"Stratedzy sami udowodnili swoją własną bezużyteczność"

Czuł palec Boży w tym, że 12 lat temu trafił do środowiska reklamy, teraz wydaje się być nim zdegustowany. O destrukcyjnym populizmie rozmawiał z nami Jacek Studziński, który odszedł ze stanowiska szefa strategii Young & Rubicam.

Dlaczego po czterech miesiącach zarządzający decyduje się na zmianę szefa strategii?

Jacek Studziński: Nagle okazuje się, że człowiek, który wiąże przyszłość z jakąś agencją, do niej nie pasuje z powodów, na które nie ma wpływu, bo jest to plan kogoś, od kogo jest zależny. Zadałem Johnowi Domasowi takie pytanie i jedyną odpowiedź, jaką uzyskałem to, że ma inną wizję. Muszę uszanować to, że widzi na tym stanowisku kogoś innego. Ja mam pewien określony zestaw cech, być może zarządzający szukał czegoś innego.

A jakie cechy Twojej osobowości sprawiają, że nie mogłeś dużej pracować w Young & Rubicam?

Być może jestem zbyt kooperatywny, być może to, że uważam, że planner pracuje dla działu kreacji. Jeżeli nie mógłbym współpracować z jakimś zespołem, to musiałby być to zespół zamknięty na polemikę. Jeśli nie ma tam miejsca na twórcza rozmowę, to nie pasuję do takiej organizacji. Hanna
Miecznikowska, która zastąpiła mnie na tym stanowisku, to doświadczony planner, ale nie mam żadnego kryterium oceny, dzięki któremu mógłbym powiedzieć, kto jest lepszy, albo dlaczego ona pasuje, a ja nie. Z tym ciężko jest debatować. To tak jak z dobieranie przyjaciół. Jak chemia.

Czyli w stosunkach zawodowych na tym rynku liczy się to, kto cię bardziej lubi, nie to, jaką masz skuteczność?

Jest to szerszy problem tego rynku. Zasada braku zdrowej rozmowy doprowadza ten rynek do ogólnej dewaluacji pracy kreatywnej. Zgadzamy się bardzo często na warunki, na pewne strategie, w które nie wierzymy, na pewne założenia, które są sprzeczne z naszymi wnioskami i analizami tylko dla dobra relacji. Doprowadziło to w prostej linii do mojej ulubionej statystyki: 85 proc. ludzi, widząc blok reklamowy, wychodzi z pokoju lub przełącza kanał. To jest nasza wina i odpowiedzialność. Poziom wyobraźni reprezentowany przez reklamy spadł do poziomu średniego uczestnika grupy fokusowej. Dopiero wtedy, kiedy człowiek na badaniu mówi, że sam mógłby coś takiego wymyślić, dopiero wtedy potwierdzenie uzyskuje praca kreatywna. To wszystko, czego przeciętny człowiek nie jest w stanie sobie wyobrazić, jest ubijane trzyetapowo, albo na spotkaniu w agencji, albo na prezentacji u klienta, albo na badaniach. W tych trzech fazach zawsze znajdzie się osoba, która nie jest w stanie sobie czegoś takiego wyobrazić. Dowodem jest blok reklamowy pełny pomysłów, które mógłby wymyślić każdy.

Znowu sprowadzamy sprawę do komunału branżowego: klient jest głupi.

Nie można powiedzieć, że jest głupi, bo bycie głupim i posiadanie wyobraźni to dwie różne rzeczy. Są głupi ludzie, którzy mają wielką wyobraźnie, są też ludzie bardzo inteligentni i wykształceni, którzy takiej wyobraźni i gustu nie mają.

Czyli to klienci ponoszą odpowiedzialność za słabą jakość reklam?

Dla mnie jako psychologa to jest strasznie interesujący temat. Kwestia tego, czy ten brief jest prawidłowy, czy ten insight jest prawdziwy, czy ta kreacja jest dobra, to zupełnie nie jest czynnik decydujący o ostatecznej jakości kampanii. To, co decyduje o końcowym efekcie, to proces ludzkiego myślenia i podejmowania decyzji. Nie wiem, czy słyszałaś o syndromie myślenia grupowego. To zjawisko, w którym zbiera się komisja inteligentnych, wykształconych ludzi i...

