O co chodzi z CSR-em?

CSR na stałe zagościł w przestrzeni marketingowej i nie da się go już marginalizować. O co tak naprawdę chodzi? Dlaczego nie należy mylić CSR z CRM?

CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu lub też (jak proponuje Komisja Europejska) "odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo", stała się pojęciem modnym i pożądanym w branży nie tylko biznesowej, ale także reklamowej. Coraz częściej na wielu stronach szanujących się firm pojawia się zakładka "Odpowiedzialny Biznes", coraz więcej przedsiębiorstw zatrudnia specjalistów ds. odpowiedzialnego biznesu, a wiele kampanii wizerunkowych nawiązuje np. do działań proekologicznych firmy.

Nie wystarczy jednak popierać ruchu eko, jednorazowo pomóc jakiejś organizacji w zebraniu funduszy dla chorych dzieci czy zaangażować się w popularną kampanię społeczną, CSR znaczy o wiele więcej niż CRM (marketing społecznie zaangażowany). Tymczasem obydwa pojęcia często są stosowane zamienne lub też – co jest praktyką o wiele częstszą – firmy, chcąc osiągnąć cele CRM, angażują się w CSR.

Jak podaje Mintel (amerykańska firma badająca rynek), CRM (z ang. cause-related marketing) to działania firmy pomagającej jakiejś organizacji charytatywnej osiągnąć jej cele. Odbywa się to w ramach kampanii medialnej, a część pieniędzy ze sprzedaży produktów zostaje przekazana na dany projekt. W CRM-ie głównym celem jest więc strategia marketingowa – dbanie o wizerunek firmy poprzez filantropię. Na rynku polskim jest sporo firm zaangażowanych w takie działania. Kampanie wspierające niedożywienie dzieci podejmowała m.in. firma Danone (akcja "Podziel się posiłkiem") i koncern Procter & Gamble ("Podaruj dzieciom słońce" dla Fundacji Polsat). Edukację wspierała sieć Tesco (projekt "Tesco dla szkół") czy Carrefour Polska we współpracy z PAH ("Akcja edukacja"). Swego czasu popularna była również "Kampania wodna" Cisowianki i Polskiej Akcji Humanitarnej.

Z kolei CSR (corporate social responsibility) to pojęcie bardzo szerokie, obejmujące prawa człowieka, (praktyki związane z pracą i zatrudnieniem – przeciwdziałanie dyskryminacji, wyzyskowi), kwestie środowiskowe (np. gospodarowanie zasobami czy zapobieganie zanieczyszczeniom), zaangażowanie na szczeblu lokalnym, społeczna i środowiskowa odpowiedzialność poprzez łańcuch dostaw (zasady Sprawiedliwego Handlu). W CSR-e nie chodzi więc tylko o to, jak firma wydaje pieniądze, ale przede wszystkim – jak je zdobywa. Wykracza to daleko poza filantropię i zgodność interesów firm i fundacji. Głównym celem w CSR powinny być przede wszystkim kwestie etyczne, chęć wyrównania różnic pomiędzy globalnym południem a globalną północą, dbałość o środowisko naturalne, a nie kwestie wizerunku firmy.

Nie można oczywiście zaprzeczyć, że CSR pomaga w budowaniu dobrych skojarzeń z firmą. Wiele firm biorących CSR na poważnie zyskało dzięki temu nowych klientów, niektórym pomogło to zmienić wizerunek (przykładem może być tutaj sieć Biedronka, która po skandalu z nieuczciwym traktowaniem pracowników długo budowała wizerunek firmy dbającej o warunki pracy i wspierającej lokalnych przedsiębiorców). Pojedyncze akcje, typu program sieci IKEA we wspólnej akcji z UNICEF-em ("1 euro to majątek"), zaliczane do CRM-u mogą być też elementem szerszej działalności CSR-owej. 

CSR nie daje się więc ująć w sztywne ramy. Budowanie strategii CSR, zważywszy na szerokie spectrum pojęcia, nie jest też proste. Przekonała się o tym sieć Carrefour, która od lat utożsamia się z wizerunkiem firmy odpowiedzialnej społecznie. Firma aktywnie działa w obszarze CSR i angażuje się w wiele akcji (Carrefour Polska współpracował m.in. z Caritasem, PAH, wprowadził jako pierwsza w kraju sieć supermarketów biodegradowalne torby). Mimo usilnych starań sieć zaliczyła kilka CSR-owych wpadek. W 2009 roku pojawił się np. raport organizacji Clean Clothes Campaign, który ujawnił warunki pracy pracowników fabryk produkujących odzież m.in. dla supermarketów Carrefour (praca po 90 godzin tygodniowo, niepłatne nadgodziny czy dyskryminacja płci). Carrefour to oczywiście nie jedyny przypadek niekonsekwencji w działaniach CSR (skrajnym przykładem może być marka Royal Canin, o której pisaliśmy w MMP24 z 29 lipca). CSR-owe wpadki są dowodem na to, że cząstkowe strategie i brak spójnego działania utrudniają budowanie wizerunku firmy jako odpowiedzialnej społecznie. To także potwierdzenie, że długodystansowa, spójna i obejmująca wszystkie szczeble i obszary CSR strategia jest nie lada wyczynem.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.