"Copyfighter" - lustro branży

Polska reklama doczekała się swojej pierwszej powieści branżowej. "Copyfighter" Łukasza Krakowiaka nie oszczędza agencji, klientów, odbiorców i jakości polskiego biznesu. W skondensowanej, wciągającej fabularnej formie.

Artur podpatrzył w hollywoodzkim serialu, jak fajnie być copywriterem. Głodny wypasionej fury i modnego loftu zastukał do drzwi polskiej branży. A ta wykorzystała jego językową sprawność i świeżą krew. Wciągnęła w wir nierealnych deadline'ów, biznesowych salt i niebezpiecznych zakrętów personalnych. W zamian za rezygnację ze snu, zdrowej wątroby i życia osobistego Artur dostanie umowę śmieciową, wieczny niedoczas, stan niedowózki i permanentny stres. Przekona się boleśnie, że "nawet najbardziej szanujący się copywriter musi od czasu do czasu dać wytrzeć sobą posadzkę". Spokojnie, po jakimś czasie kupi też sobie porsche – ale dopiero wtedy, kiedy założy własną agencję. Przy subtelnej pomocy byłych współpracowników Specnazu. Powieść Krakowiaka wpisuje się w nurt branżowych powieści, do których należą na przykład "Wyznania hieny" Piotra Mieśnika. Ale "Copyfightera" czyta się znacznie lepiej, bardziej przejrzyście i z większym zaangażowaniem.  

Kiedy po książkę sięgnie ktoś o branży reklamowej niemający pojęcia, będzie miał wrażenie, że jest w trakcie lektury powieści surrealistycznej z elementami kryminalnego suspensu i gargantuicznej groteski. Kiedy po książkę sięgną branżowo uwikłani, mogą zareagować dwojako: albo ze spokojem i konstatacją – rzeczy są, jakimi są, albo przerażeniem. Bo dla nich ta historia przesadzona nie będzie. "Copyfighter" kondensuje na nieco ponad dwustu stronach esencję agencyjnych i reklamowych emocji.
Powieść pokazuje, że biznes reklamowy funkcjonuje trochę tak, jak sama reklama: o ich powodzeniu decyduje a to łut szczęścia, a to niespodziewany kontekst, a to udany weekend za miastem. W większości jednak przypadek. To właśnie w branży jest tak magnetyczne i niebezpieczne zarazem. Kosmiczne budżety i dobry flow nie trwają wiecznie. Galopująca głupizna, ustawione przetargi, całonocne debaty nad fragmentem storyboardu, deadline zaciskający pętlę na szyi, bełkotliwe briefy i dąsy klienta. Zgniłe kompromisy, praca po kosztach, wyprowadzane tylnymi drzwiami budżety, niesprawiedliwość, na którą brakuje określeń nawet w korporacyjnym słowniku, chwilowa rekompensata w postaci wygranego przetargu – to wszystko znajdziemy w "Copyfighterze". Co ważne – w wersji skondensowanej. Dlatego czytelnika nie męczy, za to nieustannie zaskakuje.
Opisy spotkań u klienta są prześmieszne. Z drugiej strony – straszne, bo obnażają jakość myślenia, a raczej jego brak. Sprawne pióro Krakowiaka pokazuje, że branża kreatywna każdego dnia musi wybierać między pozorowaną niezależnością i wolnością myślenia a wymaganiami klienta i niejednokrotnie jego brakiem kompetencji.

Język Krakowiaka – jak to język copywritera: kąśliwy, dosadny, wulgaryzmami szczodrze inkrustowany. Piekielnie giętki. Narrację prowadzi Krakowiak ze sprawnością branżowego prestidigitatora: skondensowaną, ale dynamiczną, pełną zwrotów, językowych zaskoczeń i fabularnych wolt. Bo nie inaczej przecież jest w agencji. Dlatego książkę czyta się błyskawicznie, wchłania się jak kolejne briefy na etapie agencyjnej hossy. Na uwagę zasługuje również przemyślana konstrukcja powieści, która doskonale odwzorowuje przebieg walki bokserskiej: rynkowe ciosy podbródkowe, agencyjne gardy, personalne zakroki, lewy prosty od konkurencji. Lawirowanie pomiędzy wagą słomkową zlecenia, BTL-owymi obligami a ATL-owym klientem wagi ciężkiej. Przetargowy klincz i niespodziewany osobisty nokaut. Krew, pot i łzy. Znasz to, branżo?

