Zatarte granice kategorii

Porządek, który charakteryzował: kategorie produktu, modele konsumpcji i okoliczności nabywania dóbr - zanika i objawia nam nowy krajobraz - pisze Filiberto Amati, konsultant marketingowy, autor książki "Co-creation: Mystery Solved!", która ma wkrótce się ukazać w języku polskim.

Zacieranie się granic ponownie określiło świat elektroniki użytkowej (np. iPhone'y, iPady przejęły obszary zarezerwowane dotychczas dla telewizji), ale zjawisko nie dotyczy jednak tylko dziedziny hi-tech. W winach i napojach alkoholowych granice zacierają się w sposób niezwykle intrygujący, z udziałem marek, a nie technologii. Kategorie produktów nie ograniczają okazji do konsumpcji, jak to było 20 lat temu. Aperitify i digestify nadal pozycjonują się w  okolicznościach wyłącznie połączonych z jedzeniem, podczas gdy obecnie sprzedaż wina rośnie szybciej w okolicznościach niezwiązanych ze spożyciem żywności. Marki tradycyjnie męskie zdobywają kobiecą klientelę (np. whisky), a wiele marek alkoholowych stawia na żeńskiego konsumenta.

Za zjawiskiem zacierania się granic stoją cztery powiązane ze sobą czynniki. Po pierwsze, wzrost ambient intelligence, która często odnosi się do ekosystemów "smart", np.: smart cities, smart cars, smart TV oraz smartphone. Ambient intelligence to intuicyjna kontrola nad rzeczywistością, przy której technologia ma jedynie ułatwić używanie produktów, a nie jest celem sama w sobie. Ambient intelligence i ambient living jest również jedną z nowych cech konsumpcjonizmu, której istotny element stanowi pełnia wielozmysłowych doświadczeń. Najprościej chyba zrozumieć to zjawisko, odnosząc się do wstępu książki "The New Everyday” wydanej jeszcze w 2003 r., której autorem jest Stefano Marzano (ex CEO w Philips Design i były Szef Biura Projektów w Electrolux): - Sporo dzisiejszej technologii osobistej jest topornej i narzucającej się - w naszych domach i biurach, dominują szare i czarne prostopadłościany: telewizory, komputery i inne urządzenia. Ich los jest jednak przesądzony, gdyż technologia staje się jednolita z naszym osobistym otoczeniem.

Drugim czynnikiem kryjącym się za zacieraniem się granic jest: Internet of Things - cała masa zależnych sprzętów i urządzeń, które komunikują się ze sobą, będąc niezależnymi. Koncepcja nie jest nowa, ponieważ już w latach 90. producenci FMCG przewidywali postępującą łączność gospodarstwa domowego ze światem zewnętrznym. To dzisiaj fakt. - Przewidujemy podłączenia ponad 50 miliardów nowych urządzeń w następnych 10 latach - mówi Luca Barone, dyrektor ds. marketingu i strategii w CISCO. - Na przykład w motoryzacji mamy do czynienia z przejściem z samochodów typu "connected" do Internet of Things - czego dowodem jest przekaz danych do pojazdu (np. nawigacja, rozrywka oraz internet), ale także pozyskiwanie danych z pojazdu - co prowadzi do rozwoju nowych usług, aplikacji oraz wzrostu bezpieczeństwa i prac nad "self-driving cars".

Trzeci czynnik kreujący omawiane zjawisko ma korzenie w zmianach globalnego systemu zasobów. W “Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative”, opracowaniu naukowym z 2011 r., profesor Kotler nakłania marketingowców, by rozpoczęli proces zrównoważonego rozwoju, ponieważ wszyscy musimy przestać zakładać, że żyjemy w świecie z nieograniczonym dostępem do zasobów oraz ponieważ konsumenci są coraz bardziej wyedukowani i ciekawi, jak firmy realizują swoje obowiązki wobec społeczeństwa. Imperatyw zrównoważonego rozwoju jest trzecim czynnikiem zacierającym granice. Mówiąc zwięźle - większość konsumentów oczekuje, by marki premium prowadziły biznes w sposób zrównoważony. Ma to także wpływ na relacje B2B.

Ostatni, czwarty, makrotrend kryjący się za omawianym zjawiskiem zacierania się granic to pojawienie się gospodarki współpracy. Co-creation, crowdsourcing, open-source to wszystko aspekty tego nowego modelu, gdzie pomysł buduje kolejny w natychmiastowy i niezależny sposób. Przykładem niech będzie Netflix, który w 2009 r. posłużył się crowdsourcingiem, by sprostać wyzwaniu, którego nie dawało się rozwiązać wewnętrznie. Chodziło o algorytm - służący trafniejszemu przewidywaniu filmów sugerowanych własnym klientom - oparty na dotychczasowych wyborach oraz ich ocenie.

Fenomen zacierania się granic objawia się w produktach, systemach dystrybucji, technologii, markach. Zetknięcie z tą rzeczywistością bywa często ekstremalne: Philips - marka trwale zapisana w historii innowacji, lider rynku TV, audio, wideo, DVD - sprzedał dział TV w 2011 r., gdyż nie był w stanie obronić się przed zacieraniem się granic.

 

Filiberto Amati - konsultant marketingowy, pracował na wielu rynkach na kluczowych stanowiskach, m.in. w Procter & Gamble, Gruppo Campari, Philips; założyciel firmy doradczej Amati & Assiociates; od 2011 r. mieszka w Polsce, autor książki "Co-creation: Mystery Solved!", która ma wkrótce się ukazać w języku polskim.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.