...wybiera się coś średniego.

Nie! Wybiera się coś idiotycznego! Dobrym przykładem myślenia grupowego jest inwazja w
Zatoce Świń. Zrobiła to grupa strategów, generałów, polityków – ludzi wysoko wykształconych. Dlatego jednym z moich pomysłów jest prowadzenie coachingu z podejmowania decyzji, żeby uczyć ludzi wszystkich złudzeń percepcyjnych, błędów poznawczych, o których są grube tomy w psychologii. Najprostsze efekty, które zupełnie podświadomie niszczą umiejętność kupienia czegoś, co jest wartościowe. To jest bardzo ważna umiejętność, której klientów nikt nie uczy – to jest umiejętność oceniania i podjęcia najlepszej decyzji. A ich się uczy "trenowania agencji" i "pokazywania im, gdzie ich miejsce". No i liczby, liczby wszędzie.

Wykorzystujesz tę wiedzę w biznesie?

Do tej pory ją zbierałem i wykorzystywałem podczas spotkań. Sytuacje, że ktoś na spotkaniu wypowiada jedno słowo, które nie zgadza się z koncepcją odbiorcy. I nagle każde kolejne
słowo będzie przyjęte źle. To prawo asymilacji i kontrastu. Natomiast jeśli ktoś jest naszym znajomym, to na pewno ma rację. Już chociażby przez kształt stołu i sposób siadania podświadomie wpływamy na to, że mamy petenta, który pokazuje swoje prace i najprawdopodobniej przyszedł po to, żeby klienta naciągnąć na shoot w Argentynie i wyciągnąć od niego ostatnie pieniądze. I już agencja podświadomie staje się przeciwnikiem. Podświadomość wpływa na to, że ludzie nie są w stanie prawidłowo ocenić jakości pracy.

A może z punktu widzenia biznesu średnie reklamy są dobre, bo po prosu sprzedają?

To jest naukowo udowodnione – coś, co jest zbyt łatwe w percepcji, przechodzi nam przez głowę jak przez sito. Jeżeli nie ma niczego, co się nie zgadza z naszym systemem, nie ma żadnej informacji, która jest dla nas nowa, to nie przyciągnie naszej uwagi. To nie musi być informacja o produkcie, może być to informacja o relacjach międzyludzkich, w zasadzie o wszystkim. Dlatego trzeba mieć swoje zdanie, które zwróci uwagę klienta. A w praktyce branża specjalizuje się w uzyskiwaniu przytaknięć.

Ale wciąż powstają oczywiste reklamy Biedronki.

To jest trafna kampania.

Nie ma tam nic nowego.

No trochę jest, coś o lokalności produktu, o tym, że trzeba wspierać lokalny biznes i tak dalej. Gdyby zestawić Lidla i Biedronkę, które są bardzo podobnymi sklepami, to widać, że Lidlowi może spaść poziom odrzucenia w grupie ludzi, którzy oczekują wyższej jakości. To dlatego, że dostali oni wyższą jakość kreacji, hasła, muzyki, dostali lepsze doznanie tej całej jakości. Biedronka wybrała drogę do takiego targetu, który potrzebuje prostego przekazu: "a teraz oferujemy wam wyższą jakość". Z punktu widzenia strategii marketingowej jest to kampania doskonała. Myślę, że u części ludzi bariera pójścia do Biedronki wynikająca z tego, że jest to sklep dla mniej zamożnych ludzi, może zostać zniwelowana. Ale rzeczywiście, nie ma w tym żadnego mechanizmu, jest to przeczytanie briefu – insightem jest: żaden
konsument nie postrzega Biedronki jako sklepu oferującego towary wysokiej jakości, main message: mamy zaskakująco wysoką jakość produktów, RTB: mamy polskie pomidory, polską szynkę, coś tam, coś tam. Potem przeczytano to, nawet lepiej, zaśpiewano to w piosence, ktoś wziął brief, zrymował to, co tam było, ktoś zagrał coś na gitarze i powstała kampania. Potem władowano w to tysiące GRP. Można było wybrać zupełnie inny sposób, ale wybrano obwieszczenie.

