Okiem eventowca: lato dla marek

Eventy letnie nie zawsze znajdują uznanie w oczach klientów jako efektywny kanał do promocji marki. Marketerzy często zastanawiają się, czy opłaca się inwestować w tego typu działania - pisze Sebastian Oprządek, prezes zarządu El Padre, członek zarządu Klubu Agencji Eventowych SAR.

Aby na to odpowiedzieć, zacznijmy od analizy ilościowej. W tym roku ponad połowa Polaków (ok. 18 milionów dorosłych) deklarowała, że wyjedzie na urlop, z czego ok. 2/3 planowało urlop w kraju - to daje nam 12 milionów potencjalnych klientów. Mając na uwadze fakt, że w tym roku pogoda dopisywała oraz że część osób planuje wyjazd wakacyjny ad hoc, to finalnie ta liczba pewnie okaże się większa. Wakacyjną frekwencję zwiększają jeszcze wyjazdy weekendowe oraz wycieczki.
Warto chwilę poświęcić na analizę jakościową i zastanowić się nad zachowaniem grupy docelowej w okresie letnim (mniej czasu spędza przed telewizorem i komputerem, ma dużo wolnego czasu i jest otwarta na dobrą zabawę czy nowe doświadczenia). Prowadząc letnie działania promocyjne, możemy więc łatwo dotrzeć do naszej grupy docelowej i przykuć jej uwagę na znacznie dłużnej, niż to ma miejsce w przypadku telewizji czy innych kanałów komunikacji. Nie ma zagrożenia, że klient przełączy kanał i wybierze inny lub w trakcie emisji naszego komunikatu wyjdzie zrobić sobie herbatę. Co najwyżej będzie popijał mrożoną herbatę, leżąc na plaży. Kontakt jakościowy potencjalnego klienta z marką podczas eventu jest więc na znacznie wyższym poziomie: klient może spróbować naszego produktu czy usługi, może poznać lepiej markę i jej świat, doznać go wszystkim zmysłami - dzięki temu zaangażowaniu klienta budujemy jego silną, pozytywną relację z marką.  
Na całe zagadnienie możemy spojrzeć również z innej strony: eventy letnie są ciekawym uzupełnieniem komunikacji marki. Jeżeli dana marka jest mocno promowana w tradycyjnych kanałach komunikacji i wydaje na te działania dziesiątki milionów złotych, to może część pieniędzy (nawet symboliczne kilka procent) przeznaczyć na działania eventowe, które doskonale uzupełnią komunikację marki i stworzą ciekawszy media miks.
Jeżeli jesteśmy przekonani o celowości realizacji letnich eventów, to musimy rozważyć, jaką formę mają te działania przyjąć. Pierwsze i zasadnicze pytanie brzmi, czy budujemy własny format, czy też angażujemy się w projekt jako sponsor lub partner strategiczny – obydwa rozwiązania mają swoje plusy i minusy. Własny format oznacza większe możliwości promocyjne i niezależność, ale również znacznie większe koszty. Na naszych barkach spoczywa wtedy także organizacja całego wydarzenia, w tym komunikacja i promocja. Plusy bycia partnerem projektu to zdecydowanie niższe koszty i znacznie mniejsze zaangażowanie czasowe, mniejsze są jednak możliwości promocyjne. Osobiście często rekomenduję klientom to drugie rozwiązanie, o ile główny organizator daje wyłączność branżową i pozwala na organizację własnej strefy aktywności, a nawet zezwala na wykorzystanie eventu w komunikacji. Dysponując tym samym budżetem, można zaangażować się nie w jeden duży projekt, ale w kilka wybranych i osiągnąć jeszcze lepszy efekt.    
Na rynku mamy kilka funkcjonujących formatów projektów letnich:
- Festiwale – często o tematyce muzycznej lub filmowej, coraz częściej przekrojowe przedsięwzięcia dotykające różnych aspektów kultury i rozrywki.
- Letnie formaty mediów (np. Lato z Radiem czy Projekt TVN Plaża) – marka może stać się partnerem/ sponsorem projektu. Medium zapewnia intensywną promocję.
- Eventy miejskie – wszelkiego rodzaju dni miast, festyny, pikniki, jarmarki etc. W tym przypadku zazwyczaj naszym partnerem będzie miasto, region, stowarzyszenie etc.
- Wydarzenia specjalne – specjalnie tworzone wydarzenia jednorazowe (np. bicie rekordu Guinnessa).
- Eventy własne – realizowane jednocześnie w jednym lub kilku miejscach stacjonarnie albo w formie objazdowej (roadshow).   

