CTR - piekło kampanii online

Wyobraźmy sobie świat, w którym statystyki idealnie oddawałyby poziom zaangażowania u odbiorców reklam. Świat, w którym skuteczność kampanii dałoby się zmierzyć z perfekcyjną dokładnością - pisze Karol Woźniak, team leader w PurrCode.

fot. Dominika Knych
fot. Dominika Knych
Jaki jest poziom zaangażowania użytkowników? Ile zostawiają pieniędzy – nie tylko w świecie wirtualnym, ale i rzeczywistym – po obejrzeniu kolejnego banneru, kreacji, animacji, aplikacji? I przede wszystkim, po co nam CTR? Czy w ogóle jest potrzebny?

Współczynnik klikalności, czyli click-through rate (CTR) w ostatnim czasie stał się swojego rodzaju ubogą namiastką statystyki, zamiennikiem analityka, gdy nie ma żadnego pod ręką. Uproszczone do granic absurdu działanie matematyczne, zabezpieczane przez każdego szanującego się dostawcę systemów i przeznaczone do gromadzenia statystyk.

Dlaczego polegamy na CTR? Dlatego, że zrozumie go nawet gimnazjalista, zapoznawszy się z jego opisem. Przeglądając ostatnio tworzone kreacje, można odnieść wrażenie braku świeżości i polotu, napotykając głównie tysiące bannerów, które zostały zaprojektowane z braku pomysłu na coś lepszego. Prowadząc taki przegląd, natknąłem się na jeden szczególnie irytujący przypadek zarówno pod kątem użytkownika, jak i analityka.

Na Biztok.pl przez dobre kilka dni mogliśmy podziwiać kolejną kreację typu “brzydki banner robiący zamieszanie” portalu Cinkciarz.pl. Banner ma w zwyczaju prawie zawsze ładować się z opóźnieniem, asynchronicznie, dzięki czemu treść samego serwisu ładuje się szybciej. Ponieważ banner ładuje się wolniej od treści strony, mamy do czynienia z masą przypadkowych, chaotycznych kliknięć spowodowanych przesunięciem layoutu. Czy kogoś, kto kliknął przypadkowo, interesuje ta oferta? Wątpię. Poziom irytacji użytkownika jest za to niesamowicie wysoki, a wskaźnik CTR – jeszcze wyższy. Dodam, że banner przez ponad dobę zasłaniał wyszukiwarkę w serwisie, przez co za każdym razem, gdy ktoś chciał coś wyszukać, niezamierzenie w niego klikał.

Co ten prosty case study ma na celu? Nic innego, jak uwidocznienie elementarnej luki we współczynniku CTR oraz wykazanie tym samym, dlaczego wskaźnik ten nie powinien być traktowany arbitralnie, a jedynie jako źródło dodatkowych informacji.

Zła kreacja online skutecznie zrujnuje założenie kampanii, pomimo orgazmicznie wysokich statystyk klikalności. Gdybyśmy na chwilę zrezygnowali z myślenia o reklamie online jak o wielkim internetowym billboardzie, w który użytkownicy mają “kliknąć”, tylko po to aby “zobaczyć kolejną reklamę”, to nagle okazałoby się, że wysoki CTR jest poniekąd efektem ubocznym dobrej kampanii, świetnego pomysłu i wreszcie czegoś, co można nazwać kreacją.

Ostatnim tematem, jaki poruszę przy omawianiu kwestii wiarygodności CTR, jest wyłudzanie kliknięć (z ang. click fraud). Wydawałoby się, że wykupując reklamę i oglądając z dumą rosnący do niebotycznych 10 proc. CTR, mamy wszystko pod kontrolą. Nic bardziej mylnego. Na świecie jest masa firm specjalizujących się w podbijaniu statystyk klikalności za pomocą farm IP lub tzw. botnetów (czyli gigantycznej liczby zainfekowanych złośliwym oprogramowaniem komputerów). Wyobraźmy sobie, że siedzimy z rodziną, popijając wino wieczorową porą. W tym samym czasie syn lub córka sprawdza pocztę na prywatnym komputerze. Tak się składa, że komputer jest częścią botnetu, który na zamówienie za stosunkowo niewielkie pieniądze, podbija klikalność dużej kampanii bez wiedzy użytkownika. Czy zdarzyło się wam lub waszym znajomym, że komputer nagle otworzył jakieś okno przeglądarki, pomimo że akurat nie surfowaliście po sieci? Na pewno. A teraz wyobraźmy sobie, że takich komputerów w samej Polsce są setki tysięcy. A statystyki, które w ten sposób są generowane, tak samo zresztą jak w przypadku samego CTR – możemy wyrzucić lotem koszącym prosto do śmietnika, polać benzyną lub po prostu wyjść przed siedzibę firmy i rytualnie spalić. Dlaczego – spytacie. Otóż konkurencja nie śpi, zwłaszcza ta nieuczciwa. Natomiast ciekawostką jest, że można ten mechanizm wykorzystać na korzyść klientów agencji, tworząc w analogiczny sposób testy bezpieczeństwa kampanii i wiarygodności statystyk dostarczanych przez agencję.

Kończąc, pragnę uniknąć ostatecznego demonizowania CTR, jest bowiem użyteczny jako uzupełnienie statystyk, ale nigdy nie powinniśmy brać go pod uwagę jako miary samej w sobie. Może dać nam to bardzo mylne pojęcie o jakości kampanii. Jako ciekawostkę jeszcze wspomnę, że Google i Microsoft sukcesywnie ulepszają swoje zabezpieczenia dla systemów statystycznych mierzących CTR, które coraz skuteczniej odrzucają fałszywe kliknięcia, bazując nawet na geolokalizacji użytkownika.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.