Co prawda nie doświadczymy w książce szerokiego społecznego tła jak w serialu "Mad Men". Bo i nie o amerykańskim rynku tu mowa. W zamian za to dostajemy emocjonalny koktajl adrenaliny, euforii, sztucznie przez konopie pompowanego luzu aż po etap rezygnacji i rozpaczy. Bohater również na miarę realiów polskiego rynku szyty – ze złośliwą sugestią, że taki Don Draper, jakie wymagania rynku.

Ale wcale książka na tym nie traci. Czas akcji również jest istotny, bo to pierwsza dekada XXI w. Ale standardy zadziwiająco niezmienne. Wszystko, czego dotyka reklama, zamienia się w złoto. Internet jeszcze w powijakach, social media nie istnieją, telewizja włada umysłami i portfelami konsumentów, którzy dadzą się pokroić za bielszy odcień bieli i każdą nową jakość: "świat zaserwował nam zbyt dużo pozytywnych komunikatów zwrotnych w zbyt krótkim czasie. I wszystkie te komunikaty wzięliśmy bardzo do siebie. Za bardzo. Gdyby ktoś wpisał wtedy w Google'a frazę "do nieprzytomności upojeni sukcesem", to na bank wyskoczyłyby mu nasze podobizny. Bywało, że zamiast chodzić, unosiliśmy się nad podłogą. W tych naszych nowych, drogich dieslach jak z najpodlejszego śmietnika. W tych naszych strzelistych, awangardowych fryzurach (alternatywna warszawka zaczynała akurat popalać fajkę pokoju z irokezami). Z tą całą bonusową kasą za przetargi za pazuchą. Normalnie nadludzie. Niezwyciężeni. Rasa panów. Panów copywriterów. ATL-owych!”

Krakowiak delikatnie, bez zbędnej egzaltacji szkicuje również kanwę psychologiczną konieczności codziennych trudnych wyborów i kompromisów. Atmosferę osamotnienia: "bo w reklamie nawet jak kogoś masz, to go nie masz. Bo nie masz kiedy mieć". Wrażenia osaczenia. Bezsilności. Na porządku dziennym są przecież inhibitory zwrotne serotoniny. Jaś Wędrowniczek. Krakowiak poprzedził powieść dedykacją: "wszystkim kreatywnym, którzy nie zawinęli się jeszcze w Bieszczady. Lub w kaftany". 
Autor nie sili się na żadne złote myśli ani konstatacje. A nawet jeśli takimi kończy frazę, brzmią jak najlepsze copy nagradzane w Cannes: "walka o zasady zawsze powoduje kwasy. A kwasy potrafią być żrące”. Wskazuje również na obciążenie psychiczne pracowników kreatywnych: "Powszechna życzliwość rozleniwia. Usypia czujność. Sprawia, że spoczywamy na laurach. Dlatego potrzebny jest wróg. Chociaż jeden. Bo nic nie motywuje tak jak on. Świadomość, że czyha w pobliżu, by przy pierwszej sposobności wbić nam nóż w plecy, utrzymuje nas w stanie gotowości. Na wszystko. Nasze zmysły są stale wyostrzone, nasza koncentracja nieustanna. Wiemy, że w każdym momencie musimy dawać z siebie maksa, bo każde nasze zaniedbanie zostanie natychmiast zauważone i nagłośnione. Przez osobistego wroga oczywiście. W rezultacie jesteśmy efektywni jak jasna cholera. I sukces goni sukces. A kiedy ktoś pyta, jakim cudem dokonujemy tych niesamowitych rzeczy, zwalamy wszystko na talent i ciężką pracę.”
 
Warto również zwrócić uwagę na wydawcę. Nisza publikuje tylko dobre książki. To dzięki niej przeczytaliśmy w Polsce po raz pierwszy Afonso Cruza, zebrane wiersze Papuszy, wyśmienite "Oświęcimki" również swego czasu związanego z branżą reklamową Wojtka Albińskiego (sic!) czy wielokrotnie nagradzanych Magdalenę Tulli i Piotra Pazińskiego.

Przejrzyj się w sobie, branżo. "Copyfighter" to obowiązkowa lektura każdego pracownika agencji reklamowej. Od juniora po accounta. Niby żartem, a jednak serio. Ku przestrodze.    



Łukasz Krakowiak, „Copyfighter”, Wydawnictwo Nisza, Warszawa 2015


Spotkanie promocyjne z udziałem autora odbędzie się w środę, 24 czerwca w Stacji Muranów, ul. Andersa 13 o godz. 19. Wstęp wolny. 

Katarzyna Woźniak 590 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.