Monopol na poradnictwo

W odstępstwie kilku dni Wydawnictwo Bauer zakończyło procesy zakupu dwóch pism poradnikowych. Choć kupiło najsłabsze tytuły w swoich segmentach, to jednak ma ich łącznie sześć.

Kiedy pojawiły się pierwsze informacje o przejęciu "Naj Magazynu" przez Wydawnictwo Bauer, pewnie niewielu obserwatorów spodziewało się, że kilkadziesiąt godzin później spółka przejmie jeszcze jeden poradnik – "Olivię". G+J Polska i Marquard Media Polska pozbyły się trudnych tytułów, a Bauer stał się największym pod względem liczby produktów graczem w segmencie poradników. Poza nowymi nabytkami wydawca ma także miesięczniki "Kobieta i Życie", "Świat Kobiety", dwutygodnik "Tina" i tygodnik "Chwila dla Ciebie". Na rynku liczą się jeszcze Burda Media Polska ("Dobre Rady"), Edipresse Polska ("Przyjaciółka" i "Pani Domu"), G+J ("Claudia") oraz Agora ("Poradnik Domowy").

Trudny orzech do zgryzienia

Inwestycje w papierowe tytuły mogą się wydawać nieuzasadnione biznesowo. Jeśli jednak ceny przejmowanych magazynów były adekwatne do ich pozycji rynkowej, to prawdopodobnie niskim kosztem Bauer umocnił swoją pozycję w segmencie, który wciąż generuje spore wpływy reklamowe (patrz tabela). Żadna ze stron transakcji nie podała kwot, za jakie tytuły zostały przejęte. Jak uważa Maria Bielecka, media buying coordinator w MPG, segment tytułów poradnikowych wciąż jest bardzo chłonny i na pewno w perspektywie kilku najbliższych lat można w nim zarobić. Oczywiście pod warunkiem że produkt sam w sobie jest dobry. Nad tym jednak Bauer będzie musiał popracować, gdyż oba tytuły w ubiegłym roku zanotowały kilkudziesięcioprocentowe spadki sprzedaży i są najsłabsze w swojej kategorii.

Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes Edipresse Polska, dodaje, że specyfika grupy celowej poradników sprawia, że jest to segment mniej narażony na odpływ czytelników do internetu, poza grupami najmłodszymi. – Jest to także rynek, na którym w zeszłym roku wzrosły ceny okładkowe w większości tytułów. Ma także, poza sezonowymi wahaniami, dość stabilną sprzedaż – dodaje.

Przedstawiciele Bauera nie udzielają na razie żadnych informacji, jakie zmiany wprowadzi wydawca w obu tytułach. – Bauer kupił najsłabsze tytuły, na które poprzedni wydawcy nie mieli pomysłu. Zobaczymy, co z nimi zrobi – komentuje Justyna Namięta, dyrektor generalna Burda Media Polska. – Takiego konkurenta absolutnie nie można lekceważyć. Wiadomo jednak, że ilość nie zawsze oznacza jakość. W ocenie Ewy Redel-Bydłowskiej przekonanie rynku, że każdy z tych magazynów oferuje dotarcie do unikatowych i zróżnicowanych grup celowych, nie będzie łatwym zadaniem. – Dlatego na taki ruch mógł sobie pozwolić wyłącznie Bauer, jako wydawca z bardzo dużym udziałem w tym segmencie – dodaje Redel-Bydłowska.

Dyktat ceny

Choć konkurenci zgodnie twierdzą, że nie boją się Bauera, to jednak widzą pewne zagrożenia, m.in. co do polityki handlowej, jaką wydawca przyjmie. Bauer dysponuje obecnie dużym efektem skali: w zakresie możliwości produkcyjnych, siły negocjacyjnej wobec dystrybutorów, autopromocji czy pakietowych ofert reklamowych. – Rzeczywiście istnieje zagrożenie, że mogą się pojawić pomysły na podnoszenie cen reklam. Byłby to co najmniej ryzykowny ruch, ponieważ grupy kobiece bardzo dobrze konsumują TV, a treści poradnikowe są dostępne w internecie, zatem czy reklamodawcy będą chcieli płacić więcej za reklamę prasową? – zastanawia się Bielecka.

Tak mocna pozycja jednego wydawcy paradoksalnie może także mieć pozytywny wpływ na pozostałych konkurentów. Wiceprezes Edipresse Polska wskazuje, że od wielu lat rynek poradników jest zamknięty, nie pojawiały się na nim żadne nowe tytuły. – Teraz tym bardziej trudno sobie wyobrazić, żeby znalazł się chętny do próby przełamania dominującej pozycji Bauera – dodaje Redel-Bydłowska. Taka stabilizacja sprzyja budowaniu wzrostu przychodów w ramach posiadanego portfolio.

Bauer pokazał, że wierzy w rynek prasy drukowanej i chce w niego inwestować. Zaskakujące jednak jest, że nie doszło do pakietowego zakupu "Naj" razem z "Claudią". Tym bardziej że przedstawiciele G+J zapowiedzieli, że zamierzają się skupić tylko na luksusowych tytułach. Złośliwi jednak twierdzą, że cena tego tytułu była zbyt wysoka, a Bauer swoją polityką doprowadzi do sytuacji, że G+J sam zaproponuje mu odkupienie miesięcznika, a wtedy już trudno będzie nie mówić o tej spółce jako o monopoliście.

  Wpływy reklamowe wybranych tytułów poradnikowych. Źródło: Kantar Media

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.