Szukam pomysłów opartych na prawdzie [wywiad]

AdStars to jeden z największych festiwali kreatywnych w Azji. Jego juror i dyrektor kreatywny Walk Creative Mariusz Pitura rozmawia z przewodniczącym konkursowego jury Mattem Eastwoodem - chief creative officerem J. Walter Thompson Worldwide.

Matt Eastwood
Matt Eastwood
Mariusz Pitura: Na AdStars międzynarodowe jury z powodzeniem oceniało kampanie bazujące na lokalnych insightach z Korei, Chin, Japonii, Tajlandii. Czy dobra komunikacja powinna być zrozumiana przez każdego, niezależnie od kraju czy kultury?

Matt Eastwood: Oczywiście, chociaż mówiąc szczerze, wiele z tych prac w swojej naturze jest globalnych. Mimo że stworzone lokalnie bazują na ogólnonarodowych i ogólnoludzkich obserwacjach. Najlepszym dowodem jest to, że wiele prac z Cannes Lion 2015 zostało również zgłoszonych na AdStars 2015, m.in. "Like a Girl" dla P&G, "Mistakes" z Agencji Transportu Nowej Zelandii czy "I touch myself" z JWT Australia.


Nie sądzisz, że kreatywni coraz mniej zachwycają się silnymi ideami, a coraz bardziej gadżetami, jak nanoroboty, ekrany na ciężarówkach czy neuro-sterowane samochody. Czy sądzisz, że idea nadal jest istotna?

Każdego roku nasza branża ekscytuje się coraz bardziej nowinkami technologicznymi. W realizacjach pojawia się więcej innowacji. Agencje szukają nowych kanałów komunikacji, między którymi granica zaciera się. Mamy coraz więcej możliwości wyboru, więcej danych do przetworzenia. Na szczęście jedna rzecz zostaje niezmienna – ludzie. Myślę, że zawsze będziemy szukali w komunikacji reklamowej jednej rzeczy, i to niezależnie od tego w jakim to będzie medium, jak bardzo zaawansowanej technologii użyjemy i jak bardzo będzie ona innowacyjna. Tym czymś są emocje. Ludzie zawsze będą chcieli przeżywać radość, podekscytowanie, wściekłość i współczucie. Mimo wszystkich zmian w naszej branży, o które pytasz, ludzie zawsze będą bardziej cenić sobie takie pomysły, które poruszą ich w nowy, niespotykany wcześniej sposób.

Czy sądzisz, że komunikacja może być uznana za kreatywną, jeżeli nie używa technologii? Weźmy jako przykład akcję JWT dla Shell "Light for Favela", czyli wykorzystanie boiska zmiany energii kinetycznej w prąd dla biednego osiedla. Co zostałoby z tej akcji, gdyby zabrać z niej technologię? Grupa dzieciaków grających w piłkę czy coś więcej?

Zawsze szukam pomysłów, które najpierw oparte są na silnym ogólnoludzkim insighcie, a dopiero potem na technologii. Cenię takie idee, które mają niesamowitą siłę poruszania ludzi. Dlatego moim zdaniem nigdy ani technologia, ani nowe kanały ani Big Data nie zastąpią ogólnoludzkich insightów. Dobra komunikacja najpierw trafia do serca, a dopiero później do głowy. Na tym fundamencie powstała akcja "Light for Favela". Jej celem było zabranie dzieciaków z ulic po zapadnięciu zmroku i zaoferowanie im pożyteczniejszego zajęcia, np. grania w piłkę. Technologia pozwoliła nam ten cel zrealizować.

Czy reklama, jaką znamy dziś, będzie potrzebna w przyszłości? Podobno Amazon pracuje nad algorytmami rekomendacji tak doskonałymi, że w 100 proc. przewidzą, co będziesz chciał kupić. Jak sądzisz, Big Data zastąpi kreatywność?

