Marketing 3.0 w czasach turbulencji

"Obyś żył w ciekawych czasach" - w Chinach takie życzenia to przekleństwo. Zdaje się jednak, że się spełniło. I to u wszystkich. Jesteśmy świadkami kryzysu, który jest inny niż wszystkie, pisze Mariusz Ryciak, creative & art director w Brand New Heaven.

W każdym poprzednim dało się z wręcz matematyczną dokładnością wyliczyć, kiedy się zakończy i kiedy gospodarka powróci do dawnego stanu. Przecież "po nocy zawsze przychodzi dzień, a po burzy spokój". Po tej burzy może już jednak nie przyjść ten sam spokój. Obawiam się, że ta burza nigdy się nie skończy, może jedynie zmniejszyć intensywność opadów. Chaos staje się stałym elementem życia, biznesu. Obecne turbulencje to już nie chwilowe zawirowania. Staną się one nową rzeczywistością, w której przyjdzie nam funkcjonować. Powinniśmy się więc do nich przyzwyczaić i, niestety, uznać za codzienność. Mając to na uwadze, tworzyć strategie, planować działania.

Kiedy jest źle, firmy włączają program oszczędnościowy. Z reguły do głosu dochodzi dyrektor finansowy, który w przewidywalny sposób tnie koszty. Słowo "przewidywalny" jest tu użyte celowo, w nieco ironicznym brzmieniu. Rzecz w tym, że kryzysowe narzędzia zarządzania nie zmieniają się od lat. Zawsze, niestety, jednym z elementów oszczędności jest marketing. Bo to przecież on najwięcej wydaje. Czasy niestety się zmieniły. Obecne turbulencje nie są już takie jak poprzednie. Dlaczego więc mielibyśmy stosować te same narzędzia i sposoby, by przetrwać? To już nie jest walka o przetrwanie, lecz o nauczenie się egzystowania w nowej rzeczywistości. Kiedy potrzebne jest inne podejście do zarządzania, oszczędzania i wydawania w ogóle. Gdy się odchudzamy, zrzucamy zbędne kilogramy. I to jest dobra droga. Ale, na Boga, marketing to mięśnie, nie tłuszcz w firmie! Co będzie, jak się ich pozbędziemy? Uświadomcie ten oczywisty fakt swoim zarządom i dyrektorom finansowym.
Tytuł artykułu sugeruje, że marketing 3.0 w nowej rzeczywistości permanentnych turbulencji może być jedną ze strategii na dalsze funkcjonowanie. Tak właśnie uważam i postaram się udowodnić, dlaczego tak może być.

Marketing 3.0 nie jest tylko strategią marketingową, doraźnymi działaniami mającymi na celu zmaksymalizowanie sprzedaży – przepraszam za uproszczenie, ale chcę pokazać ogólny trend i podejście, bez wchodzenia w detale, bo nie o to chodzi. Marketing 3.0 powinien być strategią zarządzania, egzystowania firmy. Winien być wpisany w DNA organizacji. Skutki jego stosowania powinny być widoczne dla wszystkich grup interesariuszy: klientów, pracowników, dostawców, inwestorów. Tworząc przyjazne dla każdej z tych grup środowisko, działając zgodnie z wyznawanymi wartościami, dla dobra wszystkich grup interesariuszy i w oparciu o zrównoważony, organiczny rozwój, będziemy gotowi nie tylko przetrwać trudne czasy, ale wręcz nawet "zaliczyć" rozwój. Bo wbrew pozorom kryzys daje wiele doskonałych okazji by się rozwinąć. Wszystko zależy od podejścia.

