Orange wygrywa Sercem i Rozumem

Jak stworzyć bohatera, którego pokochają wszyscy? Co przesądza o sukcesie wykreowanych brand heros, analityczne podejście czy może spontaniczne działanie?

Po raz pierwszy w historii polskich marek w Facebooku doczekaliśmy się przekroczenia liczby 2 mln fanów na fanpage'u brandowym. Kto triumfuje - Serce czy Rozum? Wygrali oczywiście w duecie, natomiast powstaje pytanie - co jest najważniejsze w kreowaniu bohaterów marek - spontaniczność (Serce) czy umiejętności (Rozum)?

Zagrało!

Polacy uwielbiają bohaterów marki Orange, nie rozróżniając już, w którym kanale komunikacji ich widzą. Historia Serca i Rozumu zaczęła się w marcu 2010 roku. Na ten genialny pomysł wpadli pracownicy agencji Publicis przy okazji projektowania działań mających na celu zmianę wizerunku Telekomunikacji Polskiej i jej usług na bardziej przyjazne. Koncepcja błyskotliwych dialogów prowadzonych przez dwie sympatyczne postacie, które w prosty sposób wyjaśniają skomplikowane zagadnienia techniczne, bardzo szybko uzyskała akceptację klienta i została wprowadzona w życie.

Serce i Rozum jako bohaterowie zaistnieli w polskim Facebooku w sierpniu 2010 r. dzięki agencji Lemon Sky (wówczas Adv.pl). W ciągu trzech pierwszych miesięcy polubiło ich 40 tys. fanów, a fanpage znalazł się w top 10 najszybciej rosnących stron. Już na początku profil Serce i Rozum przyjął kilka ważnych, strategicznych założeń, które zapewniły mu niesłabnącą popularność. Zgodnie z duchem social mediów został zbudowany na bazie emocji oraz zaangażowania fanów wokół kontentu. Ci poczuli się wyjątkowo i chętnie polecali sobie filmy i aplikacje. W konkursach mieli okazję współzawodniczyć, poznawać ofertę oraz budować zaangażowanie znajomych. Atrakcyjne treści na profilu zapewniały i wciąż gwarantują rozrywkę. W 2011 r. Serce i Rozum zdobyli zaufanie fanów i weszli do pierwszej ligi w Facebooku. Zostali też najpopularniejszymi brand heroes w Polsce. W 2012 r. konsekwentnie realizowana strategia przyniosła bardzo dobre rezultaty. Profil Serca i Rozumu stał się drugim najpopularniejszym miejscem w polskim Facebooku. Z początkiem 2013 r. objął prowadzenie, wyprzedzając Demotywatory. A na początku sierpnia br. fanpage ten przekroczył liczbę 2 mln fanów, stając się pierwszą stroną brandową w Facebooku o takim zasięgu.
W ciągu ostatnich trzech lat powstało 50 spotów telewizyjnych i 59 radiowych z Sercem i Rozumem. Miarą sukcesu, oprócz wyników osiąganych przez klienta, stały się liczne nagrody zdobywane na konkursach reklamowych. Za kreatywność formatu Publicis zdobył siedem nagród KTR, a za skuteczność został nagrodzony w 2011 r. w konkursie Effie, zdobywając grand prix, natomiast agencja Lemon Sky zdobyła sześć nagród, w tym złoty KTR za viral "Kaszpirowski", oraz sześć wyróżnień za działania w social mediach.

Format nie do podrobienia?

Na przykładzie Serca i Rozumu widać, że przemyślana strategia ma kluczową rolę w budowaniu bohatera marki. Rozum na początku bierze górę. Jednak Serce odgrywa równorzędną rolę. Bowiem przez ponad trzy lata nie zabrakło w komunikacji marki Orange również spontanicznych, bardziej wyrafinowanych zagrań kreatywnych. Mowa m.in. o akcji, w której bohaterowie Orange postanowili zagrać na nosie Netii. Konkurencyjny operator na początku września 2012 r. ogłosił konkurs na spot reklamowy, który miał promować jej ofertę. Przesłany film mógł być adaptacją oryginalnych spotów Netii, ich pastiszem czy parodią. Spoty marki miały być inspiracją dla uczestników konkursu pod względem humoru, estetyki i sposobu pokazywania ludzi. Zgodnie z tymi wskazówkami bohaterowie Orange, a raczej Lemon Sky, wyprodukowali spot, który podbił serca fanów. W reklamie Serce i Rozum sparodiowali styl reklam Netii, której twarzą jest Tomasz Kot. Produkcja odbiła się szerokim echem w social mediach i zaowocowała dużą liczbą publikacji w innych kanałach dystrybucji treści.

– Serce i Rozum to format kreatywny, z którego jesteśmy bardzo dumni. Realizowany konsekwentnie od 2010 r. zmienił wizerunek TP i na trwałe zadomowił się w kulturze masowej. Każdy kolejny odcinek przygód sympatycznych bohaterów jest pilnie śledzony nie tylko przez ich fanów. Z perspektywy minionych trzech lat możemy powiedzieć, że udało się stworzyć kultowy format skutecznie realizujący założenia marketingowe. Oczywiście 2 mln fanów to powód do satysfakcji, jednak przede wszystkim naszym celem jest rozwijanie więzi z fanami – mówi Paweł Patkowski, dyrektor marki, mediów i komunikacji w Orange Polska.

Maciej Florek 2392 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.