Dobre prognozy dla OOH

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej (IGRZ) opublikowała raport, który mimo znacznego spadku liczby nośników wskazuje na niewielki wzrost sprzedaży w II kw. br. w porównaniu z 2013 r.

Zgodnie z danymi o wszystkich przychodach ze sprzedaży firm raportujących do IGRZ wielkość sprzedaży w II kwartale 2014 r. wyniosła 130 mln zł, a w pierwszym półroczu br. 218 mln zł.

Dla tej samej liczby raportujących firm w okresach porównawczych kwota sprzedaży uzyskana w II kwartale 2014 r. jest wyższa niż w tym samym okresie roku poprzedniego o 0,65 proc. Jednak osiągnięty w pierwszym półroczu 2014 r. wynik jest niższy o 1,03 proc. od wyniku pierwszego półrocza 2013 r. W porównaniu z tym samym okresem roku ubiegłego liczba powierzchni ekspozycyjnych na standardowych nośnikach reklamy zmniejszyła się o blisko 2700 sztuk. Jak twierdzi IGRZ, jeden z czynników, który ma wpływ na wydatki reklamodawców - spowolnienie gospodarcze, powoli ustępuje. Aktywizują się coraz bardziej te branże, które w ostatnich latach oszczędzały na reklamie OOH (na przykład usługi, finanse/marketing oraz żywność – zwłaszcza w zakresie produktów z górnej półki).

Politycy dla OOH
 
Ostatecznie największy wpływ na wielkość sprzedaży w tym roku będą mieć oczywiście wydatki na kampanie przed wyborami samorządowymi. W pierwszym półroczu tego roku wydatki w tym zakresie (polityczne akcje promocyjne i kampania przed eurowyborami) wyniosły ponad 5 mln zł (2,45 proc. wielkości sprzedaży).
 
IGRZ zwraca uwagę na to, że najwięksi reklamodawcy korzystają prawie wyłącznie z nośników systemowych będących w posiadaniu różnych większych i mniejszych, ale profesjonalnych firm OOH.
Bez obaw o negatywne skojarzenia, na przykład z ekspozycją w wątpliwych miejscach lub w wątpliwy sposób. Istotnym dla wyników osiąganych przez branżę OOH jest aktualny stan ilościowo-jakościowy sprzedawanych klientom powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy. W ostatnich latach zachodziły tu istotne zmiany. Obecnie wiodącą rolę przy planowaniu i organizacji akcji promocyjnych odgrywają powierzchnie ekspozycyjne na nośnikach typu frontlight 18 mkw. oraz w witrynach typu city light (120x180 cm). Przyszłość standardowych tablic plakatowych wielkości 12 mkw. jako oparcia dla kampanii wydaje się przesądzona. Tym niemniej pewna część tych nośników pozostanie dla lokalnych akcji promocyjnych.
 
Standard się sprzedaje
 
Według szacunków IGRZ nośniki typu frontlight 18 mkw. oraz citylight generują ponad 60 proc. przychodów branży. Rozwój tych pierwszych jest dość ograniczony dostępnością odpowiednich miejsc w przestrzeni publicznej, ale nadal jakościowo możliwy. Warto zauważyć, że ich liczba po raz pierwszy jest większa, aniżeli klasycznych tablic plakatowych (12 mkw.). Rozwój drugich związany jest z aktywnością samorządów. Na przykład w Warszawie w ciągu trzech najbliższych lat może powstać blisko 6 tys. nowych powierzchni ekspozycyjnych na blisko 1 600 wiatach przystankowych (w ramach koncesji). Niewiadomą pozostaje klasyczna reklama tranzytowa, która w ostatnich kilku latach doświadczyła restrykcyjnych ograniczeń. W tym czasie jej potencjał zmniejszył się niemal trzykrotnie.
 
Tranzyt rośnie w siłę
 
Drugi kwartał 2014 w reklamie tranzytowej zamknął się kwotą prawie 5,5 mln zł, to jest ponad 44 proc. więcej niż w tym samym okresie roku ubiegłego (dane porównawcze dla dwóch raportujących
firm, zajmujących się aktywnie tą formą reklamy: AMS SA oraz Business Consulting). Wynik pierwszego półrocza to kwota w wysokości 7,1 mln zł (blisko 32 proc. wyższa niż w tym samym okresie 2013 r.).
Wynik ten oznacza, że udział reklamy tranzytowej w ogólnej sprzedaży branży OOH przekroczył 3 proc. (3,26 proc.). To kolejna dobra prognoza na drugą połowę bieżącego roku. - Rynek nośników systemowych
pozostaje ustabilizowany, chociaż miasta tworzą trudności zarówno w zakresie utrzymania sieci tych nośników, jak i ich rozwoju. Nie rozumieją, że dobra koncepcja dla funkcjonowania tych nośników może wpłynąć wyłącznie pozytywnie na przestrzeń miejską. Powodować zmniejszenie nośników nieprofesjonalnych i stawianych „na dziko”, jak również przyczyniać się do realizacji różnych przedsięwzięć miejskich na zasadach partnerstwa publiczno-prywatnego lub w trybie udzielania koncesji - komentuje Lech Kaczoń, prezes IGRZ.
 
Prognozy
 
- Uważam, że rynek jest na dobrej drodze do osiągnięcia lepszego rezultatu, aniżeli w roku ubiegłym. Poprawa wyniku związana jest m.in. z większą aktywnością reklamodawców przy poprawiającej się koniunkturze gospodarczej. Ważne będą wielkości sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych podczas kampanii przed wyborami samorządowymi - mówi Lech Kaczoń. - Biorąc pod uwagę obecną polaryzację sceny politycznej oraz dużo większą aktywność komitetów bezpartyjnych, zaangażowanie reklamy OOH w tej kampanii może być znaczące. Zwłaszcza że telewizja, główne dotychczas medium przekazu wizerunku kandydatów, nie spełnia w pełni ich oczekiwań w okresie kampanii. Z pewną dozą optymizmu patrzę również na reklamę tranzytową, aczkolwiek sądzę, że główne przychody w tym zakresie będą generowane perspektywicznie przez reklamę wewnątrz pojazdów. W dalszej przyszłości pozytywny wpływ na rynek OOH mogą mieć zmiany przepisów prawa. Ale tylko wtedy, gdy będą dalekie od bylejakości - dodaje.
 
(IGRZ/Raport półroczny OOH H1 2014/lipiec 2014)
 
 
 
Katarzyna Kacprzak 706 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.