W książce "Firms of Endearment"* dokonano zestawienia 100 firm uwielbianych przez Amerykanów. Znalazły się w nim m.in. takie marki, jak: Amazon, BMW, Google, Harley Davidson, Starbucks, Timberland, Toyota, Whole Foods. Badacze odkryli, że te "uwielbiane" firmy są wysoce dochodowe. Są niekiedy nawet 10-krotnie bardziej rentowne niż konkurencja! Odkryto 8 cech, które łączą te firmy: w jednakowy sposób dbają o sprawy wszystkich grup interesariuszy – marketing 3.0 na tym się właśnie opiera. Pensje ich kierownictwa są skromne. Tu warto nadmienić, że skromność w tym znaczeniu jest rozumiana przez brak rażących, niemoralnych dysproporcji w wynagrodzeniu, kiedy to pensje kadry zarządzającej są niemal 400-krotnie wyższe od pensji szeregowego pracownika. A tak w niektórych organizacjach się działo i pewnie niestety dzieje nadal.... Zgadzamy się chyba, że jest to nienormalne i niemoralne. Ludzie w tych firmach [z listy uwielbianych] pracują, bo kochają swoją pracę. Argument finansowy pozostawał na drugim planie – marketing 3.0 mówi o zrównoważonym rozwoju, do którego na pewno taka sytuacja dysproporcji nie pasuje. Ponadto oparcie sensu funkcjonowania na wartościach niematerialnych nie kreuje i nie sprzyja powstawaniu takich sytuacji amoralnych dysproporcji.Prowadzą politykę otwartych drzwi, pozwalając dotrzeć do kierownictwa najwyższego szczebla – marketing 3.0 spełnia potrzebę współuczestnictwa, która istnieje we współczesnym społeczeństwie. Dając wszystkim pracownikom możliwość wpływu na losy firmy, pozwalając na realny wkład w jej rozwój – spełniamy ich potrzeby, dając im przeświadczenie, że firmie na nich zależy i ich głos się dla niej liczy. Taki pracownik jest zmotywowany, bardziej wydajny, czuje, że jest potrzebny. Firma to ludzie – to przekonanie staje się coraz bardziej powszechne wśród właścicieli i menedżerów. Bo tak faktycznie jest. Wynagrodzenia i dodatki ich pracowników są wysokie, szkolenia dłuższe, rotacja niższa – znów marketing 3.0.

Argumentacja z dwóch powyższych punktów tu też pasuje idealnie. Zatrudniają ludzi, dla których pasją są klienci – marketing 3.0. Pracownik utożsamiający się z firmą, jej misją, wartościami staje się najlepszym jej ambasadorem. Praca może stać się pasją, jeśli razem z firmą wyznajemy te same wartości, mamy przekonanie, że to, co robimy, ma służyć ludziom, światu wokół nas. Postrzegają dostawców jako prawdziwych partnerów, którzy współpracują w zakresie poprawy produktywności i jakości oraz obniżenia kosztów – marketing 3.0, który stawia na partnerstwo i kooperację wszystkich grup interesariuszy. Wierzą, że kultura organizacji i wyznawane wartości są ich największym kapitałem i głównym źródłem przewagi konkurencyjnej – i znów marketing 3.0, gdzie strategia marketingowa opiera się na wartościach. To one coraz częściej "sprzedają" produkt. Ich wydatki na marketing są znacznie niższe niż konkurencji, podczas gdy zadowolenie i lojalność klientów znacznie wyższe. Dzieje się tak dlatego, że marketing 3.0 korzysta w dużej mierze z siły internetu i możliwości, jakie daje. Marketing prowadzony jest w sposób efektywny, nie zawsze efektowny. Ale przecież chodzi o skutek. To jest dobra informacja dla waszych dyrektorów finansowych – można wydawać mniej, a mieć nie gorszy efekt. Zastosowanie znajdą tu na pewno marketing inteligentny, tzw. markethink, oraz sprytne połączenie outbound i inbound marketingu**. Ponadto firmy te inwestują w głównej mierze w relacje z klientami, a nie jedynie w bezosobową z nimi komunikację.

Osobiście uważam, że idą czasy, kiedy marketing będzie wszystkim. Marketing zarządza najważniejszymi niematerialnymi aktywami – marką, relacjami z klientami, siecią powiązań, pozycją na rynku, informacjami o rynku. On jest najbliżej konsumenta, zna więc go najbardziej. On generuje sprzedaż. On buduje wizerunek, czyli wartość marki. Więc kto jak nie on ma największe szanse, by stać się motorem przeprowadzającym firmę przez trudne czasy? Ale zrobi to dobrze, jeśli zda sobie sprawę ze zmian, jakie mają miejsce. Zmian społecznych, zmian świadomości. Że klient to już nie tylko konsument. To człowiek w pełnym tego słowa znaczeniu, który ma również potrzeby wyższe i by je zaspokoić firma powinna chcieć zmieniać świat na lepsze. A tym jest marketing 3.0.

Słowo "kryzys" w chińskim zapisywane jest dwoma znakami/symbolami. Jeden oznacza zagrożenie. Drugi... okazję. Ale by skorzystać z okazji, potrzeba odwagi. I jej Państwu i sobie życzę w tych niełatwych czasach.

* "Firms of endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose", Rajendra S. Sisodia, David B. Wolfe, Jagdish N. Sheth
** firmy zainteresowane tematyką marketingu 3.0 i inbound marketingu zapraszamy na stronę Brand New Academy

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.