Po pierwsze, digital [wywiad]

- Wydawcy, proponując płatny kontent czytelnikom w internecie, stawiają się w nowej roli - muszą nawiązać i utrzymać bezpośredni kontakt z odbiorcami - mówi Mark Dekan, CEO Grupy Ringier Axel Springer w Polsce.

"MMP": Jako reprezentant wydawcy prasowego zapytam najpierw o przyszłość prasy. Czy branża znalazła już właściwy model transformacji koniecznej w warunkach cyfrowej rewolucji?

Mark Dekan: Jako wydawcy musimy zrozumieć, że nasza rola nie może być ograniczona formą, jaką jest prasa drukowana. Dobre, niezależne dziennikarstwo nadal jest potrzebne i może być praktykowane także na innych platformach. Jednak i druk ma swoją rolę – czytelnictwo wydań papierowych się zmniejsza, ale dla ogromnej rzeszy ludzi druk wciąż  jest głównym źródłem informacji i głównym źródłem wiedzy o trendach, stylu życia. I tak jeszcze będzie przez jakiś czas. W przyszłości digital będzie zajmował coraz większą część rynku, ale druk pozostanie, być może jako bardziej ekskluzywne medium. Ma ono wiele zalet – głównie wygodę i fakt obcowania z fizycznym produktem. Wydawcy muszą jednak inwestować w digital, u nas ponad 60 proc. EBITDA pochodzi dziś głównie z mediów cyfrowych.

Wydawcy wciąż szukają swojej drogi w zakresie płatnego kontentu na platformach digital. Co trzeba zrobić, aby ludzie chcieli płacić za treści, skoro tak wiele ich mają także za darmo?

Jako wydawcy wszyscy kiedyś popełniliśmy błąd, rozdając w internecie treści za darmo. Odbiorcy muszą zrozumieć, że płacenie wspiera firmy tworzące dobry kontent, ale wydawcy nie mogą po prostu zamknąć treści i zacząć pobierać opłaty. Muszą być bardziej innowacyjni.
W naszej spółce dużą uwagę przykładamy do projektów związanych z płatnym kontentem. Mamy m.in.  serwis Onet VoD czy Newsweek Plus, który zaczął działalność zaledwie kilka miesięcy temu i z którego wyników jesteśmy bardzo zadowoleni. Nie chciałbym podawać konkretnych wartości, jednak mogę potwierdzić, że wyniki przewyższyły zakładane cele. Wydawcy, proponując płatny kontent czytelnikom w internecie, trochę stawiają się w nowej roli – muszą nawiązać i utrzymać bezpośredni kontakt z odbiorcami. Tego w przypadku druku nie było, zawsze mieliśmy "ostatnią milę" w drodze do czytelnika – czyli kiosk czy dystrybutora prasy. Ta nowa sytuacja jest szansą, ale także wyzwaniem.

Lepiej ustanowić paywall dla każdego serwisu czy oferować pakiet? A może stworzyć płatną ofertę z innymi wydawcami?

Uważam, że pakietowanie treści to właściwe rozwiązanie. Chodzi o pakietowanie różnych serwisów na poziomie wydawnictwa – my mamy do tego odpowiednią masę krytyczną, ale także współpraca z innymi wydawcami i tworzenie z nimi pakietów. Użytkownik szuka wygody i różnorodności. Rzadko ktoś będzie chciał kupować osobno subskrypcję na 10 różnych tytułów czy serwisów. Widzimy, jak to działa w branży muzycznej. Spotify oferuje dostęp do ogromnej bazy treści muzycznych za stałą miesięczną opłatę.

Jeszcze niedawno wydania tabletowe były uważane za przyszłość branży. Teraz widzimy, że sprzedaż tabletów, szczególnie tych wysokiej jakości, nie rośnie w aż tak szybkim tempie, jak sądzono.

