Szampon, ser i proszek przez internet

E-commerce w branży FMCG już jest faktem, a wejście na rynek takiego giganta jak Tesco przyspieszy rozwój sektora - uważa Tomasz Waligóra, e-commerce director w Interactive Solutions, realizujący m.in. projekty e-commerce dla P&G.

MMP: Po co firmom FMCG e-commerce? Przecież sprzedaż przez internet takich produktów jest wciąż minimalna...

Tomasz Waligóra: To będzie się zmieniać. Na zachodzie Europy średnio 13 proc., a np. w Wielkiej Brytanii już ponad 50 proc. konsumentów przyznaje się, że przynajmniej raz już coś kupiło z artykułów FMCG przez internet. Rozwój rynku brytyjskiego jest oczywiście przede wszystkim zasługą Tesco, które niebawem wchodzi do nas z e-commerce. Polska nie jest jeszcze tak zaawansowana jak Wielka Brytania, ale według danych naszych klientów już  2 proc. polskich konsumentów kupiło artykuły FMCG przez internet.

MMP: Jak się różnią zachowania konsumentów kupujących FMCG przy półce w realu i w internecie?

TW: Są duże różnice, nie tylko patrząc ze strony konsumenta, ale także marketera. Po pierwsze, produktu nie można wziąć do ręki. Z tego faktu wynika wiele konsekwencji i obaw marketerów. Opakowanie przestaje mieć charakter nośnika informacji o promocji. Nie można na nim umieścić naklejki typu "nowość", "nowa lepsza receptura", opakowanie traci też charakter informacyjny. Wszelkie dane o produkcie muszą być w postaci elektronicznej przeniesione jako content na stronę internetową sklepu. Po drugie, nie ma organizacji półki znanej ze świata realnego. Dziś w hipermarkecie czy nawet w handlu tradycyjnym na półce panuje pewien porządek. Produkty są poukładane według marek, cen, zastosowań czy innych kryteriów charakterystycznych dla danej kategorii. Są też powerfacingi – wyróżnia się na półce towary o szczególnym znaczeniu dla detalistów i producentów. Istnieją także w sklepach specjalnie wyróżnione promocje. W internecie ten cały porządek znany z półki znika. Jej odpowiednikiem jest tzw. listing kategorii. W zależności od sklepu produkty mogą być posortowane według np. popularności, nazwy czy ceny, a zazwyczaj konsument może sposób sortowania produktów zmienić. W rezultacie otrzymuje całkowicie chaotyczny miks produktów i marek. Trzecia różnica to brak w internecie bariery związanej z ciężarem towarów, bo ktoś je i tak przywiezie do domu. Wolumeny zakupów są większe sześciopak 1,5-l wody nie stanowi problemu, bo e-retailer go nam po prostu dostarczy do domu. Kolejna kwestia nieco z tym związana to brak tzw. bariery pełnego koszyka. Ludzie są wzrokowcami, w hipermarkecie często przestają kupować, kiedy widzą, że koszyk się zapełnia. W sieci tego nie ma, nawet jeżeli sklep wyświetla łączną kwotę do zapłaty za zakupy. Trzeba też pamiętać, że w e-sklepie każda czynność konsumenta może być śledzona. W efekcie można stosować targetowanie behawioralne. Możliwości te są o wiele większe niż w przypadku nawet najbardziej zaawansowanych programów lojalnościowych hipermarketów. Z punktu widzenia marketera e-commerce daje też nieograniczone możliwość tworzenia wirtualnych "bundle", czyli zestawów. Jeżeli np. P&G chce w jednym pakiecie zaoferować proszek Vizir, płyn Fairy i odświeżacz Ambi Pur, to nie trzeba tego fizycznie pakować, nadawać kodu kresowego, ale można to zrobić wirtualnie, stawiając na stronie internetowej między produktami plusik.

MMP: Jest kilka modeli obecności marek FMCG w e-commerce. Marketerzy współpracują z detalistami jak Tesco czy Wal-Mart, ale Procter & Gamble ma też w USA swój sklep The Essentials.com. Zdarzają się także sklepy marek, niektórzy handlują w Facebooku. Która z tych form e-commerce ma szansę u nas się sprawdzić?

TW: Uważam, że trzeba korzystać ze wszystkich tych form e-commerce, może na razie z wyłączeniem sprzedaży w Facebooku. Według naszych ocen to nie działa. Facebook jest świetnym miejscem na kreowanie społeczności wokół marki, ale nie kojarzy się z płaceniem, wyciąganiem karty czy robieniem przelewu. Druga uwaga jest taka, że tzw. pureplayers, czyli sklepy działające tylko w internecie, będą miały znaczenie przede wszystkim lokalne w jednym czy kilku miastach i w skali kraju nie będą w stanie konkurować z detalistami wielokanałowymi zwanymi też bricks and clicks, jak np. Tesco. Ci ostatni mają rozbudowany system dystrybucji. Nie bez znaczenia jest także, że ci detaliści wielokanałowi umieją pracować z brandami, znają trade marketing. Podkreślam jednak, że nie można skreślać pureplayers, jak np. Frisco. Sklep obsługujący aglomerację warszawską liczącą 2,5 mln mieszkańców na pewno ma szansę na sukces.

MMP: A co ze sklepami samych marek? Old Spice i Pepsi w USA czy Nivea w Niemczech sprzedają przez swoją stronę nie tylko produkty, ale także gadżety. Axe w USA oferował wyłącznie online limitowaną edycję wody toaletowej...

