Partnerzy dla kreacji

W ostatnich latach współpraca pomiędzy agencjami reklamowymi, studiami produkcyjnymi i postprodukcyjnymi bardzo się zmieniała. Zatarły się granice między sztywnymi funkcjami, jakie pełniły te firmy względem klienta.

Agencje odpowiedzialne były za opracowanie strategii i kreacji. Studia produkcyjne organizowały produkcje spotów na bazie storyboardów przygotowanych w agencjach reklamowych, a postprodukcja pracowała nad materiałem dostarczonym z planu aż do finału w postaci emisji.

W tej chwili klienci często biorą na siebie część decyzji dotyczących prowadzonych kampanii. Sami briefują studia produkcyjne, często sami kosztorysują projekty zarówno w postprodukcji, jak i produkcji, powierzając agencjom nadzór kreatywny. Kolejnym przykładem zatarcia się granic jest organizacja produkcji zdjęciowej przez domy postprodukcyjne. - W tej chwili nasze studio jest już gotowe do organizowania prostych zdjęć stanowiących bazę do skomplikowanych postprodukcyjnie projektów. Jest to oferta dająca możliwość trzymania projektu w "jednych rękach". Co daje oszczędność czasu i pieniędzy przy niskobudżetowych kampaniach - mówi Magdalena Zimecka, szef studia/producent w studiu produkcyjnym Orka.

Przygotowanie

Prace nad kampanią reklamową można rozpatrywać z dwóch perspektyw - kiedy w procesie bierze udział agencja reklamowa i kiedy klient bezpośrednio zgłasza się do domu produkcyjnego. W pierwszym przypadku autorem konceptu kreatywnego i scenariusza jest zazwyczaj agencja. To ona tworzy wspólnie z klientem oś komunikacji reklamowej. Drugim momentem, kiedy może nastąpić ingerencja w kreację, jest przedstawienie scenariusza reżyserowi. Wówczas jego zdanie może mieć duży wpływ na ostateczny wygląd projektu.

Drugim przypadkiem jest bezpośredni kontakt klienta ze studiem filmowym, jak np. w przypadku niektórych Urzędów Miasta przygotowujących swoje kampanie. - Zdarzają się wtedy sytuacje, kiedy studio filmowe pracuje przy całym procesie preprodukcyjnym włącznie z przygotowaniem scenariusza. Ma to miejsce przy kampaniach niskobudżetowych. I nie zdarza się często - dodaje Anna Pińczykowska z Opus Film.

Współpraca od podstaw

Zakres obowiązków studiów produkcyjnych zwiększa się. Coraz częściej agencje pytają je o opinię, czy proszą o konsultację przy kreacji scenariusza. Z kolei studia coraz częściej biorą udział w projektach, których ostateczny kształt powstaje w czasie postprodukcji. Dotyczy to szczególnie projektów z dużą liczbą efektów specjalnych i animacji. Często agencje czy klienci przychodzą ze skryptem - zarysem fabuły. Pomysłem, który następnie w samym studiu poddawany jest dalszej obróbce graficznej. Dobre kreatywne studio potrafi być partnerem dla kreacji. - Proponujemy rozwiązania graficzne, pracujemy często jeszcze na etapie preprodukcji, proponując referencje animacji, pracując nad stylem, smakiem graficznym przekazu. Rola czysto odtwórcza to już przeszłość w postprodukcji - mówi Magdalena Zimecka.

Coraz częściej kreatywni z różnych agencji reklamowych pytają studia o radę, a czasami nawet dają im wolną rękę. To szansa, żeby się wykazać i sprawdzić możliwości. - Im więcej twórczej wolności przy pracy dostajemy, tym bardziej rozbudzamy naszą ambicję i chęć wykazania, że naprawdę znamy się na tym, co robimy - na filmach i animacji. W takich sytuacjach czujemy również większą odpowiedzialność za ostateczny kształt i efekt reklam - mówi Wojciech Wawszczyk, reżyser, współprowadzący studio Human Ark. Niektóre studia idą o krok dalej i wdrażają strategię obsługi klienta opartą na idei 360 stopni. Zamiast tworzyć, spółki zależne rozwijają wewnętrzne struktury. Dzięki takiemu posunięciu każdy projekt, niezależnie od budżetu czy sposobu, w jaki do nich trafia, jest w 100 proc. realizowany w takim studiu. - W ostatnim roku oprócz standardowych projektów reklamowych wyprodukowaliśmy kampanie internetowe (niektóre trafiły potem do TV), programy TV, teledyski, film dokumentalny czy choćby serial TV. Wymiana doświadczeń wewnątrz firmy pozwala na maksymalizację efektywności kosztowej - na co liczą klienci, jednak dużo ważniejsze, że dzięki tak szerokiemu spektrum produkcji, na bieżąco wyławiamy talenty - na co liczy kreacja - mówi Jakub Kubicki, prezes Propeller Film.

