Warka na lato, Żywiec - na jesień

Małgorzata Lubelska, dyrektor marketingu Grupy Żywiec, mówi o efektach letniej kampanii piwa Warka i przyszłości marki Żywiec.

"MMP": Jako sponsor narodowej reprezentacji piłkarskiej mocno zainwestowaliście w reklamy Warki podczas Euro 2012. Jakie były tego rezultaty?

Małgorzata Lubelska: Dynamika sprzedaży Warki w porównaniu z 2011 r. wynosi 8 proc. i utrzymuje stały trend wzrostowy. Zanotowaliśmy również wzrost udziałów rynkowych Warki od początku 2012 r. o prawie 1,5 pkt proc. (wg Nielsena). W samym drugim kwartale 2012 spontaniczna świadomość marki wzrosła o 4,4 pkt proc., a do marki przybyło ponad 1 mln nowych konsumentów (dane GfK Polonia w porównaniu z pierwszym kwartałem 2012). Biorąc pod uwagę sytuacje ekonomiczną i zmieniające się preferencje konsumenckie, jest to duży sukces.

Ale 8 proc. wzrostu to poniżej rynku: Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego "Browary Polskie" zrzeszający trzech największych producentów piwa w kraju podaje, że w ciągu siedmiu miesięcy rynek urósł o 9 proc.

ZPPP monitoruje tylko te firmy, które są w nim zrzeszone. Dodatkowo dane ZPPP zawierają także  kategorię radlerów (miksów piwnych) i dlatego różnią się od danych Nielsena. Na tle danych ZPPP wzrost Warki wraz z Warką Radler wyniósł 21 proc.  

Kompania Piwowarska, która też chciała wykorzystać Euro 2012, dla swojej marki Tyskie zrealizowała największą w swojej historii kampanię reklamową "5 stadion” i chwali się, że w jej efekcie udziały marki wzrosły aż o 16 proc. - z 11,5 w marcu do 13,3 w czerwcu br...

Nie chcę komentować działań konkurencji. Dla nas istotnym faktem jest to, że udało się zwiększyć sprzedaż Warki przy utrzymaniu ubiegłorocznych cen, podczas gdy średnia cena lagerów na rynku obniżyła się o ponad 5 gr/l. I co ważne – my w naszej kampanii niczego nie rozdawaliśmy [w trakcie Euro 2012 Kompania Piwowarska rozdała w konkursie 30 tys. zgrzewek Tyskiego - przyp. red.], wręcz przeciwnie, zachęcaliśmy Polaków, aby wyszli z domów i dołączyli do wspólnego wykonania hymnu dla naszej reprezentacji. Warto wziąć pod uwagę nie tylko słupki udziałów rynkowych, ale też koszty, jakimi je osiągnięto...

Skoro o kosztach mowa... według danych Kantar Media w ciągu siedmiu miesięcy tego roku wydaliście na reklamy w mediach praktycznie tyle samo, a nawet minimalnie więcej niż Kompania Piwowarska, mimo iż wasz konkurent jest znacznie większy...

Na podstawie raportów dostarczonych przez nasz dom mediowy OMD bazujących na danych telewizyjnych wg AGB i pozostałych mediów wg Kantar Media (kategoryzacje przygotowane w ten sposób są dużo bardziej dokładne, bo AGB jest bardziej rozbudowane i zawiera więcej stacji niż Kantar Media) wydatki cennikowe Grupy Żywiec okresie I-VII 2012 wyniosły ok. 96 mln zł (co oznacza spadek wydatków o ok. 13 proc. w stosunku do zeszłego roku), podczas gdy wydatki Kompanii Piwowarskiej osiągnęły poziom ok. 101 mln zł co oznacza wzrost o 17 proc. w stosunku do ubiegłego roku.

Czy sprawdziły się Wam reklamy Warki z Krystyną Jandą, Michałem Żewłakowem i Włodzimierzem Lubańskim?

