Kreategia - to działa

Wyobraźmy sobie taką sytuację: na przykład sieciówka, klasyka branży, piękne biuro, piękna historia, wiosenny poranek, złote czasy polskiej reklamy... O kreategii pisze Jacek Redźko - kreatywny strateg i partner w ASAP & ASAP Communication Consulting.

CEO: Strategia i kreacja są u nas jednym od dawna, integracja, kooperacja.
Creative director: Umówmy się, wy się nie wpieprzacie
w kreację, a ja nie wpieprzam się w strategię?
Strategy director: Ta koncepcja jest zupełnie poza briefem
i wartościami marki!
Cretive director: Ta koncepcja ma realne szanse w Cannes, a myślenie kreatywne nie działa w twojej głowie!
CEO: Wróciłem z Chamonix, ładnie było, niech klient sam zdecyduje.
Strategia. Kreacja. Kołderka zawsze za krótka. Jakbyś nie ciągnął, to coś wystaje…
Strategia chce zrealizować cele klienta i pilnuje briefu (sama go napisała).
Kreacja chce lecieć do RPA, do Cannes i do portfolio. No i zmieniać świat.
TV zapewnia skuteczność, wszystko działa, wszyscy są szczęśliwi i lecą, gdzie tylko chcą.
/cięcie/

Teraz mamy do zrealizowania sporą kampanię zintegrowaną. Potrzebna jest platforma komunikacyjna
– wszystkie elementy układanki muszą się w nią wpisywać i ją realizować. Czas do zagospodarowania
– 365 dni. Musimy utrzymywać uwagę, angażować, komunikować.
Planowanie i kreowanie nigdy nie było trudniejsze. ATL-owe myślenie spotem, od którego wyprowadzamy resztę, dawno przeszło do lamusa. Ale jednak – nadal funkcjonuje. Strateg, który dostarcza agencji socialmediowej solidną strategię, z której nijak nie wynika, co marka ma robić przez czas dłuższy niż tydzień. Jak to – jest strategią – cel, bariery, wyzwania? No, fajnie – ale co dalej?
Kreatywny – myślący spotem albo key visualem – genialne pomysły, godne klasyków – tylko jak to zbuduje zaangażowanie przez sześć miesięcy? Strategia pisze brief i wraca do pokoju. Kreacja nie przyjmuje briefu, zanim strategia nie usunie z niego własnych pomysłów. Kreacja kombinuje, jak pojechać do Cannes i jak ominąć to, co w briefie trudne. Poza tym co to za insight „zwracam uwagę na detale”?! Kolejny brief na lodówki zmieniony na strategię batonika. Strategia tworzy brief, przy którym kreacja czuje się bezradna – cokolwiek wymyślą, nie jest na brief. Kreacja chce zamordować strategię – cokolwiek stworzy, jest odrzucane.
Mamy piękne czasy. Czasy komunikacji zintegrowanej. Od lat każda agencja wołała – 360 stopni, 720 stopni, 942 stopnie – co nam szkodzi, wszystko robimy i potrafimy. Spot TV, print, a potem zróbcie coś
w tym internecie – to nawet nie jest 75 stopni. Mamy czasy komunikacji zintegrowanej. Bazą komunikacji w kanałach jest platforma komunikacyjna – dostarczona przez stratega, ale też częściowo przez kreatywnego – płynnie przechodzi w konkretne pomysły na egzekucje, każdy pomysł realizuje i wspiera platformę.
Jakieś dwa lata temu wpadłem na prezentację trendów, w której słowem kluczowym do śledzenia
w przyszłości było „creategy”. Potem kilka razy brałem udział w procesie gry strategia dogadała się
z kreacją – to były najlepsze projekty dla strategii, dla kreacji i dla klienta.
Kreategia – po polsku nie brzmi tak sexy jak po angielsku, ale nadal ma sens. Połączenie procesu planowania strategicznego i kreacji w jeden nieprzerwany proces. Strateg również kreuje, kreatywny wręcz planuje. Całość spina się od początku do końca. Nikt nie przeciąga kołderki, chyba że niechcący.
Wynikiem kreategicznego podejścia są spójne i przemyślane, długofalowe i całościowe plany działania
– ubrane w konkretne pomysły. Nie mówimy – „tu będzie jakiś konkurs” albo „postawmy samochód na Pałacu Kultury”. Od początku do końca mówimy co, dlaczego, jak – akcje nadal są fajne, ale nieoderwane od rzeczywistości. Strategie dalej są dopracowane, ale dają szanse na fajne akcje.





Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.