Koncept dobry na wszystko

Maciej Burlikowski, "MMP": Agencje reklamowe "sprzedają" te same koncepty kreatywne kolejnym klientom. W myśl zasady, że dobry pomysł (i włożona praca) nie może się zmarnować.

Firma ogłasza przetarg kreatywny. Zaprasza wybrane agencje reklamowe i oczekuje, że oczarują ją oryginalnymi koncepcjami. Agencja przychodzi, rozkłada storyboardy, prezentuje koncept i zachwala, jak to napracowała się, by opracować komunikację spełniającą oczekiwania (brief) zamawiającego. Ile pracy włożyła, by odzwierciedlał on potrzeby marki, założenia komunikacyjne i cele biznesowe.

Reklamodawca (często podpierając się wynikami badań) decyduje się na którąś z propozycji, a resztę, niestety, odprawia z kwitkiem. Dobrze, jeśli przynajmniej z jakimś wynagrodzeniem za wykonaną robotę (prezentację).

Agencja wraca do siebie i co? Miałaby schować taki fajny koncept na dno szafy? A niby dlaczego? Przecież można go wykorzystać w kolejnym przetargu. U innego klienta.

Co tu wybrać...

Nie jest to wcale taka rzadka praktyka na rynku. Gdy wiosną 2009 r. operator telekomunikacyjny Netia wybierał agencję reklamową, jedną z prezentujących mu swoje propozycje była Publicis. Zaprezentowała koncept animowanych postaci będących personifikacją atrybutów i decyzji emocjonalnych (płynących z serca) oraz racjonalnych (czyli tych, które podpowiada nam rozum). Netia wybrała jednak propozycję agencji Brasil, założonej przez byłych pracowników Brain (agencji wcześniej obsługującej Netię) i wkrótce po tym mieliśmy "wybory" reklamowej twarzy operatora (odbiorcy głosowali na Magdaleną Różczkę, Piotra Adamczyka i Tomasza Kota, który ostatecznie wygrał).

Niepocieszony Publicis nie załamał jednak rąk. Uderzył do konkurencji. Pod koniec 2009 r. Telekomunikacja Polska zdecydowała o zakończeniu współpracy z ówczesną agencją Testardo Gram, a jako swoją główną agencję dla marki TP wybrała właśnie Publicis, utrzymując jednocześnie współpracę z Leo Burnett jako wiodącą agencją dla marki komórkowego Orange.

Od połowy ub.r. TP eksploatuje platformę reklamową Serca i Rozumu. Animowane postaci, mimo iż mogą wydawać się nieco infantylne, podbiły serca odbiorców. Fan page Serca i Rozumu w Facebooku to drugi, po Allegro, największy polski profil (polubiło go ponad 480 tys. internautów). Platforma Serca i Rozumu zdobyła grand prix w tegorocznej edycji Effie.

Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii, nie odpowiedział nam na pytanie, czy żałuje, że firma nie zdecydowała się na ten koncept. O ile reklamy z Tomaszem Kotem mogły się podobać (np. reklama "Trans" z Kotem w roli didżeja miała w YouTube ponad 2 mln odsłon), o tyle ostatnia platforma Instytutu Netii najwyraźniej nie chwyciła. Operator zdecydował się rozpisać przetarg kreatywny. A TP SA wykorzystała Serce i Rozum do parodiowania reklam Netii.

Jedyny taki... klient

W podobny sposób swój koncept kreatywny dwa razy "sprzedała" agencja Change Communications. Trwa właśnie kampania reklamowa Canal+ Cyfrowego, operatora drugiej co do wielkości platformy satelitarnej w Polsce - Cyfry+.

Jej "bohaterem" jest kreskówkowa postać (zwierzak podobny do lemura), która opowiada o tym, jak znakomitą ofertę ma Cyfra, a głosu użycza jej aktor Borys Szyc.
Dokładnie ten sam koncept, nawet z wykorzystaniem Szyca z offu, Change prezentowała swego czasu P4, operatorowi sieci komórkowej Play. Jak twierdzą nasi informatorzy, był on toczka w toczkę identyczny jak to, co teraz oglądamy w reklamach Cyfry+.

Change pracowała dla Playa jako agencja ATL-owa do wiosny ub.r. (na początku marca operator wybrał do dalszej współpracy Grandes Kochonos i Brain).

Bartosz Dobrzyński, szef marketingu Playa, odmówił nam komentarza w tej sprawie.

Maciej Burlikowski 1756 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.