Iced coffee? Patrz i ucz się

Kraft promuje nowy sposób konsumpcji kawy latem.

Kraft Foods Polska w prowadzonej właśnie komunikacji wprowadza koncept mrożonych kaw Jacobs.

Marketer po raz pierwszy na dużą skalę komunikuje inny niż tradycyjny sposób przygotowywania kawy rozpuszczalnej – przyrządzenie z niej kawy mrożonej. Wierzy, że ta akcja pozytywnie wpłynie na wzrost konsumpcji kawy rozpuszczalnej Jacobs w okresie letnim. W ubiegłym roku Kraft przeprowadził akcję testową w ograniczonej liczbie sklepów, która – jak podaje – spotkała się z pozytywnym odbiorem wśród konsumentów.

– Projekt ma na celu zainspirowanie naszych konsumentów do tego, by kawę mrożoną łatwo przygotować sobie w domu z kawy rozpuszczalnej Jacobs – mówi Łukasz Kaszuba, brand manager w Kraft Foods Polska.

Sprzedaż kawy wzrasta zwykle w okresach świątecznych, takich jak Boże Narodzenie i Wielkanoc. – Zależy nam, aby uświadamiać konsumentom, iż kawa rozpuszczalna Jacobs w postaci kawy mrożonej to idealny sposób na orzeźwienie w upalne dni lata – mówi Kaszuba.

Koncept przygotowywania kawy mrożonej z kawy rozpuszczalnej Jacobs jest szeroko promowany w mediach. Kampania telewizyjna połączona jest z kampanią internetową kierującą do strony www.kawamrozona.pl, na której wszyscy chętni znajdą przepisy na kawę mrożoną. Twarzą kampanii została Magdalena Różczka, aktorka, której autorskie przepisy dostępne będą co tydzień na stronie WWW. Akcja jest też wspierana na nośnikach zewnętrznych i w programach lifestyle'owych. W sklepach prowadzone są degustacje wspierane ofertami buy & get – w formie gratisów klienci otrzymają książeczki i podkładki z przepisami na kawę mrożoną.      

W związku z akcją na sklepowe półki trafiły promocyjne opakowania kaw Jacobs Cronat Gold, Jacobs Kronung, Jacobs Velvet – są to opakowania 200-g z podkładkami, na których znajdują się przepisy na kawę mrożoną.

Za kreację kampanii odpowiada IQ Marketing, za planowanie i zakup mediów Starcom, a działania PR koordynuje Alert Media Communication.

Jak podaje Kraft Foods za Nielsenem, marka Jacobs jest liderem w kategorii kawy – ma w rynku 19,1 proc. udziałów wartościowych (FM 2012). Jej głównym konkurentem rynkowym w segmencie kaw rozpuszczalnych jest należąca do Nestle Polska marka Nescafe. Ta marka (według danych Nestle za Nielsenem) jest liderem kaw rozpuszczalnych oraz segmentu mainstream – w segmencie mainstream, czyli tzw. kaw podstawowych Nescafe Classic ma 47 proc. udziałów w rynku (dane wartościowe za kwiecień br. na podst. Nielsena).

Nie tylko Jacobs

Nescafe w okresie wakacyjnym kampanii wprawdzie nie ma, ale Nestle przypomniało o swojej kawowej marce w kampanii, która trwała w maju i na początku czerwca br. Jej celem było wzmocnienie wizerunku brandu jako smacznej kawy na pobudzenie, do codziennego spożywania o poranku (kampania autorstwa agencji Publicis i MEC). Wsparciem działań ATL były dodatkowe ekspozycje paletowe w sklepach, nawigacja do półki: plakaty na drzwiach wejściowych, shelf stoppery, listwy przypółkowe.

Swój kawowy brand – Primę – promowała też ostatnio Sara Lee Coffee & Tea Poland. Spoty z udziałem Moniki Richardson emitowane były w telewizji. Marka jest też sponsorem tegorocznego "Lata z radiem" w Programie I Polskiego Radia.

Rynek kawy mrożonej systematycznie rośnie. Kawa mrożona jako kategoria była do tej pory charakterystyczna dla kanału sklepów tzw. przystacyjnych. – Należało się spodziewać, że któryś z wielkich graczy bardziej zainteresuje się tą kategorią w ramach rozszerzania sytuacji do spożycia marki. Kraft się tego podjął, widząc szansę dla siebie. Promuje nie tylko markę Jacobs, ale także edukuje konsumentów w formie typu "patrz i ucz się" – mówi Radosław Gawędzki, strategic director & partner w Esteem Brand Strategies. Ocenia, że wszystkie elementy kampanii Jacobsa stanowią spójną całość, która pewnie przełoży się pozytywnie na sprzedaż. – Myślę, że jest to także szansa na zrekrutowanie do marki light userów kawy, którzy po czarny napój sięgają relatywnie rzadko. Orzeźwiający napój kawowy może stanowić dla nich silną pokusę – dodaje Gawędzki.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.