Hoop Cola odważnie i alternatywnie

Marka wystartowała z wyrazistą platformą komunikacyjną. Twarzą brandu został komiksowy superbohater Wilq, który w kontrze do popularnych w reklamie celebrytów odważnie gra im na nosie.

Hoop Cola ostatni solidny lifting przeszła cztery lata temu, a w ubiegłym roku ze względu na zmniejszenie budżetu reklamowego i działania konkurenta - Coca-Coli - na Euro 2012 zdecydowała się na jedną kampanię.

Od początku tego roku w Hoop Coli dzieje się jednak dużo. W marcu pojawiły się na rynku opakowania po redesignie. Etykieta bordo wyróżnia Hoop Colę wśród innych produktów kategorii, a odmieniony logotyp i nazwa marki pisana małą literą wyraźnie są adresowane do ludzi młodych. Hoop wprowadził na rynek limitowaną edycję swojego produktu o smaku wiśniowym, a w czasie, kiedy rynek zaczęły zalewać komunikaty o kolejnych kampaniach z celebrytami (mocne uderzenie Playa, Cisowianka we włoskim stylu), firma wypuściła do mediów komunikat o castingu na twarz marki. Wśród "nominowanych" pojawiło się m.in. nazwisko Roberta Downeya Jr. Buzz wywołał ferment na fanpage'u Odkręceni (przyrost fanów o ok. 20 tys. w ciągu dwóch tygodni). Ostatecznie jednak okazało się, że żadna z gwiazd kinowego i publicystycznego panteonu nie spełniła oczekiwań marki. "Twarda polska rzeczywistość" potrzebuje bohatera zupełnie innego formatu. Został nim klamkonosy Wilq z popularnego wśród młodych komiksu autorstwa Tomasza i Bartosza Minkiewiczów. Przygody superbohatera czytelnicy śledzą od 2003 r. Autorzy zostali nagrodzeni podczas Międzynarodowych Dni Komiksu w Łodzi, zdobyli również Śląkfę w kategorii Twórca Roku w 2009. Do tej pory sprzedało się prawie 100 tys. egzemplarzy komiksu.

 

Wilq, czyli bez ściemy

Nowy superbohater Hoop Coli cieszy się dużą popularnością wśród młodych ludzi: ma swój własny język, nieco zwichrowany światopogląd, nie udaje, że kierują nim nadludzkie moce sprawcze (choć potrafi latać). Rytm jego życia wyznacza skomplikowany ciąg absurdalnych sytuacji, które podkreśla charakterystyczna, przypominająca dziecięce próby malarskie kreska. Wilq kocha przyrodę, nie toleruje polityków, a sam siebie nazywa "skwaszonym bucem", zatrudnionym w agencji reklamowej Oko. W świecie komiksowym obok superbohatera z Opola nie brakuje również superłotra z Zaodrza o wdzięcznej ksywie Doktor Wyspa, AlcMana, którego charakteryzuje cudowna właściwość wytwarzania alkoholu w organizmie, Mikołaja ze zdolnościami telepatycznymi i zakochanej (z niepotwierdzoną wzajemnością) w Wilqu koleżanki o zaskakującym imieniu Słaby Wielbłąd.

Hoop stawia na dystans i rozbrajającą szczerość: już w teaserze jest mowa o tym, że superbohater "się sprzedał". Autorzy Tomasz i Bartosz Minkiewicz nie rzucają słów na wiatr. Szczególnie tych na "k", "ch" i "j". Nad wszystkim ma czuwać wszechobecny duch dystansu i żartu. Niemniej główny komunikat jest taki, że Hoop Cola jest supercolą, a Wilq polskim superbohaterem.

 

Konsekwentnie do przodu

Dyrektor marketingu firmy Hoop Marek Kmiecik podkreśla, że marka szuka własnej drogi, ale nie chce kopiować cudzych pomysłów. - Kiedy decydowaliśmy się na redesign, zmieniliśmy kolor, ale bordowa etykieta ciągle jest jeszcze blisko koloru zarezerwowanego dla kategorii coli. Nie chcieliśmy łamać w ten sposób estetycznego kręgosłupa, ale zależało nam na wyróżnieniu się. Hoop chce pokazać, że jest blisko konsumenta, rynek familijny zdobyliśmy m.in. dzięki butelkom o większej pojemności i niższym cenom niż te, które oferuje konkurencja - mówi Kmiecik. Teraz Hoop stawia na komunikację z młodymi, która od dłuższego czasu w Facebooku wyraźnie idzie w tym kierunku i dodatkowo posługuje się pastiszem, absurdem i zdystansowanymi komunikatami ("Panda lajki"). - Chcemy pokazać konsumentowi, że nie jesteśmy napuszeni, nie moralizujemy, znamy swoje miejsce, ale jednocześnie nasza odrębność też jest naszą kartą przetargową - dodaje Kmiecik.

Po zamieszczeniu w Facebooku marki teasera z Wilqiem, posypały się komentarze, ale w większości pozytywne. Młodzi ludzie doceniają szczerość, a kampania w kontekście polskiej marki jest dla nich ciekawym zjawiskiem.

Kmiecik podkreśla również, że w kolejnych odsłonach kampanii będzie sporo miejsca na interakcję z konsumentem. Na rynek trafiły butelki Hoop Coli w limitowanej serii z superbohaterem (etykiet typu sleeve), który nie stroni od charakterystycznych dla siebie zgryźliwych komentarzy. (W Facebooku jest do wygrania pendrive z hasłem "A wsadź sobie tego pendrajwa!"). Hoop poszerzy swoje portfolio o smak specjalnie zaplanowany na lato. Na razie Kmiecik enigmatycznie odpowiada, że to smak, którego jeszcze nie było w kategorii coli na polskim rynku.

Od kilku lat Hoop Cola rozwija się szybciej niż rynek. W 2011 vs. 2010 Hoop w swojej flagowej kategorii urósł o ok. 15 proc., a rok później o ok. 9, podczas gdy wzrost rynku oscyluje na poziomie ok. 3 proc.

Czekamy na kolejną odsłonę działań kreatywnych marki, za którą odpowiada agencja Hand Made, a która ujrzy światło dzienne już po długim weekendzie.

 

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.