Porozmawiajmy o roli strategii w nowoczesnej agencji reklamowej. Są takie głosy, że te kompetencje są coraz mniej potrzebne, bo w firmach są działy consumer insight, klienci zatrudniają byłych strategów, posiadają wiedzę na temat swoich klientów, bo mają najlepsze dane w swoim Excelu. Jest też tak, że rynek podaży pracy szefów strategii jest bardzo mały, w związku z tym trzeba za nich sporo płacić, a to nie zawsze się opłaca w dobie cięcia kosztów. Jakie jest Twoje zdanie na ten temat?

Stratedzy sami udowodnili swoją własną bezużyteczność. Jeżeli okazuje się, że strateg w agencji reklamowej nie jest w stanie dodać w myśleniu klienta niczego nowego... Paradoks polega na tym, że klient nie lubi słyszeć czegoś, czego jeszcze nie wie, bo oznacza to, że insighty wyciągnięte przez niego może są niewystarczające. Często okazuje się, że stratedzy nie wnoszą żadnej wartości dodanej. Widziałem wielu strategów, których wartością dodaną jest przestawienie szyku w zdaniu z briefu klienta. Widziałem dyrekcję agencji, która wymaga, żeby brief kreatywny był redagowany przez klienta. To się zdarza. Jeżeli taka sytuacja następuje, to klient, oczywiście, potakuje, a później dochodzi do słusznego wniosku: no tak, ten człowiek nie jest nam potrzebny. Nie podał nam ciekawych faktów, nie zmienił naszego sposobu myślenia, zainspirował kreację, która wykonała słabą, przewidywalną kampanię. Wszystko trzeba po nich poprawiać. W związku z tym nie dziwi przeświadczenie, że to nie jest potrzebna funkcja.

Co można z tym zrobić?

Trzeba po pierwsze skończyć z populizmem. Moment, w którym ja przychodziłem do reklamy, to był czas, w którym zobaczyłem kompletnie inny świat, miałem też zaszczyt pracować w agencji, która jest kolebką najbardziej kreatywnych ludzi na tym rynku. Trafiłem do DMB & B czyli D'arcy (red. teraz G7) i tam poczułem atmosferę, że w tej branży, w tej konkretnej agencji pracują ludzie wartościowi, wyjątkowo inteligentni i twórczy, wrażliwi, elita intelektualna tego kraju, którzy swoją wyobraźnię, swoja kreatywność, zabawę słowem i kunszt graficzny sprzedają po to, żeby otworzyć ludziom oczy. Tak zaczynałem. I kiedy były przypadki, że badania powiedziały nam coś, z czym się nie zgadzaliśmy, nie szliśmy na kompromisy. Mieliśmy ten okres tworzenia reklamy, której nikt przeciętny by nie wymyślił. Tak zaczynałem. Potem, w tak zwanej "era of accountability", czyli erze księgowych, pojawiła się wielka potrzeba badań, a badania okazały się najlepszą metodą na to, żeby zbadać poziom populizmu. Okazało się, że tu wszystkim rządzi nie elita intelektualna tego kraju z kierunkowym wykształceniem, tylko ludzie bez kierunkowego wykształcenia.

Z całym szacunkiem, co to znaczy kierunkowe wykształcenie w przypadku rynku reklamy? Są to ludzie każdego sortu...

