Żywiołowa zmiana

Danone wprowadził wodę gazowaną i napoje gazowane w nowej odsłonie. Planuje ich silne wsparcie. Do sezonu szykuje się już cała branża, licząc, że w tym roku sprzedaż wody znów będzie rosnąć.

Od kilku tygodni woda gazowana oraz napoje gazowane od Żywiec Zdrój (Grupa Danone) są dostępne pod nową nazwą handlową – Żywioł. W marcu w portfolio firmy pojawił się także nowy wariant – woda średnio gazowana w butelce o pojemności 0,5 l.

Produkty te były dotychczas dostępne pod nazwą handlową Żywiec Zdrój Niebieska i nie były wspierane silnymi działaniami marketingowymi. Decyzja o odświeżeniu wizerunku została podjęta na bazie analizy trendów rynkowych oraz preferencji konsumentów. - Podyktowana była dokładną analizą rynku, sytuacji w kategorii i naszych dotychczasowych działań oraz postrzegania produktów znajdujących się w ofercie przez konsumentów. Z naszego punktu widzenia to nie jest wprowadzenie nowej marki, ale jej relaunch, który, mam nadzieję, zmieni postrzeganie wody gazowanej jako segmentu - ma ona stać się atrakcyjnym wyborem także dla tych, którzy w tym momencie decydują się raczej na produkty z segmentu CSD (carbonated soft drinks) i nie sięgają po czystą wodę - wyjaśnia Ilona Woźniak, kierownik ds. relacji zewnętrznych w spółce Żywiec Zdrój.

 



Dobre posunięcie?

Danone twierdzi, że nazwa Żywioł dobrze odzwierciedla główne walory jego produktów gazowanych -  smak, orzeźwienie, poziom nasycenia dwutlenkiem węgla i wielkość bąbelków. - Jesteśmy zadowoleni, że udało się wypracować nazwę, która z jednej strony w pewien sposób koresponduje z nazwą firmy, a z drugiej - zwraca uwagę na główne cechy produktu, które nadają mu charakter – mówi Ilona Woźniak.

Ewa Sieńkowska, strategic director z agencji Momentum Worldwide, uważa decyzję Danone za strategicznie bardzo poprawną, a do tego raczej subtelną i zgodną z charakterem samej marki. Jej zdaniem pozostawienie bez zmiany nazwy kultowego produktu firmy, czyli źródlanej wody niegazowanej od lat sprzedawanej w charakterystycznych kwadratowych butelkach, było słuszną decyzją. - Mimo iż nie jest to woda mineralna, ale źródlana, dla wielu konsumentów jest synonimem krystalicznie czystej, bezpiecznej nawet dla maluchów, wody pochodzącej ze źródeł w Żywcu. Ingerencja w tę percepcję byłaby absolutnie niewskazana – mówi Sieńkowska.

Do zagospodarowania została zatem kategoria wód gazowanych, lekko gazowanych, w tym smakowych. - I tu na szczęście z etykiety nie zniknął „Żywiec Zdrój” jako cenne RTB tej marki, ale pojawił się „Żywioł”, który niewątpliwie dookreśla kategorię wód gazowanych, nadaje im więcej energii, orzeźwienia – dodaje Ewa Sieńkowska.

Ilona Woźniak podkreśla, że marketer nie traktuje przeprowadzanych zmian rewolucyjnie. Nie dotyczą one walorów samego produktu, ale sposobu jego komunikacji. - Dlatego też uważamy, że ta zmiana uczyni nasze produkty gazowane bardziej atrakcyjnymi dla osób, które wcześniej je kupowały, a jednocześnie zainteresuje tych, którzy jeszcze ich nie próbowali - mówi Woźniak.

Zainteresowanie produktem ma zwiększyć angażująca kampania reklamowa – spójna z nową nazwą Żywioł. Będzie to pierwsze od dawna tak silne wsparcie gazowanych produktów z portfolio Grupy Danone. Ma przede wszystkim przekonać tych, którzy dotychczas nie sięgali po produkty należące do kategorii wody butelkowanej. Adresowana jest głównie do mężczyzn. Ma wykorzystywać działania standardowe i niestandardowe. W momencie zamykania tego wydania MMP Online Danone nie ujawniał szczegółów kampanii Żywiołu.

Gotowi na sezon

Danone, obok komunikacji produktów sprzedawanych pod marką Żywioł, będzie również wspierać pozostałe marki, które ma w kategorii wody butelkowanej.

Marketer kontynuuje wsparcie Dobrowianki, marki, którą wprowadził na rynek w ub.r., adresowanej głównie do kobiet. Planuje również promocję nowych smaków Smakołyka – malinowego i gruszkowego. Wsparcie otrzyma również kolejna nowość produktowa w obrębie wody butelkowanej – Żywiec Zdrój w wygodnej butelce 0,33 l z dzióbkiem dla najmłodszych. Jak mówi Ilona Woźniak, nowa butelka nie jest tylko nowym opakowaniem – ma pełnić także funkcję edukacyjną. Zastosowane na niej specjalne tłoczenia mają zachęcać dzieci do poznawania liter, cyfr, zwierząt i cech typowych dla poszczególnych pór roku. Po etykietą umieszczane są dodatkowe zabawy i łamigłówki. Dodatkowo Danone uruchomił projekt „Woda na start”. Opublikowany w jego ramach raport obala wiele mitów wokół podawania płynów dzieciom, głównie wody.