TW: To, co rekomendujemy klientom, to przede wszystkim monetyzacja ruchu na ich stronach produktowych WWW przez bezpośrednie przekierowanie do zewnętrznych sklepów online. Sprzedaż limitowanych edycji czy gadżetów na pewno ma sens, z tym że to bardziej działanie promocyjne niż sprzedażowe. Pytanie jednak, czy producent FMCG powinien sam stawiać serwer, budować bazę danych, platformę ecommercową itp. Moim zadaniem to bez sensu. Lepiej podjąć współpracę z e-retailerem i stworzyć wspólnie wirtualny sklep dla marki, tak jak to na polskim rynku robią producenci np. we współpracy z Frisco.pl. Obecnie przygotowujemy takie rozwiązania dla kilku naszych klientów.

MMP: W świecie e-commerce ogromną rolę odgrywają porównywarki cenowe. Czy tak jest także w przypadku FMCG?

TW: Nie. Konsumenci raczej nie porównują cen poszczególnych produktów – ze względu na ich niską cenę jednostkową. W branży FMCG raczej operuje się porównaniami całego koszyka zakupów i są już pierwsze serwisy, które to robią. Znacznie ważniejsze stają się natomiast serwisy i aplikacje mobilne do tworzenia list zakupowych, jak np. Listonic. Wiadomo także, że to jest część rynku, o której myśli Google. Na razie narzędzia shoppingowe Google, chociaż są rozwijane, nie są dostępne na naszym rynku.

MMP: W marketingu robi karierę określenie "zero moment of truth", chodzi o chwilę wyszukiwania online informacji o produkcie przed zakupem. To zjawisko związane przede wszystkim z dobrami trwałymi. Czy dotyczy także FMCG – proszku do prania czy dezodorantu? Czy konsumenci dzielą się opiniami na ten temat?

TW: To w dużej mierze zależy do kategorii. Produkty związane z urodą na pewno mają spory potencjał, jeżeli chodzi o generowanie opinii, komentarzy, i konsumenci szukają też o nich informacji online przed zakupem. W przypadku chemii domowej mniej, chociaż i w tym przypadku ktoś może chcieć sprawdzić np. opinie o efektywności i wydajności. Barierą w dzieleniu się opiniami o produktach FMCG są formularze dostępne np. w porównywarkach cenowych. Zostały one opracowane dla elektroniki czy AGD, a nie dla produktów FMCG. A czasami wystarczy odpowiednio zadać pytanie, by uzyskać odpowiedź, np. czy proszek wystarczył na tyle prań, ile zadeklarował producent. To na pewno się zmieni wraz z rozwojem rynku. Warto zauważyć jeszcze jedną rzecz. Jeżeli konsument przed zakupem szuka informacji o produkcie FMCG i wstukuje nazwę marki do Google, to na pierwszej stronie  wyników otrzymuje dwa dominujące typy rezultatów. Pierwsza to strony WWW samego producenta. Druga, często bardziej liczna, strony sklepów internetowych. To oznacza, że konsumenci czerpią informację o produkcie w dużej części od e-detalistów, nawet jeżeli finalnie nie zrobią u nich zakupów. Marketerzy FMCG muszą więc zacząć przykładać dużą wagę do jakości informacji, kontentu i multimediów w serwisach e-sklepów. Tymczasem z tym jest na razie słabo.

MMP: No właśnie. Jakie obecnie wsparcie od marketerów, takich jak Unilever, P&G czy Nestle, otrzymują dziś e-sklepy w Polsce? Rozumiem, że każdy produkt czy nawet SKU powinien mieć  pakiet danych – opis, zdjęcia, multimedia.

TW: To dopiero zaczyna się dziać. Na razie raczej wysiłek opisu produktu znajduje się po stronie sklepów internetowych, które same wykonują mrówczą pracę. Na pewno nie jest to dobre rozwiązanie dla marketera, bo oddanie opisu produktu w ręce kogoś innego, nawet kompetentnego detalisty, to tak jakby  dać komuś zaprojektować opakowanie produktu. Pojawiają się też wyspecjalizowane firmy, które przygotowują dane dla sklepów we współpracy z klientem. Robimy to również w naszej spółce E-merch. W dużych koncernach FMCG zazwyczaj jest już osoba odpowiedzialna za e-business, ale ona nie jest w stanie obsłużyć wszystkich e-sklepów. Większość małych e-detalistów w Polsce zaopatruje się w produkty w kanale cash & carry i nie ma kontaktu z producentem lub przedstawicielem handlowym. Przed marketerami jest ogrom pracy.

MMP: Co zmieni w Polsce wejście Tesco z e-commerce?

TW: Liczę na to, że Tesco będzie promować zakupy e-commerce i tym samym upowszechniać ten kanał wśród konsumentów. Ta edukacja będzie miała znaczenie także dla producentów. Mam nadzieję, że Tesco przeniesie swój know-how z Wielkiej Brytanii i zaoferuje firmom FMCG np. nowe możliwości tworzenia kampanii, integrujące działania online i offline w tradycyjnym sklepie.

Rozmawiał Tomasz Wygnański

Tomasz Waligóra: e-commerce director w Interactive Solutions (partner of Saatchi & Saatchi) oraz prezes spółki E-merch. Zajmuje się przygotowywaniem kompleksowych strategii e-commerce i ich wdrażaniem, m.in. dla Procter & Gamble, na rynkach polskim i środkowoeuropejskim.

Tomasz Wygnański 652 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.