W tamtych czasach, kiedy ja dołączałem do rynku reklamy, te wymagania były zupełnie inne, to była praca dla wybranych. Czułem w tym palec Boga. Ja, prosty student z psychologii, trafiłem do takiego środowiska, w którym wszystko aż iskrzy. Ale szybko okazało się, że marketing i reklama to są branże, na których szybko można się wzbogacić. A duże pieniądze są aspiracyjne dla wszystkich, więc nagle pojawiło się dużo ludzi, dla których dorobienie się na marketingu było ważniejsze niż robienie reklamy. A jak się przytakuje, pije wódkę z klientami i robi się tak, jak oni chcą, to się te pieniądze zarabia. Do tego dochodzi kolejny czynnik. Według mnie kredyty hipoteczne rozwaliły polską reklamę. Ludzie nie są skłonni do ryzyka i sprzeciwu, bo zaraz się okaże, że bank zabierze im mieszkanie w jakiejś beznadziejnej warszawskiej dzielnicy. Resztę można sobie dopowiedzieć samemu. Tu nie chodzi o chęć wprowadzania zmian, tylko o chęć bycia w tej grupie, która ma niby wprowadzać te zmiany,
ale zasady wprowadzania zmian i bycia w grupie są z natury rzeczy sprzeczne. Ci,, którzy wprowadzają zmiany, są odrzucani, są negowani, jeśli nie kamieniowani lub zabijani. W byciu w grupie chodzi o to, żeby być lubianym, żeby przytakiwać, żeby nie zaprzeczać, żeby być w dobrej komitywie.

Co w takim razie czeka ten rynek w przyszłości?

Wyobrażam sobie tak, że musi nastąpić pewna weryfikacja. W tym momencie cała nasza branża zajmuje się konkursem na to, kto wymyśli lepszą komunikację do promocji cen. Dla obniżek, promocji cenowych lub superoferty. Takie jest Effie – nagradza głównie strategię klienta, nie agencji. Jest coś takiego, że w tej branży dojdziemy do tego, że to wszystko już nie będzie potrzebne, a prace kreatywne będą wykonywały programy, już nawet jest taki serwis w internecie. Można sobie samemu zrobić reklamę. To jest jedne kierunek. Ale jeśli to się potwierdzi, to już nikt nie będzie patrzył na te reklamy, bitwa odbędzie się na poziomie wydatków na powierzchnie reklamowe i czas antenowy.
Alternatywą jest to, żeby branża się ogarnęła i wróciła do tego, co było na początku Jesteśmy
grupą ludzi, którzy maja o wiele większe horyzonty od tych, do których mówimy, bez
poniżania w stylu "my jesteśmy tacy mądrzy, reklamujemy do idiotów". Nie. My jesteśmy tacy
mądrzy, więc powiedzmy coś mądrego.

Jaką elitę intelektualną przyciągają stawki na początku kariery w agencji? Nie widzę żadnej legitymizacji do nazywania ludzi z agencji mądrzejszymi od reszty klasy średniej w tym kraju. Wybitni studenci pójdą raczej do P&G, bo tam płacą na praktykach 4 tys., a nie 500 złotych jak w agencji.

Niewątpliwie branża się zdewaluowała, a to jest skutek tego, o czym mówiłem – że jest aspiracyjna i ciągną do niej ludzie ze wszystkich stron. Wciąż wśród tych ludzi zdarzają się ludzie bardzo twórczy, bardzo inteligentni i pracowici. Może jestem idealistą, ale według mnie wciąż jest na rynku miejsce na organizację dla ludzi, którzy chcą swoją pracę wykonać dobrze, chcą się znać na tym, co robią. Dzisiaj, faktycznie, przez co ambitniejszych ludzi agencja jest traktowana wyłącznie jako przystanek, konieczne doświadczenie.

Wróćmy do pracy stratega...

Są dwa podstawowe podejścia do strategii. Pierwsze, to, które ja sobie wybrałem, że strateg w agencji reklamowej pracuje na rzecz kreatywności. Na rzecz biznesu pracuje dział analiz biznesowych, rozwoju produktu, dział innowacji, R&D po stronie klienta. Strateg w agencji moim zdaniem jest na garnuszku kreacji, jeżeli ten strateg nie jest w stanie przyjść do kreatywnego, który ma kryzys twórczy, co się zdarza każdemu, i w wyniku pięciominutowej rozmowy sprawi, że ten kreatywny rusza do przodu, to jest robota dobrze wykonana. Psim obowiązkiem stratega jest poświęcać czas kreacji.

Jakie jest drugi model?