Na nadchodzący sezon gotowi są także konkurenci Żywca Zdrój – ich kampanie mają ruszyć już w maju. Polskie Zdroje wracają z ubiegłorocznym spotem "Cisowianka - źródło pozytywnych emocji”, w którym zachęcają do aktywnego spędzania wolnego czasu i wspólnego grania w piłkę. Zaplanowano również wsparcie promocyjne dla Cisowianki Perlage w puszce - pierwszej na polskim rynku wody mineralnej w takim opakowaniu. Promowana będzie jej edycja limitowana z motywem piłkarskim.

Nestle Waters z kolei będzie dla Nałęczowianki kontynuować komunikację platformy „7 unikalnych dni/ unikalna kompozycja 7 minerałów i wpływu nawodnienia na organizm człowieka”. Spot komunikować będzie także loterię konsumencką marki, która ruszyła w połowie kwietnia. Nałęczowianka ma być wspierana zarówno kampanią ATL, jak również aktywnościami na poziomie punktu sprzedaży.

Komunikacja Kropli Beskidu (Coca-Cola Poland Services) ruszyła już w marcu br. Kampania realizowana pod hasłem „Ekozakręceni” nawiązuje do ekologii oraz do Beskidu Sądeckiego – regionu, z którego pochodzi Kropla Beskidu. Działania obejmują telewizję, prasę oraz aktywności w miejscu sprzedaży.

Liczą na wzrost

Według danych Nielsena rynek wody butelkowanej wzrósł dwukrotnie w ciągu ostatnich kilku lat. Kategoria wody odnotowywała dwucyfrowy wzrost sprzedaży w przeciwieństwie do innych napojów bezalkoholowych. Ten trend trochę wyhamował rok 2011, kiedy to głównym winowajcą niższej od zakładanej dynamiki wzrostu stało się zimne lato. Negatywnie na sytuację kategorii wpływała też ogólna sytuacja makroekonomiczna, czyli wzrost cen towarów i usług. Na rentowności branży wodnej i napojowej odbił się negatywnie drastyczny wzrost cen opakowań PET, co też przełożyło się na wzrost cen produktów.

Pierwsze półrocze było korzystne pod względem sprzedaży, ale o ile w czerwcu kategoria jeszcze dynamicznie rosła - o 10,3 proc. (vs. 2010 r.), o tyle w lipcu ze względu na załamanie pogody spadła o blisko 30 proc. (vs. lipiec 2010 r.) - najmocniej segmenty gazowane, najbardziej wrażliwe na warunki pogodowe (Nielsen, Total Poland + Petrol Stations, lipiec 2011). Spadek dynamiki w okresie wakacyjnym nie oznaczał jednak zmiany dotychczasowego trendu. Już od kilku lat spożycie wody przez Polaków rośnie i wynika to przede wszystkim ze wzrostu ich świadomości – trend prozdrowotny jest wyraźnie widoczny, a picie wody jest nierozerwalnie związane ze zdrowym stylem życia, zdrową dietą. Polscy producenci wody twierdzą, że nadal kategoria będzie rosła ze względu na z jednej strony zmianę preferencji dotyczącej wyboru napojów przez Polaków, a z drugiej strony ze względu na to, że jesteśmy krajem, w którym pije się zbyt mało płynów (zwłaszcza wody) w stosunku do zapotrzebowania organizmu (większość Polaków jest w stanie określanym przez ekspertów jako stan tzw. łagodnego odwodnienia – potwierdzają to badania spożycia płynów).

- Dla rozwoju kategorii kluczowe jest podążanie za trendami, dobre poznanie potrzeb i oczekiwań konsumentów, a w szczególności budowanie bliskości z konsumentem, co ułatwia wykorzystywanie nowoczesnych technologii - mówi Ilona Woźniak z Grupy Danone.
Michał Skubis, marketing manager z Nestle Waters, powołując się na dane Nielsena, przewiduje, że w tym roku dynamika wzrostu rynku powróci do średniego poziomu ok. 5 proc.

- Kategoria wód butelkowanych jest cały czas jedną z najdynamiczniej rozwijających się kategorii rynku napojów bezalkoholowych. Od kilku lat ta dynamika utrzymuje się na poziomie ok. 5 proc. W tym roku także spodziewamy się utrzymania tego trendu - dodaje Alicja Jelec, kierownik marek wodnych w Coca-Cola Poland Services.

Skoro producenci spodziewają się dodatniej dynamiki sprzedaży w tegorocznym sezonie, można przypuszczać, że zwiększą się wydatki reklamowe na wsparcie tej kategorii napojowej. Żaden z marketerów nie zdradza, jaki budżet przeznaczy na wsparcie swoich produktów. Niektórzy zapowiadają jedynie, że wysokość wydatków utrzymają na poziomie zbliżonym do inwestycji, jakie ponieśli w ub.r. Wtedy to - mimo spadków sprzedaży - wydatki całej branży były wyższe od tych z 2010 r. Według Kantar Media na reklamy wody mineralnej w mediach branża wydała w ub.r. 191 mln zł ( w 2010 - ok. 160 mln zł).

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.