Nowy model angażowania konsumenta

- Na braku szczerości położyła się niejedna marka, a na bezgranicznej autentyczności zbudowało się kilka brandowych imperiów - pisze Jacek Pawlak, chief communication officer w TestMeToo, prelegent konferencji Shopper 3.0.

W 1966 r. Michelangelo Antonioni pokazał światu swoje najbardziej uznane dzieło: “Powiększenie”. Jest w nim taka scena (https://www.youtube.com/watch?v=jSJGEn4FDys): główny bohater filmu, elita finansowa i towarzyska swingującego Londynu, fotograf mody, poruszający się po mieście samochodem Rolls-Royce Silver Shadow w wersji Cabrio, trafia na koncert zespołu The Yardbirds. To legendarna grupa, w której karierę zaczęło aż trzech z grona największych gitarzystów w historii rocka: Eric Clapton, Jeff Beck i Jimmy Page, a która później przekształciła się w The New Yardbirds, czyli Led Zeppelin. Niepodważalna potęga na rynku. W scenie z filmu, The Yardbirds gra energiczną, pełną pasji muzykę, którą absorbuje w bezruchu tłum słuchaczy, czyli konsumentów. Być może ta szybka zmiana słowa słuchacz na konsument niektórych czytelników zaskoczyła, ale właśnie o konsumpcji i konsumpcjonizmie jest ta 4-minutowa filmowa opowieść.

W skrócie. Producent (The Yardbirds plus wszyscy z ekipy i wytwórni) tworzy produkt (muzyka The Yarbirds), który przez konsumpcyjną milczącą większość przyjmowany jest jak zwykle beznamiętnie, bezznaczeniowo i bez widocznego zaangażowania. Na pierwszy rzut oka produkt nie ma dla nich wartości. Choć wykonali wysiłek, inicjatywę, by być na tym koncercie. Jednak teraz już na nim są, już posiedli ten produkt. I co najważniejsze, wszyscy mają to samo. Gdzieś w rogu tańczy para innowatorów, czy też raczej wczesnych naśladowców wg teorii dyfuzji nowości. Poza tym nic niezwyczajnego się nie dzieje. Czysta, klasyczna, hedonistyczna, bezrefleksyjna, dobra konsumpcja jakiegoś dobra. Aż do momentu, w którym następuje nieoczekiwana wyrwa w tej dobrze znanej rzeczywistości i dochodzi do nieoczekiwanej zmiany schematu: wzmacniacz się psuje, a wściekły gitarzysta łamie na scenie swoją gitarę. Na oczach publiczności, na oczach konsumentów tworzy się nowy produkt. Gitarzysta spektakularnym gestem (kampania marketingowa) rzuca w tłum gryf od gitary. Konsumenci się ożywiają. Szaleją. Biją się o gryf. Ten jeden, jedyny, wyjątkowy gryf od gitary, którego jeszcze nikt nie ma. Boskość i wartość produktu nie podlega w ich mniemaniu żadnym wątpliwościom. Jest potwierdzona testimionialem z celebrytą i ekspertem: to on sam, on, gitarowy bóg, na tym gryfie grał, to jego boskie ręce dotykały tego gryfu. Chęć/potrzeba posiadania produktu osiąga poziom najwyższy. Zaczyna się walka o musisz-go-mieć-gryf. Walka jak o miejsce w szalupie na tonącym Titanicu. Nawet nasz bohater, człowiek, który może mieć wszystko i na wszystko go stać, rzuca się w wir walki. Wygrywa ją. Są zresztą tacy, którzy twierdzą, że tej grze zawsze wygrywa najbogatszy. Ucieka z gryfem na ulicę. Tam może spokojnie przyjrzeć się temu, co zdobył. A jest to połamany kawałek drewna z wbitymi metalowymi drutami, do którego w wielopłaszczyznowym i skomplikowanym procesie przyklejono ogromną, niematerialną wartość dodaną. Wartość, która jednak momentalnie wyparowuje, gdyż a) ten gryf już jest jego własnością b) bez tej wartości dodanej to jednak jest kawałek bezużytecznego śmiecia. Nie zastanawiając się długo, fotograf rzuca bezwartościowe drewno na chodnik. Podnosi je z kolei inny konsument, który po krótkich oględzinach potwierdza diagnozę: to jest śmieć. Bezwartościowy śmieć, za który wielu jeszcze chwilę temu, w innych okolicznościach, dałoby się zabić.
Cztery minuty rozważań o wartości produktu, o wartości marki, o mechanizmach angażowania konsumentów w markę z roku 1966. Mniej więcej z czasów tej reklamy:

Jak ta historia się ma do czasów, w których konsumenci dowiadują się przez internet o aferze spalinowej, a na FB udostępniają sobie takie oto karykatury z "The New Yorkera"? (autor: Kaamran Hafeez)


