SMG: Jest dobrze, będzie trochę lepiej
Podobnie jak we wcześniejszych okresach raportowania czynnikiem, który w największym stopniu pozytywnie oddziaływał na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków reklamowych sektora handel oraz produkty farmaceutyczne, leki, a także wzrost wydatków sektora FMCG.
Jak wynika z raportu agencji Starcom MediaVest Group (SMG) w okresie od stycznia do czerwca 2015 r. rynek reklamy w wartościach netto wzrósł o 2,8 proc., to jest o 102,8 mln zł, wobec pierwszego półrocza 2014 r.
- Sytuację na rynku reklamy determinuje z jednej strony rozwój gospodarki krajowej, a z drugiej globalnej z uwagi na dużą reprezentację globalnych koncernów w gronie reklamodawców – uważa Piotr Piętka, prezes Starcom MediaVest Group. Podkreśla, że ożywienie, które odczuła strefa euro w pierwszym kwartale, było kontynuowane również w drugim, choć wzrost ten pozostaje niewielki i może okazać się nietrwały w związku z niepewną przyszłością greckiej gospodarki. USA również notuje wolniejszy wzrost od oczekiwanego, chińska gospodarka popada zaś w spowolnienie. - Te czynniki mogą destabilizować naszą gospodarkę, choć jej wzrost w tym roku napędzają m.in. inwestycje publiczne przed wyborami i poprawa bilansu handlowego. Historycznie wzrost PKB powyżej 3 proc. powinien utrzymywać wielkość rynku reklamy na stabilnym poziomie, a w 2015 prognozowany wzrost ma wynieść 3,3-3,4 proc. W związku z tym pozostawiamy na dotychczasowym poziomie prognozy wzrostu rynku reklamy w 2015 r. w przedziale 2,7-3,3 proc. – mówi Piotr Piętka.
Aktywne sektory
W badanym okresie najwyższy wolumenowy wzrost wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektora handel (o 37,5 mln zł, dynamika 8,6 proc.). Najaktywniejsze reklamowo w tym okresie były kategorie: super- i hipermarkety (szczególnie markety meblowe i wyposażenia), sklepy i hurtownie zajmujące się dystrybucją AGD, audio-wideo, a także e-commerce.
Sektor farmaceutyczny także charakteryzował się dużym wolumenem wzrostu, ale stracił pozycję lidera wydatków. W pierwszym półroczu 2015 r. producenci farmaceutyków wydali na reklamę o 30,9 mln więcej niż w tym samym czasie przed rokiem (dynamika wydatków 7,2 proc.). W pierwszym półroczu odnotowaliśmy przede wszystkim istotny wzrost wydatków na reklamę środków przeciwbólowych, w dalszej kolejności rosły budżety przeznaczone na reklamowanie środków przeciwko schorzeniom układu kostno-mięśniowego, środki odchudzające oraz środki wspomagające układ trawienny. Największym reklamodawcą tego sektora pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.
Bardzo dobrym sygnałem dla rynku reklamy jest wzrost w pierwszym półroczu 2015 r. inwestycji reklamowych sektora dóbr szybkozbywalnych (dynamika na poziomie 2,6 proc.), jednakże za wzrost ten odpowiada jedynie aktywność producentów żywności. Sektor żywność zwiększył swoje budżety reklamowe o 9,4 proc. (to jest o ponad 35 mln zł), zaś trzy pozostałe sektory FMCG zanotowały spadek wydatków. Firmy z sektora higiena i pielęgnacja przeznaczyły na reklamę mniej o 0,6 proc., tj. o 1,5 mln zł, sektor produktów mniej o 7,3 proc., tj. o 5,1 mln zł, i o tyle samo producenci napojów i alkoholi (dynamika 2,7 proc.).
Prócz wspomnianych wyżej branż handlowej, farmaceutycznej i spożywczej osiem innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 87,7 mln zł. Byli to reklamodawcy z sektorów finanse, media, telekomunikacja, czas wolny, motoryzacja, a także branża turystyczna, odzieżowa oraz komputery i audio-wideo.
Wydatki pięciu sektorów zmalały w okresie od stycznia do czerwca 2015 r., negatywnie oddziałując na dynamikę rynku reklamy. Prócz wspomnianych powyżej trzech sektorów FMCG swoje inwestycje reklamowe obniżyły także sektory sprzęty domowe, meble i dekoracje, a także sektor pozostałe (z uwagi na mniejsze wydatki związane z usługami edukacyjnymi, materiałami budowlanymi, reklama społeczną). Łącznie branże te wydały mniej o 46,9 mln zł niż w pierwszym półroczu 2014 r.
Prawie wszystkie media w górę
Według raportu SMG w pierwszej połowie roku większość mediów z wyjątkiem prasy i reklamy zewnętrznej odnotowała dodatnią dynamikę przychodów reklamowych. Najszybciej wzrosła reklama online – o 9,2 proc., co oznacza przychody reklamowe netto większe o ponad 72,5 mln zł.
