Energetyki czeka blackout?

Kategoria w Polsce ma się nadal nieźle, ale na jak długo starczy siły zaklętej w energetycznych napojach?

Według danych Nielsena, na które powołał się "Puls Biznesu", na początku sierpnia rynek napojów energetycznych zanotował 8-proc. wzrost (od lipca 2012 do czerwca 2013). Latem na plusie była tylko woda butelkowana, co jest zrozumiałe chociażby z przyczyn meteorologicznych. Pod względem spożycia napojów energetycznych okazaliśmy się szóstym co do wielkości rynkiem w Europie. Analitycy i producenci zadają jednak konsekwentnie pytania o to, co czeka nas, kiedy kategoria osiągnie limit.

Ile energii wypija Polak?

Jak wykazują z kolei badania GfK Polonia, w 2012 r. rynek napojów energetycznych kupowanych przez gospodarstwa domowe był wart prawie 83 mln zł, a jego wielkość wyrażona w litrach wyniosła ponad 22 mln. W porównaniu z 2011 r. nastąpił 3-proc. wzrost w ujęciu wartościowym i prawie 8-proc. wzrost w wolumenie. - Wzrost wynika z tego, że zwiększyła się intensywność zakupów kategorii: nastąpił wzrost częstotliwości nabywania kategorii. Przeciętne gospodarstwo sięgnęło po napoje energetyczne prawie 6 razy w 2012, a 5,5 razy rok wcześniej. Równolegle o ponad 7 proc. zwiększył się wolumen na zakup - z 0,91 l do 0,98, natomiast średnia cena za litr spadła z 4,1 zł do 3,7 zł. Penetracja, czyli liczba nabywców, którzy co najmniej raz zakupili kategorię, nieco wzrosła - w 2012 r. napoje energetyczne zakupiło ok. 3,8 mln gospodarstw, w 2011 r. zaś kategorię tę kupiło 3,7 mln gospodarstw - mówi Lilianna Różycka-Szajna, research project manager GfK Polonia.
Kolejny rok wygląda już nieco inaczej. W pierwszej połowie 2013 r. rynek napojów energetycznych kupowanych przez gospodarstwa domowe był wart ponad 37 mln zł, a jego wielkość wyrażona w litrach wyniosła 9,6 mln. - W porównaniu z pierwszą połową 2012 nastąpił 10,5-proc. spadek w ujęciu wartościowym oraz 10,7-proc. spadek w ujęciu wolumenowym. Do spadku kategorii rok do roku przyczynił się przede wszystkim prawie 12-proc. spadek penetracji - o ponad 300 tys. gospodarstw mniej niż rok wcześniej kupiło kategorię - tłumaczy Różycka-Szajna. Średnia cena zakupu za litr również się zwiększyła - z 3,8 zł do 3,9 zł.

Nadchodzi koncentracja

Według badań domu mediowego Equinox jeszcze dwa lata temu na rynku aktywnych było 16 marek, podczas gdy w tym roku liczba graczy zmniejszyła się do 8. Tegoroczne wydatki reklamowe Red Bulla wyniosły w tym roku ponad 24 mln zł. Tiger wydał w tym roku na reklamę (do końca lipca) ponad 19 mln zł, a wystartowały właśnie kolejne aktywności dla brandu z guru hip-hopu w roli głównej. Badania Equinoksa pokazują również, że odwrotny trend zanotował Black z wydatkami na poziomie 8 mln zł, co oznacza spadek o 58 proc. w skali rok do roku. Aż o 21 proc. wzrosły wydatki reklamowe napoju Burn, ale nadal pozostaje poza wielką trójką. Nieaktywne reklamowo są marki Green-Up, Hools czy Mountain Dew, ale za to FoodCare w kontekście Blow zapowiada tajemniczo, że rozbudowuje dystrybucję.

Bardzo ciekawym zjawiskiem może się obecnie okazać wyścig Blacka i Tigera. Food Care, powołując się na własne dane, zapewnia, że w 2012 r. sprzedał aż milion puszek swojego napoju. W międzyczasie jednak pięściarz o ostrych zębach przyznał się publicznie do swojego uzależnienia. Mimo że wyznanie zabrzmiało groźnie i smutno, analitycy są zdania, że raczej to marce zaszkodzić nie powinno, tym bardziej że firma oświadczyła, iż będzie sportowca wspierać w walce ze słabością. Niewykluczone, że tę sytuację będzie próbowała wykorzystać Grupa Maspex z Tigerem - właśnie wystartowała kampania z tygrysem mówiącym głosem hiphopowego guru, a przekaz wyraźnie jest adresowany do młodych, żądnych życia i uciech młodych ludzi, niekoniecznie sportowców. Black z kolei, jak zapewniała Paulina Włodarska - dyrektor marketingu FoodCare, miał być uosobieniem "siły, energii, dawać poczucie władzy i prestiżu, a także spełnienia". FoodCare nadal jednak myśli o swojej marce w kategoriach brandu globalnego - obecnie Blacka można kupić w 42 krajach. W myśl zasady rozwijania skrzydeł w ub.r. do grona importerów dołączyły niemal cała Afryka, kraje arabskie, Izrael, Rosja, Ukraina, Białoruś, Szwecja i Chiny. Jednym z elementów zagranicznego kraju ekspansji energetyku są Stany. - Chcemy, aby do końca 2013 r. Black był obecny w 50 krajach - mówi Włodarska.

Co dalej?

Na razie trudno będzie jakiemukolwiek marketerowi przebić ubiegłoroczny sukces Red Bulla, bo i nie każdego stać na skoki w stratosferze. Każda sekunda lotu Austriaka równała się w październiku 2334 lajkom. Monitoring mediów zanotował na temat skoku w polskich mediach 1636 publikacji. Z kolei reklamy polskich energetyków biły rekordy pod względem skarg na nieetyczność reklamowych komunikatów. Pod pręgierzem stawiano wulgarność, epatowanie kobiecą nagością i uprzedmiotowienie. Po cichu jednak swoich fanów zdobywają też tacy gracze jak Green-Up.

Adam Bogacz z AKB Consulting przekonuje wręcz, że właśnie funkcjonalność jest przyszłością kategorii napojów w ogóle, nie tylko energetyków. Innym przykładem takiego energetyku jest Heroes - produkt ściśle adresowany do graczy komputerowych. Nie bez znaczenia pozostaje nowość PepsiCo, czyli Rockstar, który zaczyna powoli, ale konkretnie dawać o sobie znać.
Michał Szczerba, senior strategy planner w Lemon Sky, jest zdania, że, aby wyróżniać się od siebie na rynku, energetyki zaczęły opierać swoją komunikację na storytellingu. - Do gry zaprzęgnięto aspekty emocjonalne, co w tej kategorii zawsze krążyć będzie również wokół podobnych tematów - energetyczności, niepokorności, przekraczaniu barier. Inne marki na polskim rynku poszły w podobną stronę, jednak stawiając na świecenie światłem odbitym - wykorzystanie celebrytów. Osoby, których życie jest spójne z brand essence, polecają dany napój energetyczny, swoim działaniem świadcząc o działaniu energetyku, a my chcemy przecież być tacy jak oni - mówi. Szczerba pozytywnie ocenia komunikację Tigera, który eksploruje kulturę memów, dostarcza social currency, komentuje rzeczywistość z pazurem.

Z zapartym tchem wszyscy śledzą energetyczne potyczki i czekają na powtórzenie sukcesu Red Bulla - marki wyróżniającej się spójną i wyrazistą komunikacją. Energetyki nieco straciły impet, ale na razie blackoutu nie będzie.

Katarzyna Woźniak 417 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.