Kiedy przetargi bolą?

Uwagę branży przykuły komentarze dotyczące ostatniego konkursu na obsługę marki Porsche. Przypadek tego przetargu ponownie otwiera wciąż powracającą dyskusję o dobrych praktykach w przetargach reklamowych... lub może ich braku - piszą Marta Macke i Magdalena Spisak z firmy Shortlist.

Marta Macke
Marta Macke
Co sprawia, że rynek liczący ponad 20 lat nie doczekał się mechanizmów regulujących proces wyboru partnerów zadowalających obie strony? Z naszych doświadczeń ze współpracy z klientami wynika, że marketerzy nie zawsze w przemyślany sposób dobierają podmioty do przetargów.
Pierwszym etapem RFQ (Request for Quality and Quatation), jeszcze zanim powstanie brief przetargowy, powinna być analiza potrzeb, skutkująca zdefiniowaniem przedmiotu zakupu: typu zadania, zakresu prac, założeń budżetowych i timingowych, określająca w ten sposób doświadczenie i wielkość partnera, niezbędne do przyszłej współpracy. Na tym etapie powinien także zostać stworzony benchmark historyczny (w zakresie jakości i cen), by klient mógł obserwować i ostatecznie ocenić zmianę, jaką ma mu przynieść wyłonienie nowego partnera.
 Kolejnym etapem jest przeprowadzenie RFI (Request for Information), który jeśli bazuje na dobrym narzędziu, pozwala poznać rynek potencjalnych partnerów, ich rzeczywiste doświadczenie w kategorii reklamowej, w której marketer poszukuje usługi, pozwala także poznać aktualne nagrody agencji oraz rzeczywistą kondycję strategiczną i kreatywną firmy.
Magdalena Spisak
Magdalena Spisak
Dobrze przeprowadzony RFI, jeśli zostaje uzupełniony o zapytanie o cenę, potraf zastąpić pełen proces RFQ. Choć to jeszcze rzadko praktykowane w Polsce, przygotowany w ten sposób przegląd rynku (na bazie RFI z zapytaniem o cenę) w zupełności pozwala marketerowi wybrać odpowiedniego partnera 
z zachowaniem proceduralnych wymogów wewnętrznych, bez konieczności generowania przez agencje tak wielkich nakładów jak w przypadku pełnego procesu RFQ. Praktyki takie często stosowane są w przypadku poszukiwania partnerów w doradztwie strategicznym czy agencji brandingowych, które w przetargu nie składają gotowych rozwiązań strategicznych, logotypów czy identyfikacji wizualnych dla marki, ale ofertę zawierającą cenę i konspekt postępowania przy realizacji projektu.

Czas i talenty

Marketerzy nie zawsze zdają sobie sprawę, jak wielkim obciążeniem dla agencji jest przetarg.
 Udział w przetargu oznacza wyjęcie sporej ilości czasu, często najlepszych talentów w organizacji (przynajmniej takimi ludźmi powinien być prowadzony idealny proces przetargowy) na minimum miesiąc. Taka sytuacja nie bez skutków wpływa na obsługę obecnych klientów agencji także dlatego, że wiele firm nie posiada w swojej strukturze osobnych działów zajmujących się wyłącznie nowym biznesem i przesuwa do realizacji RFQ zespoły pracujące na co dzień dla kluczowych klientów. Stąd na świecie coraz częściej agencje outsource'ują specjalistów do obsługi przetargów. 
Ale to nie wszystko. Koszty przetargu dla agencji wahają się od 20 tys. zł do nawet ponad 100 tys. zł - to koszty czasu pracy zespołu, ale również koszty zewnętrzne, takie jak analizy, badania, wywiady, storyboardy, animatiki i inne materiały do prezentacji przetargowej.
Jeśli jednak klient decyduje się na pełen przetarg, wówczas RFI to dopiero początek.
 Dobre RFQ to jasno zdefiniowane kryteria oceny z uwzględnieniem wag ocen, dokument formalnoprawny, który z jednej strony chroni klienta w zakresie ważności i zabezpieczenia pozyskiwanych ofert, z drugiej strony jasno wskazuje agencji zasady przetargowe (np. niezwracania kosztów udziału w przetargu).
Kolejnym elementem jest stworzenie briefu stricte na potrzeby przetargu, jego celem powinno być próbkowanie - sprawdzenie potencjału agencji, nie zaś przygotowanie z wyprzedzeniem strategii i kreacji do trzech najbliższych kampanii klienta. Wraz z briefem powinny zostać również wysłane kluczowe warunki umowy - dają szansę potencjalnemu partnerowi ocenić wielkość biznesu i potencjalny zysk ze współpracy. Dobre praktyki wskazują także, że agencja ma prawo wiedzieć, jak liczną i jaką ma konkurencję, aby móc ocenić swoje szanse.

Pytanie o budżet

Podobnie jest z budżetem marketingowym: "sky is the limit" jest najgorszą informacją, jaką agencja może dostać od klienta. Chodzi o przekazywanie agencjom nie tylko zakresu prac, ale również przewidywanego budżetu na realizację kampanii. W ten sposób agencja nie przyniesie pomysłów na komunikację, które są poza zasięgiem klienta.
Realia tego rynku tworzą i klienci, i agencje. Agencje często biorą udział w przetargach w nadziei na sukces, nie przeprowadzając analizy i oceny swoich szans i ryzyka, inwestując w ten sposób "na oślep" swój czas i nakłady. Ta nadzieja i pęd do brania udziału we wszystkich przetargach naturalnie psuje rynek. Może dawać to także klientom przyzwolenie na rozpisywanie bezzasadnych przetargów (np. konkursy bez rozstrzygnięcia, ofertowanie na potrzeby zmotywowania obecnej agencji, realizacja kampanii z firmą spoza RFQ itp.).
Oczywiste jest, że stowarzyszenia zrzeszające branżę powinny walczyć o podnoszenie standardów
 w konkursach, jednak same stowarzyszenia niczego nie osiągną bez spójnego zachowania całej branży. Trzymanie się standardów - zarówno w przeprowadzaniu, jak i braniu udziału w przetargach - może wydawać się modelem wyidealizowanym, a przez to czysto abstrakcyjnym, ale nasze doświadczenie pokazuje, że w efekcie przynosi korzyści: marce, marketerowi i agencji.
Marta Macke pełni funkcję pitch consultanta/partnera, a Magdalena Spisak procurement consultanta/partnera w firmie Shortlist zajmującej się organizacją procesów przetargowych RFQ i pomocą w wyborze agencji komunikacji marketingowej oraz szkoleniami w tym zakresie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.