Problem z algorytmami zawsze będzie taki sam – one nie potrafią przewidzieć emocji. Jasne, że bazując na powtarzających się zachowaniach, w pewnym stopniu mogą przewidzieć, co możesz lubić, ale prawda jest taka, że ludzie są nieprzewidywalni. Najlepsze reklamy to takie, które wyznaczają nowe drogi. Dobra reklama może ci uświadomić potrzebę, o której wcześniej mogłeś nie mieć pojęcia. W takich sytuacjach zawsze najważniejszy będzie ludzki element, a nie Big Data.


Wszyscy znamy stare reklamy Billa Bernbacha z Volkswagenem czy zrealizowany przez Ridleya Scotta film dla Apple "1984". To były odważne, kreatywne akcje. Dzisiaj powiedzielibyśmy innowacyjne. Czy za 10 lat nowe pokolenia będą wspominały najlepsze kreatywne case’y z dzisiaj?

Oczywiście! Niektóre z najlepszych kreatywnych projektów, które widzieliśmy podczas konkursu, odcisną mocne piętno. Idee takie jak "Think Small" albo "1984" cenimy za kreatywność, ale to akcje takie jak "Nike Fuel Band" z R/GA albo "Like a Girl" z Leo Burnett zmieniły świat w dosłownym tego słowa znaczeniu. Myślę, że te i podobne akcje będą zapamiętane i przywoływane wielokrotnie przez wiele, wiele lat.

Porozmawiajmy chwilę o nowoczesnych markach. Często w mojej pracy w Polsce spotykam się z prośbą, żeby w komunikacji powiedzieć jak najwięcej o produkcie. Czy Twoim zdaniem to jedyny sposób, żeby budować skuteczny przekaz?

Kiedy Ross Reeves wymyślił ideę USP (unique selling proposition), marki rzeczywiście miały coś unikalnego do powiedzenia o sobie. Te granice zacierają się coraz bardziej, a produkty różnych marek stają się podobne do siebie. Z drugiej strony obserwujemy też coś, co nazwałbym powrotem do "idei użyteczności". Co to znaczy? Dzisiaj, dzięki współczesnym mediom, wszystko jest transparentne, a komunikacja opiera się na prawdzie. Marki muszą być autentyczne, ale mimo wszystko powinny oferować unikalną korzyść. Dlatego jest nią coraz częściej poczucie współtworzenie komunikacji. Moim zdaniem nowoczesne marki to takie, które nie mówią już w stylu "przekonam ludzi, że to mnie chcą". Nowoczesna marka to taka, która od samego początku angażuje konsumenta i tworzy produkt idealny dla niego – bo razem z nim.

W zupełności się zgadzam, że większość starych sprawdzonych reklamowych sposobów już nie działa. Trzeba nam nowych pomysłów, teorii i nowych standardów komunikacji. Ale co ze strukturą miejsca, gdzie komunikacja powstaje. Czy stary model agencji nadal działa?

Najlepsze agencje zajmujące się komunikacją dzisiaj wyrosły z czegoś więcej niż tradycyjny model agencji reklamowej z lat 60. To, co działało kiedyś, z całą pewnością nie działa dzisiaj. Dwie z najważniejszych wartości mojej agencji, czyli J. Walter Thompson, to współpraca i ciekawość. Współpraca, bo aby stworzyć znakomity pomysł, potrzeba czegoś więcej niż zwykłego teamu kreatywnego. Ciekawość, ponieważ to jedyna droga, żeby wyprzedzać lub przynajmniej dorównywać kroku światu, w którym jedyną stałą jest zmiana. Jak sądzisz, czy dzisiaj są osoby, które wiedzą wszystko i znają się na wszystkim? Oczywiście, że nie. Ale wiedzę możesz zastąpić ciekawością. Pod warunkiem, że ciągle będziesz głodny nowych dróg, nowych platform, technologii, nowych teorii. Najlepsze agencje za fundament biorą sobie takie myślenie.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.