Koncept dobry na wszystko
Maciej Burlikowski, "MMP": Agencje reklamowe "sprzedają" te same koncepty kreatywne kolejnym klientom. W myśl zasady, że dobry pomysł (i włożona praca) nie może się zmarnować.
Reklamodawca (często podpierając się wynikami badań) decyduje się na którąś z propozycji, a resztę, niestety, odprawia z kwitkiem. Dobrze, jeśli przynajmniej z jakimś wynagrodzeniem za wykonaną robotę (prezentację).
Agencja wraca do siebie i co? Miałaby schować taki fajny koncept na dno szafy? A niby dlaczego? Przecież można go wykorzystać w kolejnym przetargu. U innego klienta.
Co tu wybrać...
Nie jest to wcale taka rzadka praktyka na rynku. Gdy wiosną 2009 r. operator telekomunikacyjny Netia wybierał agencję reklamową, jedną z prezentujących mu swoje propozycje była Publicis. Zaprezentowała koncept animowanych postaci będących personifikacją atrybutów i decyzji emocjonalnych (płynących z serca) oraz racjonalnych (czyli tych, które podpowiada nam rozum). Netia wybrała jednak propozycję agencji Brasil, założonej przez byłych pracowników Brain (agencji wcześniej obsługującej Netię) i wkrótce po tym mieliśmy "wybory" reklamowej twarzy operatora (odbiorcy głosowali na Magdaleną Różczkę, Piotra Adamczyka i Tomasza Kota, który ostatecznie wygrał).
Niepocieszony Publicis nie załamał jednak rąk. Uderzył do konkurencji. Pod koniec 2009 r. Telekomunikacja Polska zdecydowała o zakończeniu współpracy z ówczesną agencją Testardo Gram, a jako swoją główną agencję dla marki TP wybrała właśnie Publicis, utrzymując jednocześnie współpracę z Leo Burnett jako wiodącą agencją dla marki komórkowego Orange.
Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii, nie odpowiedział nam na pytanie, czy żałuje, że firma nie zdecydowała się na ten koncept. O ile reklamy z Tomaszem Kotem mogły się podobać (np. reklama "Trans" z Kotem w roli didżeja miała w YouTube ponad 2 mln odsłon), o tyle ostatnia platforma Instytutu Netii najwyraźniej nie chwyciła. Operator zdecydował się rozpisać przetarg kreatywny. A TP SA wykorzystała Serce i Rozum do parodiowania reklam Netii.
Jedyny taki... klient
W podobny sposób swój koncept kreatywny dwa razy "sprzedała" agencja Change Communications. Trwa właśnie kampania reklamowa Canal+ Cyfrowego, operatora drugiej co do wielkości platformy satelitarnej w Polsce - Cyfry+.
Dokładnie ten sam koncept, nawet z wykorzystaniem Szyca z offu, Change prezentowała swego czasu P4, operatorowi sieci komórkowej Play. Jak twierdzą nasi informatorzy, był on toczka w toczkę identyczny jak to, co teraz oglądamy w reklamach Cyfry+.
Change pracowała dla Playa jako agencja ATL-owa do wiosny ub.r. (na początku marca operator wybrał do dalszej współpracy Grandes Kochonos i Brain).
Bartosz Dobrzyński, szef marketingu Playa, odmówił nam komentarza w tej sprawie.
W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.