Potęga sieci

Rok 2011 dał rynkowi reklamy online aż 23-proc. wzrost. Dynamika jest nawet lepsza niż w dwóch poprzednich latach.

IAB Polska przedstawiło wynik badania IAB AdEx za 2011 rok, które realizuje wspólnie z PwC. Wynika z niego, że polski rynek reklamy internetowej osiągnął 23-proc. wzrost w porównaniu z rokiem 2010 i poziom prawie 1,95 mld zł. Oznacza to, że dynamika wzrostu była wyższa w porównaniu z 2010 r. o 6 pkt proc.

Display liderem

Nadal największe znaczenie ma reklama display (41 proc.) i SEM (33 proc.). W klasyfikacji podstawowej kolejne miejsca zajmują ogłoszenia (17 proc.) i e-mail (7 proc.).

W tzw. klasyfikacji dodatkowej największe znaczenie odegrała reklama efektywnościowa (9 proc.). Za nią uplasowała się reklama wideo (2,5 proc.), reklama behawioralna (0,7 proc.) i kanał mobilny (0,3 proc.).

Najważniejszymi sektorami inwestującymi w kampanie internetowe były finanse, telekomunikacja i handel. Ta trójka wygenerowała 38 proc. całościowej wartości rynku reklamy online.

– Wszystkie główne typy reklamy zwiększyły swe przychody, a sektory gospodarcze, które są mniej aktywne w sieci, wykazały się dużą dynamiką. Cieszy m.in. zwiększenie o połowę wydatków na farmaceutyki czy wzrost sektora chemii gospodarczej o ponad jedną trzecią. Mniej popularne formaty reklamowe, takie jak wideo i mobile, także znacznie zwiększają swoje nakłady. Wszystko to pozwala się spodziewać dalszego dynamicznego rozwoju reklamy cyfrowej – mówi Paweł Kolenda, menedżer ds. badań IAB Polska.

Branża na temat

Prognozy dotyczące rynku reklamy online na 2011 rok były dość optymistyczne. Mówiło się o wzroście na poziomie 15-17 proc., czyli zachowaniu dynamiki z dwóch poprzednich lat. IAB AdEx 2011 przyniosło zdecydowanie lepsze wyniki, co musi być pozytywnym zaskoczeniem dla branży internetowej.

Biorąc pod uwagę ogólny wzrost wydatków na reklamę rok do roku, widać, że marketerzy coraz mocniej wierzą w internet. Przestają go traktować w kategoriach nowego medium, w którym wypada być. - Z naszego doświadczenia wynika, że wielu poważnych graczy rozważa, testuje lub już wdrożyła plany zastępowania innych kanałów internetem - mówi Michał Kasperczyk, client service director Eskadra Opcom. Największym przegranym na rzecz internetu jest prasa, która z całego tortu reklamowego traci najbardziej. - Prasa pada ofiarą przetasowań budżetów w pierwszej kolejności, a niektóre marki decydują się na odważne posunięcia i rezygnują z telewizji - dodaje Kasperczyk.

Anna Sakowicz, partner Invention w Mindshare Polska, twierdzi, że utrzymująca się od lat duża dynamika wydatków w internecie jest wynikiem nie tylko rosnącej penetracji tego medium, ale przede wszystkim elastyczności w zakresie realizowania celów kampanii oraz mierzalności efektów. - Z precyzją mierzenia wydatków w internecie bywa różnie. Już choćby 33-proc. udział SEM jest estymowany, a nie raportowany, co może znacząco wpływać na całkowitą kwotę wydatków. To jednak nie zmienia faktu, iż internet zyskał miano drugiego, po telewizji, medium nie tylko w świadomości, ale również coraz częściej i w budżetach większości klientów - uważa Sakowicz.

Podobnego zdania jest również Michał Daniluk, managing director PHD. Uważa on, że mocny wzrost reklamy online jest konsekwencją z jednej strony przenoszenia budżetów w kierunku medium, które jest coraz powszechniejsze w świadomości ludzi. - Z drugiej strony od momentu pierwszego kryzysu na rynku reklamy widać ciągłą tendencję inwestowania w media, które dają się łatwiej zmierzyć i pozwalają na konkretną ocenę zwrotu z inwestycji mediowych - zaznacza Daniluk.

W krainie innowacji

Dynamika kanału mobilnego ma całkiem pokaźną wartość - 337 proc. rok do roku. Jednak nie jest zaskoczeniem, ponieważ startuje z bardzo niskich udziałów. - Takie trzycyfrowe wzrosty będziemy oglądać w kolejnych okresach - komentuje ten wynik Kasperczyk. Widoczne są bowiem coraz śmielsze ruchy marketerów w tym zakresie. Dzięki temu na urządzeniach mobilnych jest coraz mniej reklam serwowanych przez zagraniczne podmioty Apple'a czy Google'a.

Dużo więcej do powiedzenia w 2011 r. miał kanał wideo. W 2009 r. wideo miało udział 0,8 proc., po dwóch latach osiągnęło 2,5 proc. Jest to głównie efekt działań w YouTube, które uruchamia kolejne, coraz ciekawsze nośniki reklamowe. Przedstawiciele agencji twierdzą, że reklamy pre-roll w YouTube dają marketerom bardzo wysokie ROI. Dla agencji specjalizujących się w realizacjach wideo jest to z pewnością dobra informacja. Dla marketerów również, ponieważ mogą w łatwy sposób wyróżnić się w natłoku statycznych form reklamowych.

Internet po raz kolejny umacnia pozycję w całym rynku reklamowym. Agencje interaktywne mają coraz więcej pracy, ale także coraz więcej pieniędzy. Najlepsi nie biją się nawet w przetargach, ponieważ nie mają czasu na działania new businnesu. Swoją pracą chcą jak najdłużej utrzymać obecnych klientów, by długofalowo prowadzić ich komunikację w sieci. W tym miejscu należą się ukłony w stronę dojrzałych marketerów ceniących sobie poważnych partnerów.

Nasi rozmówcy raczej wstrzymywali się od prognoz dla rynku reklamy internetowej na ten rok. Daniluk oszacował dynamikę na poziomie 15-20 proc. Ciężko przewidzieć, co stanie się w tak niepewnych czasach, kiedy klienci tną wydatki na marketing, a obraz mediów zmienia się wraz ze zmianami lokowania w nich budżetów. Jednak internet na razie może spać spokojnie.

Maciej Florek 2392 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.