Mechanizmy angażowania konsumenta w produkt generalnie i teoretycznie się nie zmieniły. Poza jednym: efektywne modele muszą być zawsze współczesne i coraz bardziej złożone. Współczesne technologicznie, aby nadążyć za Konsumentem 3.0, a coraz bardziej złożone psychologicznie, aby nadążyć za Konsumentem 3.0. Jednak jest jeden punkt w tej historii z “Powiększenia”, który wydaje się, że w czasach kampanii VW “Lemon" był mniej ważny niż dziś. I zamiast takiego opisu: “Na oczach publiczności, na oczach konsumentów tworzy się nowy produkt” jest teraz taki: “Tym razem akt stworzenia produktu nie nastąpił gdzieś w laboratoriach, salach prób czy studiach nagraniowych. Tym razem od samego początku do stworzenia produktu zostali zaangażowani konsumenci. Nie dość, że produkt powstawał na ich oczach, przy ich aktywnym współudziale, to w zasadzie oni sami przy niewielkiej aktywności producenta nadali wartość produktowi, a następnie tę wartość potwierdzili szaloną chęcią posiadania tego produktu. W ten sposób osiągnięto maksimum zaangażowania konsumenta w produkt/markę”.
Jak wciągnąć konsumentów w taki proces? Dzisiaj można to robić na wiele sposobów i nie tylko na etapie developmentu produktu.
Muszą być jednak zachowane trzy warunki: szczerość i autentyczność oraz prawdziwy pretekst. Tak jak w “Powiększeniu”: wzmacniacz się autentycznie psuł, a gitarzysta był prawdziwie tym faktem zezłoszczony. Lub też w wersji mniej optymistycznej: wzmacniacz psuł się w sposób wiarygodny dla publiczności, a gitarzysta wyglądał na prawdziwie zezłoszczonego. Tak, to tylko i aż marketing, czyli chęć zaprezentowania się z jak najlepszej strony i zwrócenia uwagi na silne strony oraz schowanie tych słabych (jeśli są).
Szczerość i autentyczność to wartości, które się wnosi do relacji: kosument-marka. Na braku szczerości położyła się niejedna marka, a na bezgranicznej autentyczności zbudowało się kilka brandowych imperiów. To temat na niejedną wielką rozprawę.
A pretekst? Uczciwy marketer może go znaleźć w wielu miejscach. Musi być tylko i aż prawdziwy (w wersji mniej optymistycznej: wiarygodny).
Na przykład bardzo, ale to bardzo bardzo chcesz przestać być postrzegany jako “sos do chińszczyzny” (rozszerzenie grupy docelowej i przedefiniowanie kategorii produktowej). To zaproś ludzi do wspólnego gotowania, do wymyślania przepisów, do eksperymentowania we własnej kuchni. Jeśli umiejętnie włączysz do tej akcji 977 konsumentów, to napiszą oni razem 55 250 słów (kontent) o swoich przygodach w kuchni (średnio 56 słów na osobę). A jeśli dasz im narzędzia oraz ważny powód, to roześlą te swoje relacje do 50 810 odbiorców (zasięg). Z tych odbiorców 38 895 osób (coś w rodzaju 71 proc. CTR) wejdzie na Personalized Landing Page 4 Produkt (PLP4P) i spędzi tam prawie 5 minut, czytając o produkcie w kontekście testowania, smakowania i odkrywania. 5 minut! Wyobraźmy sobie 10 reklam jednego produktu emitowanych z rzędu w TV, których nikt nie wyłącza, a wszystkie są oglądane z zapartym tchem.
Albo chcesz zmienić totalnie tematykę dyskusji o tobie w internecie. Na przykład, aby nie pytano, gdzie cię kupić taniej, gdzie są wyprzedaże, tylko rozmawiano o tobie, o twoich zaletach. To zaproś ludzi do wspólnego testowania, zaproś do wspólnej zabawy i wspólnego budowania. Daj im narzędzia do pochwalenia się sobą i swoimi osiągnięciami. A monitorujący social media z Londynu będą dzwonić do ciebie, co się takiego wydarzyło, że im wszystkie wskaźniki poszybowały w górę i skąd takie same dobre treści.
Albo chcesz wprowadzić na rynek nową markę i nowy sklep e-commerce. Szybko wygenerować duży ruch w nieznanym sklepie. Odpowiedni pretekst oraz scenariusz działań, a poza wysokim poziomem zaangażowania i zyskami wizerunkowymi będziesz prawie 5 razy bardziej skuteczny niż zrobiona w tym samym czasie dla ciebie kampania display, która kosztowała cię istotnie więcej.
Albo potrzebujesz się czegoś o sobie dowiedzieć. Mystery shopper, w którym bierze udział pięć tysięcy osób, którzy nie traktują tego jako zadania do wykonania. Znalezienie insightu, który spowoduje, że lekka zmiana miejsca, w którym eksponujesz swój produkt na półkach w sklepie, spowoduje ciężki wzrost sprzedaży. Kto lepiej ci podpowie i pokaże, co jest w tobie dobrego, niż ktoś, kto chce dla ciebie dobrze. Tak z czystego serca, zainspiruje do pokazania twojej zalety, o której nie wiedziałeś, że jest zaletą. Zaproś konsumentów do współtworzenia na masową skalę. Do współdecydowania o tym, w który smak pralinek, czy w który program w TV inwestować swój wysiłek i działania.
Skończmy z tym nieszczęsnym nastawieniem, które odbija się w języku marketingu. Konsument nie jest wrogiem! Nie prowadźmy przeciwko niemu kampanii wojennych. Nie celujmy w niego komunikatami! Trzeba zawrzeć pakt o wzajemnej współpracy i wzajemnych korzyściach! A wtedy, jeśli coś będzie szło źle, idzie źle, to łatwo pomogą twoi konsumenci. Oni będą chcieli ci pomóc. Jak dobremu znajomemu.
Wracając do modelu. Wszystkie powyższe przykłady i kilkadziesiąt innych są wynikiem działania nowego modelu angażowania konsumenta wymyślonego przez TestMeToo.com. Jeden współczesny technologicznie i złożony model o wszechstronnych zastosowaniach i spektakularnych efektach, które zaskoczyły nawet autorów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.