Monstrum wykute przez POG

Z połączenia Publicisu i Omnicomu może powstać największa grupa negocjacyjna. Oczywiście, jeśli wszystkie ze stron będą chciały współpracować.

Publicis Omnicom Group powstanie na bazie dwóch holdingów – Publicis Groupe i Omnicom. Sam proces łączenia ma zakończyć się w ciągu około 2,5 roku. Według szacunków wielkości budżetów domów mediowych (wg. RECMY za 2012 r.) wchodzących w skład nowej struktury jej udziały wyniosłyby ok. 45 proc., podczas gdy GroupM (agencje mediowe WPP) – 39 proc. W grupie znajdą się w Polsce sieci agencji mediowych, m.in.: Starcom MediaVest Group (m.in. Stracom, MediaVest, Starlink), ZenithOptimedia Group, Omnicom Media Group (Omnicom jest mniejszościowym udziałowcem: OMD, PHD, Easymedia) i Media Direction Group (Media Direction OMD i PHD Media Direction).

Pan i władca negocjacyjny?

Jak mówi Piotr Piętka, CEO Starcom MediaVest Group (Publicis Groupe), w wyniku fuzji zwiększy się siła oddziaływania obu sieci. – Można spodziewać się, że obejmie ona wspólne negocjacje oraz wymianę narzędzi pomiędzy domami mediowymi – dodaje Piętka.

I pewnie właśnie te wspólne negocjacje stanowią jeden z istotniejszych elementów fuzji. W ocenie Aleksandra Śmigielskiego, media director Unilevera na region CEE, taka konsolidacja umacnia pozycje domów mediowych jako takich na rynku, stawiając właścicieli mediów i reklamodawców w trudniejszej pozycji. – Właściciele mediów będą musieli się porozumieć z każdą z grup, ponieważ nie będą sobie mogli pozwolić na nieobsługiwanie tak dużych segmentów rynku, reklamodawcy będą zaś mieli mniejszy wybór domów mediowych do współpracy – dodaje. Niektórzy z obserwatorów uważają, że obecni klienci Publicis Omnicom Group (POG) nie zyskają wiele, sporo mogą zaś stracić. – Ci najwięksi być może odczują delikatną poprawę warunków handlowych, ale tylko w przypadku, gdy warunki negocjują wyłącznie dla siebie i są naprawdę duzi. Piszę delikatną, bo poziomy kosztów i rabatów już i tak są niezwykle mocno wyśrubowane, obie firmy (i ich konkurenci) mają fachowców od negocjacji, którzy osiągnęli już prawie wszystko, co dało się osiągnąć na rynku. Media nie mogą zejść już dużo niżej. Średni i mniejsi klienci mają niewielką szansę na poprawę warunków mediowych, a jeśli to osiągną, to tylko gdy o to zawalczą, i to jak najszybciej. Nie można poprawić warunków wszystkim, więc na ich poprawę mogą liczyć najbardziej uparci – ocenia Rafał Szysz, CEO Stars.

Dość ciekawe może okazać się znalezienie w Polsce płaszczyzny współpracy dla wszystkich mediowych podmiotów nowego giganta. O ile agencje z grupy Publicis współpracują ze sobą w ramach VivaKi, o tyle domy Omnicomu nie były do tej pory skore do szukania wspólnej polityki handlowej. Należy także wspomnieć, że Omnicom jest mniejszościowym udziałowcem w grupie kierowanej przez Jakuba Bierzyńskiego. Jednak jak przyznaje sam Bierzyński, być może łatwiej będzie dogadać się czterem podmiotom niż dwóm.

Twardy orzech do zgryzienia

Konsolidacja na polskim rynku może być trudna. Jak podkreśla Szysz, wskazuje na to m.in. brak współpracy negocjacyjnej Omnicomu i dość słaba struktura VivaKi. – Z dwóch słabych struktur nie stworzymy jednej silnej. Na naszym rynku konsolidacja zapewne oznaczać będzie w dłuższej perspektywie jedynie ujednolicenie pewnych usług back-office (księgowość, kadry itp.), i to raczej zgodnie z linią Publicisu, czyli odchudzanie struktur agencyjnych. Raczej nie wcześniej niż na koniec roku – wnioskuje Szysz.

Zmienią się także ośrodki decyzyjne sieci. Do tej pory np. Omnicom raportował do Londynu, a obecnie do Paryża. Prawdopodobnie fuzja będzie jednak wymagała przynajmniej formalnej zgody urzędów antymonopolowych w USA i UE. Trudno także przewidzieć, jak zachowają się klienci domów mediowych, którzy za ponad dwa lata będą w ramach jednego holdingu. Przypomnijmy, że w Polsce np. Coca-Cola obsługiwana jest przez Starcom, a Pepsi – Media Direction OMD. Odpowiednio także T-Mobile i Polkomtel. PHD Media Direction zajmuje się obsługą Unilevera, a ZOG – L'Oreala. – Takie połączenie na rynku na pewno doprowadzi do fali przetargów albo pod koniec tego roku, albo zaraz na początku 2014. Będzie to związane m.in. z frustracją niektórych klientów niezadowolonych z wyników fuzji, z tego że w jednej grupie obsługiwany też jest jego konkurent oraz że klienci innych sieci lub lokalnych domów mediowych będą chcieli zobaczyć, jakie ceny może zaoferować im teoretycznie gigant na naszym rynku. Jest to wydarzenie bez precedensu i wprowadzi duże zamieszanie na rynku mediowym, a także na rynku agencji reklamowych. Niestety, moim zdaniem najwięcej korzyści nie odniosą wcale klienci, ale osobiście panowie Levy i Wren [Maurice Lévy, chairman and CEO of Publicis Groupe, John Wren, CEO of Omnicom, przyp. red.]. Szczerze mówiąc, nie widzę żadnych korzyści dla polskiego rynku, a jedynie potencjalne problemy – podsumowuje Szysz.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.