Podobnie jak w poprzednich okresach raportowania w przypadku reklamy online najsilniejszym impulsem wzrostu jest wzrost wydatków na reklamę video online oraz na reklamę mobilną, które rosną odpowiednio o 28 i 45 proc. Wydatki reklamowe w kanałach online zwiększyło aż 11 sektorów. Największy wzrost budżetów reklamowych zaobserwowane zostały w finansach (więcej o 36,1 mln zł, dynamika +28,0 proc.), w sektorze żywność (wzrost o 22,2 mln zł, dynamika 79,4 proc.), telekomunikacja (wzrost o 15,0 mln zł, dynamika 23,7 proc.), jak również motoryzacja (więcej o 11,6 mln zł, dynamika 12,5 proc.) i komputery i audio-wideo (więcej o 7,0 mln zł, dynamika 31,3 proc.).
Chociaż radio jako medium musi mierzyć się z konkurencją w postaci internetowych i mobilnych serwisów z muzyką na żądanie, takich jak Spotify czy uruchomiony niedawno Apple Music, to reklamowo rozwija się niewiele wolniej niż digital. Budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu wzrosły o 7,7 proc., to jest o 21,6 mln zł. Wiodącym sektorem dla tego medium jest od początku roku branża handlowa. Niezwykle aktywne reklamowo były sieci supermarketów wielobranżowych oraz markety oferujące meble i elementy wyposażenia.
Z kolei reklama TV w pierwszym kwartale odnotowała 3,7 proc., zaś w drugim 3,0 proc. wzrostu przy uwzględnieniu wszystkich form reklamy. Wartość rynku telewizyjnego w pierwszym półroczu wzrosła tym samym o 3,3 proc. i wynosi ponad 1,983 mld zł. Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły w pierwszym półroczu o 4,1 proc., to jest o ponad 70,5 mln zł. Do tak dobrego wyniku przyczyniły się wspomniane już budżety reklamowe farmacji rosnące w tempie 12 proc. w okresie od stycznia do czerwca 2015 r. Ponadto wydatki na reklamę w telewizji zwiększył o 10 proc. sektor handel, zwiększoną aktywność reklamową przejawiały też sektory: żywność oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje.
Dla kina pod względem frekwencji było to doskonałe półrocze, jednak wzrost przychodów reklamowych sieci multipleksów umacnia się powoli. W pierwszym półroczu rynek reklamy kinowej wzrósł o 2,8 proc. (1,1 mln zł). Cztery sektory zwiększyły wydatki reklamowe łącznie o blisko 11 mln zł. Najszybszy wzrost wydatków nastąpił w sektorze media, co jest zasługą zwiększonego budżetu dystrybutora filmów kinowych Kino Świat. Ponadto wzrost inwestycji reklamowych odnotowane zostały w przypadku sektorów sprzęty domowe, meble i dekoracje, pozostałe oraz czas wolny.
OOH i prasa słabiej
W pierwszym półroczu nieco zmalały wydatki na reklamę zewnętrzną (o 1,3 proc.). Aż 11 sektorów zredukowało wydatki w sumie o blisko 12 mln zł. Największy spadek inwestycji reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku sektora higiena i pielęgnacja (dynamika -51 proc., spadek o 3,6 mln zł). Ponadto ograniczone wydatki zaobserwowane zostały również w przypadku sektorów: podróże i turystyka, hotele i restauracje (spadek o 1,6 mln zł, dynamika -17,1 proc.), telekomunikacja (mniej o 1,5 mln zł, dynamika -4,8 proc.), a także produkty farmaceutyczne, leki (mniej o 1,3 mln, dynamika -39,2 proc.) oraz komputery i audio-wideo (dynamika -69,9 proc., spadek o 1 mln zł).
Cały czas trwa spadek wydatków w prasie - o 13,9 proc. w dziennikach, a w magazynach o 13,4 proc.Wydatki reklamowe w magazynach zmniejszyły się w przypadku 13 sektorów, z czego o ponad połowę mniej wydał na reklamę sektor telekomunikacja (mniej o blisko 8 mln zł, dynamika -55,1 proc.). Z kolei sektor higiena i pielęgnacja wydał mniej o przeszło 6 mln zł (dynamika -13,6 proc.). Wydatki zmniejszył również handel (spadek o 31,7 proc., to jest o 5,1 mln zł).
Wydatki na reklamę w dziennikach ograniczyło 14 sektorów. Największa redukcja wydatków dotknęła sektor finanse (mniej o 6,3 mln zł, dynamika -43,3 proc.). Poza tym wydatki na reklamę w prasie codziennej zmniejszył sektor pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach nieruchomości, edukacja, a także fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne), sektor handel (mniej o 4,9 mln zł, dynamika 16,3 proc.), telekomunikacja (spadek o 65,9 proc., co oznacza mniej o 4,4 mln zł), a także branże związane z czasem wolnym.
W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamy. W pierwszym półroczu 2015 r. spadły udziały reklamy zewnętrzne oraz prasy. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrosły, są telewizja, internet oraz radio. Udział reklamy kinowej pozostał na niezmienionym poziomie. Łączny udział w rynku reklamy TV i reklamy online przekroczył 75 proc.
Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.