżety mają ze wszech miar racjonalne podstawy. Komputer i komórka, choć na dobre zadomowiły się w naszej codzienności i służą jako kolejne źródło kontentu audiowizualnego, nie są alternatywą, lecz uzupełnieniem dla telewizji.

I w tym kontekście poraża lektura wniosków, do jakich poprowadziło badanie Izmałkowej.

Czytając o jej trudnościach z rekrutacją młodej rodziny z telewizorem do udziału w badaniu, zachodzimy w głowę, jaka nieznana nam ani GUS-owi grupa demograficzna mogła takich trudności dostarczyć. Czytając o setkach tysięcy Polaków rezygnujących z telewizorów, zastanawiamy się, jak mogli ich nie zauważyć ankieterzy GUS-u badający rocznie ponad 30 tys. gospodarstw i analitycy Nielsen Audience Measurement, który od lat "żyje" z badania telewizji. Wreszcie – na wieść o Polakach, którzy nawet jeśli mają telewizor, nie włączają go, zaczyna męczyć nas pytanie: kto tak napędza ten ATV?

I choć długo szukaliśmy, żadne twarde rynkowe dane nie przychodzą z odsieczą efektownym tezom twórców badania Etnomedia.

Edward Korbel (na zdj.), research director Aegis Media, i Joanna Nowakowska, senior press officer Atmedia

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.