Produkcje wideo

Zmiany w relacjach agencja - studio są również odbiciem wideorewolucji. Wzrost konsumpcji wideo na wszelkich platformach (przede wszystkim social media i mobile), coraz lepszy stosunek jakości do ceny i ciągle rosnąca potrzeba tworzenia ton kontentu, wręcz wymuszają inny sposób pracy. Dlatego też powstają studia-butiki oferujące wsparcie kreatywne i dobre zrozumienie specyfiki produkcji i wymagań wideo przeznaczonego do internetu. Agencje coraz częściej liczą na kreatywne konsultacje, a nie tylko czysto produkcyjne kompetencje. I tutaj właśnie odnajdują się doskonale tego typu "butiki wideo". Co więcej, agencje, które wcześniej nie myślały nawet o produkcji wideo, teraz dzięki tego rodzaju studiom, mogą sobie na nie pozwolić. I to (na szczęście coraz częściej) bez kompromisów co do jakości. - Ważne jest też to, że te nowe formy rozpowszechniania filmów powodują pojawianie się nowych gatunków wideo. Wyprane ze znaczenia, ale ciągle jeszcze działające jak słowo klucz "vajral" to już szczęśliwie niejedyny przykład. Obecnie to przede wszystkim wszelkie formaty wrzucane wspólnie do worka branded content. Tego typu produkcje wymagają elastyczności. Agencje najczęściej w takich przypadkach dostarczają jedynie zarys akcji, natomiast konkretne treści powstają na styku studio - bohater. Wiele takich przedsięwzięć to "szybkie akcje", gdzie często pracuje się na zastanym materiale i umiejętność improwizacji i produkcji niemal "on the spot" jest wręcz oczekiwana przez agencje - mówi Marcin Stobrawa ze studia The Polaks.

Problem z budżetem?

Nie jest tajemnicą, że na polskim rynku obserwujemy, niestety, tendencję cięcia budżetów. Klienci często oczekują od studiów filmowych, postprodukcyjnych wielkich rzeczy, za małe pieniądze. Zdarza się też, że w efekcie cięcia kosztów wszystkie strony zaangażowane w projekt godzą się na znaczne obniżenie jakości. - Mamy z tym olbrzymi problem, bo nie chcemy schodzić poniżej pewnego poziomu pracy artystycznej. Mamy świadomość, że jest to dość ryzykowne działanie, ale na szczęście coraz częściej spływają do nas zapytania zza granicy, gdzie kwestia tysiąca złotych w jedną czy drugą stronę nie stanowi dużego problemu - dodaje Wawszczyk. Bliska współpraca studiów produkcyjnych i agencji reklamowych niemal od samego początku prac nad projektami nie wynika z potrzeby wejścia w kompetencje, ale przede wszystkim z chęci maksymalnie skutecznego wykorzystania czasu i budżetu. - Proponujemy najbardziej efektywne naszym zdaniem rozwiązania produkcyjne w różnych wariantach cenowych. Dzięki temu jesteśmy w stanie zaproponować rożne możliwości w ramach przyjętych kosztorysów i już na pierwszym etapie współpracy wypracować najkorzystniejsze rozwiązania, dzięki czemu budżety są wykorzystywane efektywnie - dodaje Janusz Włodarski, dyrektor produkcji Platige Image.

Rozwijanie kompetencji studiów produkcyjnych i filmowych jest naturalnym procesem wynikającym z wielu czynników. Począwszy od rozwoju technologicznego, przez coraz większe wymagania klientów, na próbie spełnienia wzrastających oczekiwań odbiorcy skończywszy. Każdy podmiot znajdujący się na długiej drodze od pomysłu do realizacji w reklamie, chcąc zachować wysoką pozycję w branży, musi się dostosowywać do potrzeb rynku. Nie wydaje się jednak, żeby studia próbowały przejąć kiedykolwiek kompetencje agencji reklamowych. Nic nie wskazuje też na to, że studia które funkcjonują w ramach struktur dużych agencji zagrażały pozycji firm zajmujących się produkcją. Na tym polu najważniejsza jest współpraca i uzupełnienie swoich kompetencji, z czego jedna i druga strona zdają sobie sprawę. Oczywiście pozostaje kilka kwestii, które wymagają wyjaśnień - jak chociażby ujednolicenie nomenklatury, którą posługują się agencje i studia. Wydaje się, że ta podstawowa sprawa czasami przyczynia się do nieporozumień i wprowadza zamieszanie we współpracy. Najważniejsze jest jednak to, że dla większości studiów skończył się czas, kiedy pełniły wyłącznie funkcję podwykonawcy. Teraz stali się wartościowym partnerem dla agencji reklamowych.

Katarzyna Kacprzak 706 Artykuły

Zajmuje się agencjami reklamowymi i eventowymi. Ma na oku studia produkcyjne i branżę OOH. Gdyby mogła wybrać byłaby kopistką w Bibliotece Aleksandryjskiej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.