Koncerny dzielą i rządzą

Strata klienta jest zawsze trudna. Jednak kiedy następuje w efekcie polityki centrali, staje się podwójnie bolesna. Coraz więcej roszad w obsłudze domów mediowych to efekt siły negocjacyjnej sieci na arenie międzynarodowej.

W ciągu kilku ostatnich tygodni Starcom MediaVest musiał przełknąć dwie, bardzo gorzkie pigułki. Obie są efektem decyzji, jakie zapadły poza granicami Polski. Pierwsza z nich to zmiana partnerów mediowych przez GlaxoSmithKline, który zdecydował, że dzieli swój budżet między dwie grupy – Omnicom Media Group i GroupM. Tym samym w Polsce z klientem musi się pożegnać MediaVest. Natomiast wygranym w tej reorganizacji będzie prawdopodobnie MediaCom Warszawa. Strata tego klienta jest dość znacząca. Według danych Kantar Media za I półrocze br. wydatki GSK Consumer Healthcare wyniosły 62 mln zł (+19 proc. w porównaniu z I półroczem 2012 r.).

Nowa topografia, nowy dom mediowy

Wydawać by się mogło, że SMV wyczerpał już limit nieszczęść na ten rok, kiedy kilkanaście dni później okazuje się, że spełnia się najczarniejszy scenariusz – i oto chluba Starcomu Milka z całym budżetem Mondeleza musi przejść do Carat Polska. Zmiana następuje po 14 latach współpracy i wynika z decyzji centrali, która region Europy Środkowej, obejmujący: kraje bałtyckie, Czechy, Słowację, Węgry, Polskę, Rumunię, Bułgarię i kraje adriatyckie, włączyła do europejskiego regionu Mondeleza. Jednocześnie management Mondelez uznał, że ubiegłoroczna wygrana Aegis Media w Europie Zachodniej będzie obowiązywała także na niedawno dołączonych rynkach.

Już od kilku miesięcy mówiło się, że możliwie są zmiany w obsłudze mediowej, ale zapewne poprzedzone przetargiem lub chociaż porównaniem ofert. Tym czasem nic takiego nie nastąpiło. O wysokim poziomie emocji, jakie towarzyszyły temu wydarzeniu, świadczy wypowiedź Piotra Piętki, CEO Starcom MediaVest Group w Polsce. – Mondelez Polska to jeden z naszych największych klientów. Łączy nas kilkunastoletnia historia współpracy. Mamy na wspólnym koncie dziesiątki kampanii, które stały się punktem odniesienia dla branży marketingowej w Polsce – mówi Piętka. Są wśród nich tak zintegrowane projekty, jak "Milka. Razem dla Tatr" czy tegoroczna "Milka. Moje miasto się przytula". – Pokazaliśmy, że wspólnie z tym klientem potrafimy realizować aktywacje wykraczające daleko poza to, co oferują inne agencje na naszym rynku. Okazuje się, że można to wszystko zakończyć jednoosobową decyzją na poziomie regionalnym, nie dając nam nawet szansy stanięcia do przetargu. Absurdalność tej sytuacji jest bolesna i trudno chyba o inny komentarz – podsumowuje rozgoryczony szef SMV.

Oczywiście każdy dom mediowy, który traci budżet, będzie narzekał na warunki, w jakich zmiana następuje. Wydaje się jednak, że po kilkunastu latach współpracy każdy partner ma prawo chociaż spróbować powalczyć o swojego klienta. Trudno sobie np. wyobrazić, że Procter & Gamble przesuwa swoją obsługę do SMV (współpracuje z nią m.in. w USA) bez wcześniejszego dania szansy obrony budżetu przez MediaCom. Być może jednak globalizacja decyzji, szukanie efektywności kosztowej może doprowadzić do jeszcze bardziej zaskakujących zmian. A agencje muszą zaciskać zęby w momencie straty, ale także cieszyć się, kiedy kolejny menedżer w Nowym Jorku, Paryżu czy Genewie zdecyduje o losach regionu.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.