Koniec marzeń o markach

Pojawienie się w Polsce marek Gap i Apple iTunes kończy pewną epokę w polskim marketingu. To były ostatnie duże globalne marki, na które Polacy czekali od lat.

Rok 1992, 17 czerwca, Warszawa, ulica Świętokrzyska. Kolejka do pierwszej restauracji McDonald's ciągnie się kilometrami. Szacuje się, że tego dnia swojego pierwszego hamburgera w Warszawie kupiło ponad 45 tys. osób! Restauracja pobiła światowy rekord sieci w liczbie transakcji w dniu otwarcia, a było ich aż 13 304. To wydarzenie pokazało, jak ogromną siłę ma legendarna marka McDonald's, kojarzona z zachodnim stylem życia, i jak wielki ma kredyt zaufania. Wśród Polaków przez lata krążyły wręcz opowieści, jak i co się je w McDonald's. Taki brand był skazany na sukces, nawet jeżeli nie miał poważnego wsparcia w postaci komunikacji marketingowej.


Podobne oblężenie przeżywał pierwszy warszawski sklep marki Levi's, pierwsze przybytki Pizza Hut, KFC czy nawet Marks & Spencer. Jednak na rynku FMCG sytuacja była o wiele bardziej skomplikowana. Półki sklepów szybko zapełniały się światowymi brandami, ale nie wszystkie zyskały uznanie. Słynna jest historia wycofania Wash & Go (P&G) czy słaby start Old & Spice tego samego marketera. Wśród megabrandów, które jak meteor przeleciały nad rynkiem polskim, znalazła się m.in. sieć restauracji Taco Bell. Wszystko to dowodzi, że strategie marketingowe globalnych brandów nie zawsze trafiały do serc, umysłów i portfeli polskich konsumentów. Ciekawy był też przypadek marki zup Campbell's - ikony uwiecznionej przecież przez Andy'ego Warhola, która po kilku latach od premiery zeszła z polskiego rynku.

Nasycenie czy rozczarowanie

Nawet po 2000 r., czyli ponad 10 lat od rozpoczęcia transformacji, Polacy, przynajmniej niektórzy, wciąż marzyli o pewnych brandach nieobecnych w Polsce i z zazdrością patrzyli na konsumentów z innych krajów. Przejawem nieosiągalnego było używanie kosmetyków The Body Shop, kupienie czegoś w USA w sklepie Gap czy wizyta w Starbucksie.

Ta ostatnia marka jest swoistym fenomenem. Nieoficjalny fan page marki miał kilka tysięcy fanów w Facebooku, jeszcze zanim kawiarnie pojawiły się w Polsce dwa lata temu. Stało się tak, mimo że Coffeeheaven i inni gracze na rynku sieciowych kawiarni oferowali od dawna podobny produkt. Można zaryzykować stwierdzenie, że gdyby Starbucks zadebiutował w Polsce trzy lata wcześniej, to mógłby liczyć na oblężenie niemal na miarę pierwszego McDonald'sa. Otwarcie pierwszego lokalu na warszawskim Nowym Świecie było udane, ale trudno powiedzieć, że drzwi kawiarnię szturmowały tłumy.

Inny ciekawy przypadek to marka Apple. Nawet najbardziej zagorzali jej fani narzekali, że Steve Jobs traktuje Polskę jak Trzeci Świat. Jednocześnie jednak wiele osób stawiało sobie za ambicję kupienie piosenki w niedostępnym dla Polaków iTunes Music Store, np. z pomocą nabytych na eBay'u kuponów. Nieliczni szczęśliwcy używali kart kredytowych wydanych przez banki w USA lub Europie Zachodniej.

Fani nie przestają polować

- Kiedy wyczekiwane marki stają się dostępne, oczywiście nadal są pożądane i stanowią bezpieczny wybór, ale znaczna część ich atrakcyjności zapewne znika. Najbardziej wymagający konsumenci znajdują sobie inne marki, które zaspokoją ich potrzebę wyróżnienia się i podkreślenia ich statusu - mówi Dariusz Kubuj, strateg, założyciel firmy Kubuj Strategia. - Jednak to wyczekiwanie czasem nigdy się nie kończy. Wielu konsumentów zawzięcie tropi prawdziwe lub wyimaginowane różnice w ofertach marek w Polsce i za granicą - towarzyszy temu przekonanie, że asortyment dostępny w Polsce jest uboższy lub gorszy. Dlatego prawdziwi fani często nie przestają "polować" na swoje ulubione marki za granicą, chociaż są one już dostępne w Polsce - dodaje Kubuj.

Czy kultowe marki nas zatem rozczarowały? - Trzeba rozróżnić racjonalną ocenę jakości produktu i emocje. Być może niektórym Polakom bardziej smakuje cappuccino z Coffeeheaven niż ze Starbucksa, ale część z nich i tak wybierze kubek z zielonym logo. To namiastka wielkomiejskiego amerykańskiego stylu życia - mówi Dorota Truśkiewicz, strateg w agencji reklamowej Scholz & Friends.

Czy Polacy czekają jeszcze na jakieś marki? Pewnie znakiem czasów jest to, że jeżeli mówi się o jakimś brandzie jako pożądanym, to są to często serwisy online. Wiele osób pyta o serwis muzyczny Spotify czy portal Hulu.com, na którym Amerykanie oglądają najnowsze czy nawet przedpremierowe odcinki seriali telewizyjnych.

Ogromny potencjał mają też marki ekonomiczne. Taką marką jest słabo obecny w Polsce Aldi czy nawet znany z Wielkiej Brytanii detalista taniej odzieży Primark. - Sytuacja ekonomiczna i dojrzałość rynku sprawiają, że konsumenci wyczekują nie tylko korzyści emocjonalnych, ale także racjonalnych. W tym kontekście Primark zwany "Pradą dla ubogich" miałby w Polsce spore szanse na ciepłe przyjęcie - uważa Dorota Truśkiewicz.

Dla markterów nastały trudniejsze czasy. Dziś coraz mniej marek jest otoczonych magiczną aurą. Każdy może pójść do Starbucksa, kupić piosenkę w iTunes, czy nawet dotknąć w warszawskim salonie samochodu Ferrari czy Bentley. Może ubrać się w Muji albo u Gucciego. I każdy też może zobaczyć, że kultowe marki mają zarówno swoje mocne, jak i słabsze strony.

Marki, na które czekali Polacy - lista subiektywna, w nawiasach data premiery na polskim rynku:

1. McDonald's (1992)

2. Levi's (1992)

3. TK Maxx (2009)

4. The Body Shop (2006)

5. Zara (2006)

6. Haagen Dazs (2008)

7. National Geographic - polska edycja (1999)

8. Starbucks  (2009)

9. Gap (2011)

10. Apple iTunes (2011)

Marki, których w Polsce wciąż nie ma, a niektórzy za nimi tęsknią (lista subiektywna):

1. Abercrombie & Fitch

2. Amazon

3. Hulu

4. Innocent

5. Kellogg's

6. Spotify

7. Stella Artois

8. Old Navy

9. Primark

10. Wal-Mart

Tomasz Wygnański 787 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.