Mieszkaniec i rezydent

Czy osoby przebywające na stałe za granicą są widownią reklam naszych klientów? O skutkach różnych szacunków liczby ludności Polski pisze Edward Korbel, research director Aegis Media.

Jaka jest liczba mieszkańców Polski? Większość zapytanych odpowie - około 38 milionów. Takie też liczby podaje GUS jako wskaźnik "liczba faktycznie zamieszkałych". Ta wielkość to 38,5 miliona w roku 2011. Raport GUS określa także zasięg zjawiska emigracji, podając, że w momencie spisu przebywało za granicą prawie dwa miliony obywateli (przebywający za granicą powyżej trzech miesięcy - 1,94 miliona, s. 16).

Czy osoby przebywające stale za granicą są widownią reklam naszych klientów? Czy nawet jeśli spotykają się z nimi w internecie lub dzięki telewizji satelitarnej, to czy dokonują zakupów w naszym kraju? Zdecydowanie nie i to nie nasi marketerzy na tym zarabiają.

Raport GUS podaje jeszcze jeden wskaźnik populacji i jest nim tzw. liczba rezydentów, czyli wielkość faktycznie zamieszkałych pomniejszona o osoby, które mieszkają za granicą od co najmniej 12 miesięcy. Trzeba przyznać, że jeśli ktoś nie mieszka w kraju ponad rok, to trudno zaliczać go do grona polskich konsumentów i brać pod uwagę w planowaniu komunikacji. Liczba rezydentów wynosi 37,2 miliona, a więc jest o 1,3 miliona mniejsza od faktycznie zamieszkałej, co stanowi ubytek na poziomie 3,3 proc., który ponadto nie układa się równomiernie dla różnych grup wiekowych. Największy jest dla grupy 18-44 lata, gdzie wynosi 5,4 proc. (800 tys. mniej). Dla ważności wskaźnika "liczba rezydentów" dodać należy, że jest on obowiązujący jako podstawa do porównań międzynarodowych, jak podaje GUS w tym opracowaniu.

Znaczące różnice

Poniżej podano wielkość populacji jako liczbę rezydentów według GUS oraz odpowiednie oszacowania głównych instytutów badawczych. Instytuty przyjmują wyższe niż GUS liczby dla populacji w wieku 18-44 lata oraz wyższe dla osób w wieku 45 lat i więcej. Co interesujące, ogromne są różnice pomiędzy firmą ACNielsen oraz MB SMG/KRC dla tej starszej grupy, ale to odrębny już temat. Pamiętajmy przy tym, że różnice te dotykają nie tylko mediów, ale wszelkich badań opartych na reprezentatywnych próbach.

Celem tego artykułu jest nie tylko zwrócenie uwagi na różnice w liczbie polskich konsumentów, ale też na ich rozliczne konsekwencje:

Po pierwsze, są to zaniżone koszty dotarcia z reklamą.  Przy mniejszej rzeczywiście mieszkającej w Polsce liczbie ludności ta sama kwota inwestycji przekłada się na wyższe koszty CPT – czyli na tysiąc osób w wieku 16-49  jest to średnio 18 zł zamiast 17 (szacunki netto Aegis Media dla wszystkich mediów). Nie dość precyzyjnie liczone audytorium mediów to przeszacowany wpływ osób w mediowej grupie komercyjnej na wskaźniki dla całej populacji.

Po drugie, skutkiem są niedoszacowane udziały telewizji publicznej i przeszacowane udziały komercyjnych konkurentów w rynku telewizyjnym w przeliczeniu na całą populację. Różnice te biorą się z tego, że osoby w wieku 18-44 lata mają wyższą wagę, a osoby w wieku 45+ niższą, niż wynika to z najnowszych danych GUS odnoszących się do liczby rezydentów. Obserwujemy w danych ACNielsen, że osoby młodsze intensywniej oglądają stacje komercyjne niż kanały nadawcy publicznego, a w grupie starszej stacje publiczne mają wyższe udziały w czasie oglądania niż komercyjne (TVP1 i TVP2 vs. TVN i Polsat).

Po trzecie, efektem jest niedoszacowane PKB na głowę mieszkańca (rezydenta).

Na koniec powstaje kwestia, jak dokonać zmiany: czy skokowo od roku 2013, czy też zmieniać wskaźniki wstecz? Sama kwestia celu zmiany nie podlega dla mnie dyskusji. Choć szczegóły techniczne warto wziąć pod rozwagę, to cel i sens urealnienia wskaźników są niepodważalne. Najważniejsze jest to, by będąc świadomym różnic, podczas planowania komunikacji zadbać o rzetelność statystyk, na bazie których planujemy i kupujemy media pod kampanie naszych klientów.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.