Akcja „Do hymnu!” okazała się dużym sukcesem. Nie tylko odwróciliśmy trend spadkowy Warki, ale wypracowaliśmy solidny wzrost. Wskaźniki wizerunkowe marki takie jak bliskość, jakość, autorytet, akceptacja i wart swojej ceny wzrosły w wyniku kampanii o 4-5 proc., osiągając najwyższe w historii marki poziomy. Osoby, które widziały kampanię Warki "Do hymnu", o 30 proc. częściej wskazywały Warkę jako markę dobrze reklamowaną a o 20 proc. częściej, że jest to marka o dobrej jakości oraz że jest warta swojej ceny (GfK Polonia).

Jak oceniacie wprowadzenia Warki Radler? Sukces czy porażka? To produkty z niszowej kategorii...

Jesteśmy z naszego Radlera bardzo zadowoleni. Według danych za lipiec br. Warka Radler ma 1,2 proc. udziałów w rynku i jest liderem w tym segmencie. Trzy miesiące po wprowadzeniu na rynek Radlera zna ją ponad połowa piwoszy, spróbowało go już ponad 2,5 mln Polaków, a stałych konsumentów ma ponad 1 mln (GfK Polonia). Ta nowa kategoria czerpie konsumentów z rynku słodkich napojów gazowanych. Kanibalizacja marki macierzystej jest na zerowym poziomie. Sprzedaż naszego Radlera w pierwszych miesiącach od wprowadzenia [w maju br. - red.] była największym sukcesem w Grupie Heineken, a mówimy tu o takich rynkach jak np. Austria, Chorwacja czy Rosja. Warka Radler ma ogromny potencjał zagospodarowania nowego dla nas segmentu konsumentów, dlatego też zdecydowanie będziemy kontynuowali wsparcie tego produktu w przyszłości.

A co z Waszą sztandarową marką Żywiec? W ub.r. jej sprzedaż spadła o 7 proc. Wybraliście właśnie dla niej nową, ale doświadczoną w rynku piwa agencję, DDB, która przez lata pracowała dla Tyskiego. Kiedy "nowe otwarcie Żywca" i jakie ono będzie? Czy tak jak niegdyś Tyskie będziecie go reklamowali jako "dumę Polaków"?

W tym roku udało nam się wyhamować skalę spadku. Sprzedaż Żywca, a przypomnę, to marka z kategorii premium, od stycznia do sierpnia spadła już tylko o 0,6 proc. Tegoroczna edycja Męskiego Grania dzięki zmianie formuły pozyskała młodszych konsumentów i wpłynęła pozytywnie na wzrost wskaźników marki. Z agencją DDB pracujemy nad nową komunikacją. Nie chcę jeszcze zdradzać zbyt wielu szczegółów, ale nowy Żywiec będzie bardziej otwarty na młodych, optymistycznych konsumentów. W listopadzie pokażemy markę w nowej odsłonie.

Przed samymi wakacjami powiększyliście rodzinę Desperadosa o kolejny wariant - z jakim skutkiem?

Bardzo dobrym. Limitowana edycja Desperados Red stwarza nowe okazje i pozyskuje nowych konsumentów. Desperados ma swoje specyficzne cele w naszym portfolio i z powodzeniem od lat je realizuje. W tym roku oprócz wprowadzenia na rynek Warki Radler i Desperados Red przeprowadzamy również relaunch marki Paulaner. Od września w sklepach Paulaner dostępny jest w butelce 400 ml. Wprowadzenie nowego opakowania wspierane jest kampanią reklamową. Już widzimy, że te trzy innowacje produktowe znacznie przyczyniły się do wzrostu wartości kategorii.

To jeszcze pytanie o markę Tatra - co szykujecie dla niej na sezon jesienno-zimowy?

Kończymy przetarg na wybór agencji dla tej marki. Prace nad koncepcjami kreatywnymi trwają i nie zdecydowaliśmy jeszcze, czy nowa kampania reklamowa będzie miała swoją odsłonę w tym roku. Podobnie jak w roku ubiegłym wprowadzimy też jej zimowy wariant: Tatra Grzaniec.

Rozmawiali: Maciej Burlikowski, Tomasz Wygnański

Maciej Burlikowski 813 Artykuły

W "Media & Marketing Polska" od 2000 r. Zajmuje się m.in. branżą telekomunikacyjną, usług finansowych, samochodami i energetyką. Uwielbia podróże dalekie i bliskie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.