Siedem rzeczy, które polska reklama uparcie wypiera

Tym razem bez obrazków, bez gwiazd czy przeglądu wspaniałych printów i directów. W tym wydaniu damy sobie trochę po pysku całym ciężarem rzeczywistości polskiej branży reklamowej. - pisze Wojciech Kowalik z Fallon Prague.

Zdecydowałem się zwerbalizować kilka oczywistych faktów, które w krajach z reklamową tradycją są podstawami jej funkcjonowania, a u nas są konsekwentnie olewane już trzecią z kolei dekadę.

1.  Reklama jest współodpowiedzialna za standardy estetyczne całego społeczeństwa
Zdecydowana większość społeczeństwa swój smak i poczucie estetyki wyrabia na podstawie tego, co widzi w mediach. Często są to reklamy, lepsze (rzadziej) lub gorsze (częściej). Miliony Polaków są na co dzień bombardowane kiczem i tandetą. Reklama wali konsumentów po łbach plastikowym młotem pomalowanym na złoto, bo powszechnie uważa się, że Polacy tylko taki plastikowy młot znają i lubią. A prawdziwe złoto to nie dla nich, bo oni i tak nie docenią. Otóż nic bardziej błędnego. Nasza branża zarówno po stronie agencji, jak i po stronie klienta zdaje się nieświadoma wpływu, jaki reklama ma na życie milionów osób. W kraju, w którym edukacja estetyczna (ta obowiązkowa dla wszystkich – plastyka i muzyka) została sprowadzona do rangi nikomu niepotrzebnej fanaberii, po prostu brak jest wzorców, na bazie których społeczeństwo może się estetycznie rozwijać. Dlatego niezmiernie ważne jest, żeby reklama, zamiast utrwalać wszędobylski brak standardów (disco polo w soundtracku, kiczowata typografia, plastikowe kolory w filmach, jarmarczny pomysł), podnosiła je. To, że ludzie nie znają wiele poza disco polo, nie oznacza wcale, że nie spodoba im się coś bardziej wysublimowanego. Obowiązkiem reklamy jest tym ludziom to dostarczyć.  I przyczynić się do rozwoju, a nie do zubożenia całego społeczeństwa.

2. Reklama nie istnieje bez artystów
Od początku istnienia nasza branża jest zasilana artystycznymi talentami z przeróżnych dziedzin. W wielu krajach reklama przyczyniła się do wypromowania niezliczonej liczby pisarzy, muzyków, reżyserów, fotografów i grafików, a agencje reklamowe tradycyjnie były miejscem, w którym spotykały się dwa światy: artystyczny i biznesowy. Te dwa światy potrafiły ze sobą współpracować na zasadzie wzajemnego szacunku do posiadanych umiejętności i nawzajem sobie pomóc. Coraz częściej jednak mamy do czynienia z układem, w którym ów szacunek jest zastąpiony poczuciem smutnego, zarobkowego obowiązku. Agencje i klienci nie patrzą na artystów (i młodych, i starszych) poważnie, a artyści przestali traktować naszą branżę jako trampolinę do kariery. Efektem jest to, że mamy w Polsce setki genialnych muzyków, pisarzy, reżyserów i artystów wizualnych, którzy nie mają szans przebić się ze swoją twórczością do szerszej publiczności, ponieważ agencje reklamowe i klienci wolą puszczać albo disco polo, albo dżingle stworzone na granicy plagiatów znanych numerów.

3. Agencje kreatywne stoją talentem kreatywnym, a nie jego brakiem
Drastyczna większość polskich agencji reklamowych ma, wbrew temu, co mówią na swoich stronach internetowych, w głębokiej... ambitnych, utalentowanych i szalenie kreatywnych pracowników. W wielu agencjach pomysł kreatywny i jego wykonanie to najmniej liczący się element całego procesu produkcyjnego. Ambicja, wizja, talent – które co i rusz pojawiają się w polskiej branży, zostają szybko tłamszone i nazwane fanaberią. Gloryfikuje się miernotę – robotę robioną tylko po to, żeby było cokolwiek byle szybko, bez jakiejkolwiek świadomości aspektów omówionych w pozostałych punktach tego tekstu. Ważniejsze, jak się to prezentuje w Excelu (czas vs. koszt, bo przecież o ROI to tutaj mowy nie ma) niż na billboardzie. I tak, mam świadomość, że nie każda rzecz, którą robisz w agencji, jest projektem potencjalnie wygrywającym D&AD czy Cannes Lions. Nie można jednak całkowicie ignorować reklamowych nagród, ponieważ są one lepem na ludzi, którzy dzięki temu, że mają talent, wizję i są zaangażowani, zrobią tę codzienną, zwykłą robotę nie tylko lepiej, ale także znacznie szybciej, bez konieczności taplania się w 20 rundach poprawek i debriefów, które kosztują czas, pieniądze i nerwy.