Jest to model, który mówi, że strateg jest konsultantem klienta. Wymaga to innego wykształcenia. Myślę, jednak, że te czasy już minęły, bo klienci mają zasoby, żeby zatrudniać sobie własnych specjalistów, analityków, ludzi z wyższym stopniem naukowym, mogą kupić usługę, która oferuje całą grupę facetów w garniturach, którzy będą ślęczeć po nocach nad raportem, na którym widnieje logo znanej firmy. Jeden facet, który pracuje w agencji reklamowej ma małe szanse być takim autorytetem. Lata temu było to możliwe. Wtedy powstała taka koncepcja, że taki człowiek powinien mieć wykształcenie biznesowe. Osobiście uważam, że strateg powinien być humanistą. Musi potrafić wyciągać prawdziwie ludzkie prawdy, bo consultingowe podejście może prowadzić na manowce. Np. myślenie typu: zbadaliśmy, że na rynku piwa dany atrybut jest reklamowany rzadziej, więc postawmy
na niego. A nikt nie zdał sobie sprawy, że klienci nie wybierają produktów tylko ze względu
na atrybuty, nie kupują czegoś ze względu na to, że dane ziarno jest prażone czy palone, suszone na słońcu, czy ten chmiel jest Bóg wie skąd. Nie w oparciu o to kupują piwo. Kupują je ze względu na emocje.

Czy to nie jest obijanie się o oczywiste oczywistości, o których już wszyscy wiedzą. Strasznie trudno jest w tej działce wymyślić coś nowego...

Nie do końca. Życie pokazuje, że ciągle jest miejsce dla myślenia. Ja też wielokrotnie myślałem: kurcze, już niczego nowego nie da się wymyślić. już wszyscy wiemy, że tych strategii jest 12, nie ma więcej możliwości, nie ma więcej archetypów, nie ma więcej znaków zodiaku, po prostu nie ma. Jest 12. Natomiast myślenie, kiedy, w jakiej sytuacji zastosować część lub całość danej strategii – w tym tkwi geniusz stratega. A propos całej emocji. Jakby tak przeanalizować całą komunikację opartą na emocjach, to mamy reklamy, które używają słowa "emocja". Nie wywołuje to emocji w konsumencie, tylko o niej mówi: obudź emocje. Ale jakie emocje? To tak jakby powiedzieć: jestem dowcipny. Otóż nie, żeby być komediantem, trzeba opowiadać ludziom dowcipy. Jak sprawdzimy, jakie emocje tworzy reklama, to wyjdzie na to, że mamy tylko jedną: jest to miłe przebywanie z sympatyczną rodziną w nowoczesnym mieszkaniu – to jedyna emocja, jaką buduje polska reklama. Nie buduje niepohamowanego
pragnienia, nie pielęgnuje w człowieku niezadowolenia i dążenia do czegoś lepszego. Każdy brief mówi wyłącznie o tym, że wywołamy w tobie poczucie zadowolenia.

Czyli praca stratega wcale nie jest taka zbędna...

Absolutnie. Jest to oczywiście kwestia zapotrzebowania, niektóre organizacje mogą tego nie potrzebować. W gruncie rzeczy stratedzy są potwornie potrzebni, bo tylko oni mają czas,
żeby poświecić go na gruntowne przemyślenie sprawy. Uważam, że są nieodzowni. Są potrzebni w jednym celu – oszczędności czasu. Nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo strateg może przyspieszyć proces kreatywny. I z tego można by strategów rozliczać. Kiedy strateg przychodzi na briefing, który twa już od pół godziny i rzuca jedną myśl, po tym kreatywny mówi przez następną godzinę, co można z tym zrobić, to jest dowód namacalny i mierzalny przy pomocy stopera.

Czy agencje badawcze są realnym zagrożeniem dla strategów w agencjach?

Tak. To poważna konkurencja. Zawłaszcza że w oczach klienta badacz, który spędził w sali fokusowej kilka godzin, zadając pytania ludziom, czy ta reklama banku ich inspiruje, na pewno wie więcej, co w reklamach banków najbardziej inspiruje klientów. Taka jest percepcja. Tym jednak, co zostało przeoczone, jest to, że badacz ma być z definicji wnikliwym obserwatorem i analitykiem, że od tego, co on odkryje, zależy kolejne kilka lat komunikacji.

Czyli dokładnie jak strateg...