Kluczową kwestią związaną z organizacją eventów jest budowanie zasięgu oraz odpowiedniej frekwencji na samym wydarzeniu. Intensywna promocja przed wydarzeniem powinna odbywać się z wykorzystaniem media patronów projektu, którzy w zamian za promocję wydarzenia otrzymują świadczenia reklamowe podczas samego wydarzenia oraz na nośnikach innych partnerów medialnych. Idealna sytuacja jest wtedy, kiedy media patron angażuje się również redakcyjnie i dodatkowo mamy różne konkursy, relacje, emisje materiałów dodatkowych.
Jeżeli format wydarzenia jest mniejszy, to zawsze starajmy się ulokować event w miejscu, gdzie znajduje się duże, naturalne skupisko grupy docelowej, łatwy dojazd, odpowiednie zaplecze techniczne etc. Niezbędne jest również wykorzystanie prostych kanałów komunikacyjnych z powodzeniem funkcjonujących w miejscowościach nadmorskich, które „żyją” właściwie tylko w sezonie letnim (takich jak wejścia na plaże, tablice i słupy ogłoszeniowe, inne lokalne nośniki reklamowe). Wszystkie działania powinniśmy intensywnie komunikować w mediach społecznościowych i internecie, ponieważ tylko takie połączenie zapewni nam odpowiedni zasięg projektu.
Działania eventowe (podobnie jak inne działania promocyjne prowadzone przez markę) należy oceniać pod względem ich efektywności. Eventy są ciężko mierzalne, ale takowych pomiarów efektywności można dokonywać: mierzmy, do ilu osób dotrzemy z komunikatem, tzn. jaka jest frekwencja w danym miejscu i w jakich godzinach, ile osób wzięło udział w poszczególnych aktywnościach podczas trwania eventu, ile osób wzięło udział bezpośrednio w evencie, ile zobaczyło/przeczytało relacje w mediach społecznościowych, prasie, radiu, telewizji, internecie i jaki w związku z tym ekwiwalent reklamowy uzyskaliśmy. Przy dużych projektach można zbadać wpływ wydarzenia na wizerunek i postrzeganie marki (realizując badania przed projektem i po nim). Można dotrzeć również do informacji o liczbie miejsc noclegowych czy liczbie turystów odwiedzających daną miejscowość nadmorską.   
Najtrudniejszą kwestią jest realizacja eventów. Musimy zmierzyć się z kontraktowaniem gwiazd, prowadzących, tworzeniem i budową scenografii, poszczególnych stref, reżyserami, prawami autorskimi, logistyką itd. Najważniejszym elementem przygotowań jest rozpoczęcie jak najwcześniej rozmów i ustaleń z właścicielami terenu, na którym zamierzamy realizować eventy letnie. Często zderzymy się z urzędami, kapitanatami portu i będziemy przechodzili procedurę wynajmu terenu (m.in. przygotowanie mapek i planów sytuacyjnych, szczegółowe określenie rozmieszczenia poszczególnych elementów eventu w danej lokalizacji, zapewnienie przyłączy prądu, wody, wyznaczeniu dróg ewakuacji etc.). W przypadku dużych projektów wydarzenie jest imprezą masową, więc musimy zorganizować je zgodnie z Ustawą o bezpieczeństwie imprez masowych i spełnić wszelkie wymogi ustawy. W miarę dopracowywania wszystkich elementów składowych eventu powstanie finalny, szczegółowy scenariusza wydarzenia, który odpowie nam na pytanie, jak minuta po minucie przebiega event.
Organizacja wydarzeń letnich nie jest łatwa, ale daje dużą satysfakcję i może przynieść wymierne efekty promocyjne dla marki.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.