Timotei: mniej rodzinna, bardziej aspiracyjna

Nowa kampania Timotei to rewolucja. Unilever wspiera relaunch szeroką komunikacją.

Jedna z najstarszych na polskim rynku marek w segmencie szamponów po ponad 20 latach istnienia doczekała się największej akcji rebrandingowej. W Timotei zmienia się niemal wszystko: portfolio, pozycjonowanie, skład produktu, layout, a nawet skład opakowań.

Z Polkami od 20 lat

Historię marki Timotei rozpoczął angielski botanik M. Timothy, mieszkający w Szwecji, który w latach 70. badał właściwości odżywcze ziół i nazwał je swoim nazwiskiem (Timothy grass). Od tych badań w zasadzie rozpoczyna się historia szamponu z linii naturals, a Timotei zawdzięcza naukowcowi swoją nazwę. W Polsce marka pojawiła się jeszcze przed rokiem 1990, a można ją było kupić w sieci sklepów Pewex i Baltona. W 1994 r. produkcja ruszyła w Polsce. Od tamtej pory Timotei regularnie poszerzał swoje portfolio, ale pozostał wierny zarówno kształtowi butelki, jak i głównemu komunikatowi. Ponieważ na półkach dostępne były głównie szampony familijny i pokrzywowy, Timotei w pewnym momencie wypracował sobie pozycję lidera. Jednak teraz brand w segmencie "naturalnym" jest numerem dwa. Nowi gracze wielki boom w branży FMCG i nieustannie rozwijający się trend pronaturalny w komunikacji marek niejako wymusił na Unileverze inwestycje w jedną ze swoich czołowych marek, do tej pory zaniedbaną pod względem innowacyjności.

Wielkie zmiany

 - Timotei istnieje na rynku od tak dawna, że w świadomości wielu konsumentów zaczął funkcjonować jako marka "sielska-anielska", w której niewiele się dzieje, jest bezpieczna, rodzinna i niczym od dawna nie zaskakiwała konsumentów. Chcemy odejść od postrzegania Timotei jako poczciwej marki, która nie idzie wraz z prądem innowacyjności. Nowy Timotei ma być produktem, na który może pozwolić sobie każda Polka i nie będzie się go wstydzić w swojej kosmetyczce i w swojej łazience - mówi Daniel Jaworski, brand building manager hair care projects Timotei & Clear brands Poland & Baltics.
Do tej pory największe działania marketingowe w związku z marką Timotei odbywały się we współpracy z Martyną Wojciechowską na przełomie 2009 i 2010 r. Pierwsza wspólna akcja TVN i Timotei "Kobieta na końcu świata" dawała możliwość wygrania wycieczki do Kenii i skupiała się na komunikowaniu naturalności. W styczniu 2012 r. w sprzedaży pojawiła się nowa seria Organic Delight, ale główna linia Timotei się nie zmieniła.
Całkowite odświeżenie Timotei i jego relaunch w zupełnie nowej szacie wspierają długotrwałe i rozległe działania marketingowe: począwszy od intensywnej kampanii telewizyjnej, przez kanały prasowe, rozbudowane działania digitalowe, aż po utworzenie wirtualnej platformy edukacyjnej. Spot telewizyjny (kanały publiczne i komercyjne) zapoczątkował wielką akcję marketingowo-wizerunkową i będzie angażował uwagę widzów do połowy grudnia. Od września do końca października Timotei pojawi się na ponad 800 nośnikach outdoorowych. W prasie kobiecej i lifestyle'owej nowa szata będzie prezentowana czytelnikom również przez ponad dwa miesiące. Kampania digitalowa ma na celu edukację i utrwalenie zmian w świadomości konsumentów. Autorem kampanii jest agencja JWT London, adaptacją wszystkich materiałów i kreacją zajęła się agencja AdBirds. Za planowanie i zakup mediów odpowiada PHD Media Direction.

Zmartwychwstanie marki

Timotei celnie łączy swój rebrandingowy komunikat z różą z Jerycho. Już sama nazwa wywołuje skojarzenie z jedną z legend wschodnich i wprowadza element tajemnicy. Jak twierdzi Unilever, zastosowanie konceptu z różą z Jerycha poprzedziły badania, które wykazały, że roślina dobrze oddziałuje na świadomość konsumentek, angażuje ich uwagę i jest dobrym nośnikiem nowej komunikacji: piękna, tajemnicy i naturalności.
Przy relaunchu marka postanowiła nie wiązać się z żadną znaną twarzą. Działania Unilevera mają też na celu przekazanie komunikatu o przesunięciu w segmencie beauty do kategorii nieco wyższej, bez nadmiernej ingerencji w politykę cenową (duże opakowanie szamponu ma nie przekraczać 10 zł w detalu). Teraz Timotei będzie bliżej do Schaumy, ale marketer stara się ją pozycjonować nieco wyżej, bez szczególnej presji cenowej.
Timotei nie zapomina również o dzieciach: dotychczasowe dwa warianty zapachowe zastąpi jeden - arbuzowy. W portfolio pojawi się również zupełnie nowy produkt, w nowej wizualnej odsłonie i z nowym składem: z wyciągiem z soli morskiej. Marketer zapowiada ciekawy kształt butelki i niespotykaną etykietę.
Zgodnie z nowym trendem na rynku szampony będą dostępne również w wersji 400 ml, a linia Pure -  dostępna także w przezroczystej butelce. Okazuje się, że do takiego opakowania konsumenci mają sentyment – widoczna zawartość szybciej przekonuje do zakupu. Odświeżone logo, smukła butelka, przejrzystość linii bez parabenów, kolorantów i sylikonów nawiązują designem i komunikacją do produktów dostępnych w Body Shopach, kojarzonych w Polsce z marką premium.
Uwadze Unilevera nie umknęła również komunikacja ekologii: w dużych opakowaniach zawartość plastiku udało się, zdaniem marketera, obniżyć o 6-7 proc., a w odżywkach – nawet o 15 proc.
Intensywne działania Timotei nie chcą jednak kolidować z marketingiem Dove. Rebranding nie obejmie na razie zmian w segmencie produktów do stylizacji włosów, ale Unilever zapowiada, że od połowy przyszłego roku będzie dążył do ujednolicenia komunikacji całej marki Timotei.

Katarzyna Woźniak 241 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.