Tak, tylko badacze nie uczestniczą w procesie twórczym i nie mają pojęcia, czy to, co oni sformułują jako insight, jest wystarczająco inspirujące dla procesu twórczego. Bo to efekt procesu twórczego widzą ludzie w reklamie, a nie procesu badawczego. Zdrowy podział funkcji jest niezbędny, ale zdałem sobie sprawę wielokrotnie z tego, że nie ma na niego popytu.

Nowosielski mówił m.in. o przedefiniowaniu struktur client service, co Twoim zdaniem
powinno zmienić się w agencjach sieciowych?

Myślę, że tym, co nie działa, jest rozbuchanie procedur – to najważniejszy czynnik, który zabija skuteczność dużych agencji. W raporcie "MMP" pod względem poziomu zadowolenia z obsługi, jakości i transparencji coraz częściej wygrywają agencje małe. Zadałem pewnemu klientowi pytanie, dlaczego wygrywają małe agencje. Odpowiedź brzmiała: dlatego że na briefingu jest prezes, żegna się ze mną po spotkaniu, a z taksówki dzwoni z pomysłem. W agencji sieciowej musi powstać contact report, potem strateg musi napisać brief, brief musi zostać zatwierdzony, musi zostać zwołany internal, musi zostać zbriefowane pięć teamów kreatywnych, musi być proces, który trwa 2 tygodnie, bo nie można pisać pomysłów na kolanie. I ostatecznie klient po dwutygodniowym procesie client ervicowym, trafficowym i kreatywnym dostaje coś, co niewiele różni się od myśli dyrektora kreatywnego zapisanej na kolanie w taksówce. Cały proces w agencji sieciowej kosztował tymczasem kilkanaście tysięcy złotych. Stąd pytanie, co zrobić, żeby duża agencja stała się małą agencją. Jak zrobić, żeby całe odium wielkiej profesjonalnej korporacji po prostu zdjąć.

Znalazłeś odpowiedź na to pytanie?

Znalazłem. Był pomysł, żeby powstały takie zespoły, w skład których wchodzą kreatywni, strateg i account – to miały być takie brygady lotne, które miały być o wiele skuteczniejsze. Nigdzie i nigdy to nie wyszło, dlatego że nigdy nikogo nie było stać na zatrudnianie tylu strategów. Taka 6-osobowa brygada miałaby autonomię działania, dałoby się jej dwie najbardziej motywujące rzeczy: wolność i odpowiedzialność. Nie ma niczego, co bardziej zabija kreatywność niż brak poczucia odpowiedzialności, niż poczucie, że i tak potem z drugiej strony stołu oceni to account, z trzeciej klient, a jeżeli to przerośnie inteligencję i wyobraźnię klienta, to puści to do badań. Teraz wiemy, że nic nie zależy od nas.

Jak strateg z kilkunastoma latami doświadczenia poradzi sobie w epoce digitalowej?

Karierę w reklamie zacząłem od kursu HTML i mi się w 1999 roku wydawało, że ja wiem, o co chodzi w reklamie digitalowej i w całej tej komunikacji interaktywnej. 12 lat później okazuje się, że jak się nie zna wszystkich mechanizmów i nowych gadżetów, to nie można być strategiem digitalowym. Uważam, że to nieprawda. Można być specjalistą od technologii i możliwości, które daje medium, i tutaj nie będę się ścigał z żadnym człowiekiem zwanym social media strategist czy digital plannerem, siedzą na tych blogach i wiedzą dokładnie wszystko, co można w dzisiejszych czasach zrobić przy pomocy technologii. Natomiast dalej uważam, że strategia to zarządzanie ideą, powstaje pewna myśl, która może być
zastosowana wszędzie. Rolą stratega digitalowego jest implementacja tej myśli na inne narzędzia. Widzę ogromne pole do współpracy miedzy strategiami klasycznymi a strategami digitalowymi. Musi być idea, narzędzie to sprawa drugorzędna. Trzeba wiedzieć, gdzie kopać, zaczynasz rękami, jak ktoś ci daje szpadel, to kopiesz dalej przy pomocy narzędzia.

Dziękuje za rozmowę.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.