Delikatnie i z pazurem [wywiad]

Pod koniec ubiegłego roku marka Baileys z portfolio Diageo ruszyła z pierwszą globalną kampanią reklamową. O kampanii i tożsamości marki mówi Agnieszka Lewandowska, senior brand manager Female Portfolio Poland and Eastern Europe Diageo.

"MMP": Jaki jest cel prowadzonej przez Baileys globalnej komunikacji?
Agnieszka Lewandowska: Kampania Cream with Spirit jest największą dotychczasową kampanią prowadzoną globalnie przez markę Baileys. Poprzez nią marka wraca do źródła i celebruje ponadczasową kobiecość w nowoczesnym wydaniu. Produkt Baileys jest połączeniem dwóch jakości - delikatnej śmietanki i zdecydowanej irlandzkiej whiskey. Takie cechy mają bezpośrednio odnosić się do wizerunku nowoczesnej kobiety, która łączy w sobie wiele twarzy i ról: jest jednocześnie silna i delikatna, rozsądna i szalona, klasyczna i awangardowa. Nowe hasło "Cream with the Spirit" w metaforyczny i zabawny sposób wykorzystuje wieloznaczność słowa "spirit”, które odnosi się zarówno do alkoholu, jak i do duszy. To właśnie ta dwoistość Baileys oddaje istotę współczesnej kobiecości.

Na jakie kanały komunikacyjne Państwo się zdecydowali?
Polska odsłona kampanii rozpoczęła się z początkiem listopada - działania aktywacyjne prowadzone były w marketach i hipermarketach do końca ubiegłego roku w całej Polsce. Materiały POS na potrzeby kampanii stworzyła agencja Marin’s, a materiały reklamowe MK Studio. Działania public relations prowadzi On Board PR.

Czy cele kampanii w Polsce są tożsame z celami kampanii globalnej?
Tak. Globalna kampania otwiera nowy etap w życiu marki, którą w nowy sposób komunikujemy na wszystkich rynkach. Międzynarodowa komunikacja przede wszystkim opiera się na działaniach ATL o szerokim zasięgu.

Jak Państwo radzą sobie z obostrzeniami prawnymi związanymi z reklamą produktów alkoholowych w Polsce?
W związku z tym, że publiczna reklama produktów alkoholowych w Polsce jest niedozwolona, reguluje ją ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, nie prowadzimy działań reklamowych. Komunikowanie informacji odbywa się głównie w punktach sprzedaży napojów alkoholowych. Globalnie głównym elementem kampanii jest 60-sekundowy spot stworzony przez znaną z kreatywnych pomysłów brytyjską agencję reklamową Bartle Bogle Hegarty (BBH). Reklama pt. "Pour Spectacular" jest inspirowana hollywoodzką twórczością wielkiego reżysera i mistrza wizualnych zabaw choreograficznych Busby Berkleya. Twórcą choreografii jest Michael Rooney, który pracował nad wideoklipami takich artystów jak Bjork, Fatboy Slim czy Kylie Minogue. Globalna kampania ma też swoją odsłonę w prasie. Na jej potrzeby zostały przygotowane cztery kreacje wykonane przez jednego z najbardziej pożądanych fotografów mody Normana Jeana Roya. Zdjęcia wykonane w charakterystycznym dla autora stylu glamour mają podkreślać stylowy i nowoczesny wizerunek marki Baileys.


Jaka jest dotychczasowa historia działań marketingowych marki?
Baileys zawsze był marką silnie związaną z kobiecą naturą. Jednak do lat 90. wszystkie działania komunikacyjne skierowane były zarówno do kobiet, jak i do mężczyzn. Layouty reklam i scenariusze spotów telewizyjnych pokazywały nowoczesne, pewne siebie kobiety, które wybierają ten alkohol na spotkania z przyjaciółmi, do celebrowania przyjemnych momentów w życiu.

Na czym polega specyfika komunikacji do kobiet i specyfika komunikowania marki alkoholowej dla kobiet? Czy mogą się Państwo podzielić swoimi doświadczeniami?
Poprzez kampanię Cream with Spirit marka wraca do źródeł i celebruje ponadczasową kobiecość w nowoczesnym wydaniu. Język kampanii i jej wizualny aspekt dostosowujemy do tego, z czym identyfikują się współczesne kobiety. Wprowadzamy markę w obszary, które są ważne i ciekawe dla nowoczesnych kobiet. Przykładem takich działań jest mówienie językiem mody i współpraca z projektantami, stylistami i autorytetami w tych dziedzinach. Kobieta XXI w. jest energiczna, wielozadaniowa, a z drugiej strony wrażliwa, delikatna i kobieca. Nasz komunikacja ma łączyć te cechy, nadawać im spójność i konsekwentnie je komunikować. Mariaż z modą doskonale wpisuje się w koncepcję promocyjną: w modzie tak jak w życiu współczesnych pań jedynym constans jest zmiana.

Jak w Polsce wykorzystujecie motywy związane z modą?

Aby wyeksponować kobiece oblicze marki, do współpracy zaangażowaliśmy Philipa Treacy'ego, znanego na całym świecie modystę, który zaprojektował limitowaną edycję butelki Baileys. Nazwisko Philipa Treacy’ego to symbol ponadczasowego piękna i elegancji. Nakrycia głowy, jakie powstają w jego pracowni, są unikatowe i charakteryzują się nieskończoną gamą wzorów, inspiracji, stylistycznym wyczuciem i szykiem, a jednocześnie tworzą śmiałe, dzikie formy o niestandardowych kształtach. Kapelusze projektu Philipa Treacy'ego wybierają przede wszystkim pewne siebie, odważne i niebojące się podkreślania swoich atutów kobiety. Baileys to marka, z którą bardzo łatwo mogą się identyfikować. Na wyjątkową kolekcję, która pojawiła się w Polsce zimą, składają się nie tylko butelka z limitowanej edycji i tiara zaprojektowane przez Treacy’ego, lecz także cztery modele kapeluszy projektanta, które mają pokazywać różne oblicza nowoczesnej kobiety. Przy okazji na rynku pojawiła się również limitowana seria butelek likieru. Swoja premierę miała w Pomada Fashion Office. Butelka wykonana jest z barwionego na głęboki fiolet szkła ze specjalnie zaprojektowaną etykietą, na której widnieje motyw wielobarwnej tiary. Mieniące się tiara i kapelusze prezentują wszystkie twarze kobiecości - pełnej pasji kobiety, bezpretensjonalnej dziewczyny i stylowej damy. Specjalnie dla Baileysa zilustrowała je Anna Halarewicz, znana autorka ilustracji mody.

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.