Marketing doświadczeń to nie tylko event
- Experiential marketing kojarzy się w Polsce przede wszystkim z organizacją eventów, podczas gdy w rzeczywistości jest to tylko jedno z wielu narzędzi kreowania wielowymiarowego doświadczenia konsumenta - pisze Magdalena Mazurkiewicz, dyrektor operacyjny agencji kreatywnej Lookad.
Ewolucja standardów
Marketing doświadczeń jest następnym etapem w ewolucji tradycyjnego marketingu. Kampanie stosujące experiential marketing nie tylko angażują kilka zmysłów konsumenta jednocześnie, ale przede wszystkim sprawiają, że klient z własnej woli chętnie w takiej akcji bierze udział. Budowanie unikatowego doświadczenia z marką ma znaczny wpływ na jej zapamiętywalność. Towarzyszące wydarzeniu pozytywne emocje przekładają się na wizerunek marki jako innowacyjnej, nowoczesnej i otwartej na swoich klientów. W dalszej perspektywie wspomnienia konsumenta zaowocują chęcią zakupu produktu bądź usługi, a także będą budować jego lojalność.
Marketing doświadczeń w Polsce
Komunikacja z konsumentami za pomocą marketingu doświadczeń jest domeną globalnych marek, np. Dunkin’ Donuts (która emitowała radiową reklamę w komunikacji miejskiej w Seulu, rozpylając jednocześnie zapach kawy). W Polsce jeszcze mało się pisze i mówi o tej dziedzinie, brakuje też wyspecjalizowanych agencji oferujących kompleksową usługę z zakresu marketingu doświadczeń. Na polskim rynku miały miejsce pojedyncze krótkotrwałe akcje z wykorzystaniem experiential marketingu, jednak firmy nie przekonały się jeszcze do wpisania marketingu doświadczeń w długofalową strategię budowy wizerunku marki.
Obecnie experiential marketing kojarzy się u nas przede wszystkim z organizacją eventów, podczas gdy w rzeczywistości jest to tylko jedno z wielu narzędzi kreowania wielowymiarowego doświadczenia konsumenta. Panuje także mylne przekonanie, że marketing doświadczeń generuje bardzo wysokie koszty. Tymczasem jednak, jeśli weźmiemy pod uwagę długotrwałe efekty i wysoką zapamiętywalność przekazu przez odbiorców, może się okazać, że pojedyncza kampania wykorzystująca marketing doświadczeń przynosi o wiele więcej korzyści firmom niż na przykład realizacja standardowej reklamy, którą trzeba wielokrotnie powtórzyć.
Patrząc na obecną kondycję experiential marketingu w Polsce, nie bez znaczenia pozostaje również fakt, że nie jesteśmy pionierami w zakresie marketingu. Nowe trendy i rozwiązania, od dawna z powodzeniem stosowane za granicą, do nas docierają z pewnym opóźnieniem. Dlatego warto obserwować działania światowych marek w zakresie experiential marketingu. Jest to dobre źródło inspiracji, które pozwala poznać doświadczenia innych marketerów i przede wszystkim efekty tworzonych przez nich kampanii.
Prognozy rozwoju experiential marketingu
Przyglądając się temu, co dzieje się w krajach zachodniej Europy lub w Stanach Zjednoczonych, można zdecydowanie powiedzieć, że marketing doświadczeń nie jest tylko chwilową modą czy kaprysem znudzonych marketerów. Największe firmy z roku na rok zwiększają swoje nakłady na ten rodzaj promocji, odnosząc coraz więcej korzyści.
Warto dodać, że experiential marketing to nie tylko działania stricte komercyjne. Może być z równym powodzeniem wykorzystywany przez trzeci sektor, co obrazuje przykład Amnesty International. Organizacja z okazji Międzynarodowego Dnia Dziecka udostępniła specjalny dodatek do popularnej gry wojennej "Battlefield 3". Wykorzystując elementy grywalizacji, chciano zwrócić uwagę na problem śmierci setek tysięcy dzieci podczas wojen.
Tradycyjne formy, jak reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa, nie mają już takiego wpływu na odbiorcę jak dawniej. Dzisiejszy konsument odczuwa przesyt nachalnych komunikatów i bodźców i coraz częściej ich unika. W konsekwencji standardowa reklama przynosi coraz mniejsze efekty. Doświadczenia wyraźnie pokazują, że experiential marketing w porównaniu z klasyczną reklamą o wiele lepiej wpływa na efektywność wprowadzenia nowego produktu na rynek, wzrost sprzedaży czy lojalność wobec marki.