4. Kompromitacja to nie „successful viral”
Zdecydowanie za często myśli się, że skoro o danej reklamie się mówi, to znaczy, że jest dobrze. Wyświetlenia w YouTube mogą równie dobrze markę zbudować, jak i ją zniszczyć. Decydującym czynnikiem jest sentyment – pozytywny lub negatywny. Wyobraź sobie, że pan Stefan wchodzi do zatłoczonego tramwaju i puszcza głośnego, siarczystego bąka. Czy pozostali pasażerowie go zauważyli? Oczywiście, że tak. Czy pan Stefan zyskał nowych przyjaciół? Poza przypadkowym fetyszystą raczej nie. I tak właśnie jest z kilkoma „kampaniami”, które pojawiły się w ostatnich miesiącach.

5. „Consumer is not a moron. She’s your wife”. David Ogilvy
Jak wszystkie poprzednie punkty – i ten jest z resztą mocno powiązany. Pomyśl o ludziach, którzy będą zmuszeni do oglądania twoich reklam w bloku. Czy naprawdę uważasz, że są aż takimi idiotami, że trzeba dla nich albo puszczać disco polo, albo animować całą ulotkę? Pomyśl o tych ludziach i spróbuj wyobrazić sobie, że mówimy tutaj o twoich bliskich, znajomych, sąsiadach. Czy oni nie zasługują na odrobinę szacunku, respektu dla ich intelektu? Reklamę, która szanuje odbiorcę, widać od razu i nie trzeba być reklamiarzem, żeby to widzieć. Reklama, która szanuje odbiorcę, buduje więź z marką. Budowanie więzi z marką jest sensem twojej i mojej pracy.

6. Kreatywność nie jest od święta
Powszechnie uważa się, że istnieją dwa rodzaje projektów w branży reklamowej: robota bieżąca i robota festiwalowa. To bardzo szkodliwe założenie, które powoduje erozję talentu oraz spadek wiarygodności agencji w oczach klientów. Według mnie każdy, nawet najmniejszy i najbardziej ohydny brief zasługuje na koncept i wykonanie z najwyższej, kreatywnej półki. Wymagając od swoich pomysłów i egzekucji najwyższych standardów, działamy na korzyść zarówno klienta, jak i agencji oraz całej branży, i to w długoterminowej perspektywie. Jak? Otóż kreatywność to zdolność, którą trzeba nieustannie trenować. Nigdy nie będziesz wygrywać znaczących nagród, jeśli do prawdziwie kreatywnego myślenia będziesz się zmuszać raz w roku, na miesiąc przed lokalnym festiwalem. Wygrywać będziesz wtedy, kiedy zaczniesz wkładać serce i duszę w swoją pracę przez okrągły rok.
 
7. Proaktywność ma większą wartość od pokory
Wszyscy narzekamy na braku czasu. Czy myślisz, że ludzie tworzący najbardziej ikoniczne kampanie na świecie mają go więcej od ciebie? Otóż jest wręcz przeciwnie. To, co pozwala im na realizację najlepszych pomysłów, to proaktywność. Każdy ma tzw. dzienne targety – zarówno pracownicy marketingu po stronie klienta, jak i ekanci, stratedzy czy kreatywni. Cała sztuka polega na tym, żeby spróbować wygospodarować kilka godzin tygodniowo na wymyślanie/organizowanie/projektowanie rzeczy, które nie są objęte dziennymi zadaniami. Po kilku tygodniach proaktywnego działania być może okaże się, że masz fajną kampanię w produkcji. Może do swojego klienta będziesz musiał z tym biegać przez rok, zanim uda się kogoś po ich stronie przekonać. Ale uwierz mi na słowo – gra jest warta świeczki.

Z powyższymi siedmioma punktami nie musisz się zgadzać. Może masz trafniejsze spostrzeżenia i lepszą znajomość czynników wpływających na jakość reklamy w Polsce. I jakkolwiek tylko od ciebie zależy, w jaki sposób i czy w ogóle podniesiesz standard wykonywanej przez ciebie pracy, niezależnie od tego, czy jesteś klientem, mediowcem, strategiem, ekantem, PR-owcem czy kreatywnym, to czas uświadomić sobie, że to, co widzimy w blokach reklamowych w TV, te siatki reklamowe na budynkach i skaczące bannery w internecie, to nasza wina i portret nas samych jako twórców. Jeżeli czegoś z tym nie zrobimy, to, niestety, w przyszłości będzie już tylko gorzej.

Wojciech Kowalik, Fallon Prague

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.