Zdecydowanie w Polsce tablety są produktem zbyt niszowym, aby sprzedaż wydań na tablety mogła generować znaczący przychód dla wydawcy. Zwróćmy też uwagę, że ekrany smartfonów są coraz większe i raczej powinniśmy myśleć o treściach na smartfony, z których korzystamy chętnie także na kanapie. Być może kiedyś granice miedzy smartofnem i tabletem ulegną całkowitemu zatarciu.

Jak zatem wykorzystać szansę, jaką daje mobile?

Powiedziałbym, że wydawcy tę szansę wykorzystują, ale wielu reklamodawców nie jest do końca na to gotowych. Ponad 50 proc. polskich użytkowników smartfonów używa ich do czytania bieżących newsów, a 14 proc. określa smartfon jako główne źródło newsów, w USA jest to obecnie ponad 20 proc. Ale jednocześnie widzimy, że użytkownicy smartfonów korzystają ze znacznie mniejszej liczby źródeł informacji niż w przypadku komputerów desktop. Czytelnik ma więc, powiedzmy, pięć ulubionych aplikacji i każdy wydawca musi zadbać, aby w nich był jego kontent. To mogą być własne aplikacje albo partnerów. Sprawa dystrybucji kontentu jest w mobile jednak kluczowa.

Jak przekonać reklamodawców do mobile?

Myślę, że termin mobile będzie za chwilę przestarzały. W USA już mówi się po prostu online, bo wiadomo, że większość czasu użytkownik spędza ze smartfonem, a nie z komputerem. Smartfon stwarza reklamodawcy niezwykłe możliwości, związane choćby z targetowaniem. Pieniądze wkrótce popłyną za oczami konsumentów, a te są wpatrzone w ekran smartfona.

Czy bloggerzy, youtuberzy mogą być konkurencją dla wydawców, czy dużych serwisów internetowych?

Dziś publikować może każdy, kto ma komputer lub smartfon. Ale jest sprawa jakości dziennikarstwa i zagadnienie promocji oraz dystrybucji treści. Dziennikarze nadal muszą pracować dla brandów wydawców, aby dotrzeć, przebić się do świadomości odbiorcy. Są oczywiście nieliczne wyjątki, niektórzy dziennikarze czy bloggerzy sami stali się brandami i mogą za pomocą własnych kanałów efektywnie publikować treści. To nie jest jednak zjawisko, które zagraża obecnemu modelowi działania wydawców.

Dwa lata temu wystartowaliście ze strukturą sprzedażową Media Impact Polska. Jak sprawdził się ten pomysł?

Wyniki sprzedaży Media Impact Polska zarówno w segmencie prasy, jak i internetu są znacznie lepsze niż dynamika rynkowa, a przecież pierwsze miesiące działania musieliśmy poświęcić na organizację i integrację systemów. Media Impact Polska nie tylko integruje sprzedaż kilku segmentów i oferuje pakiety, ale zapewnia też wsparcie klientom w zakresie np. kreacji, reklamy natywnej czy wideo. Zatrudniliśmy dyrektora kreatywnego i specjalistów od programmaticu, mamy teraz prawie 400 osób. Koncept przetestowany w Polsce wprowadzamy na innych rynkach, powstał już Media Impact Serbia, na początku roku rusza Media Impact Słowacja. Wiele się w Polsce nauczyliśmy, a ten rynek wyprzedza w rozwoju o jakiś rok Węgry i pewnie o dwa lata np. Serbię.

Czy łatwo jest prowadzić biznes na rynku, na którym tak duży udział mają Google i Facebook?

W dzisiejszych czasach granice konkurencji rozmywają się. Raz konkurujemy, ale na innym polu możemy współpracować. Jako wydawca cyfrowy zdajemy sobie sprawę, że należymy do ekosystemu, w którym wszyscy jesteśmy od siebie zależni. My jesteśmy specjalistami od produkcji kontentu, mamy treści w językach lokalnych oraz marki, którym czytelnicy ufają. Tego nie posiadają wielkie firmy technologiczne, które kontent głównie agregują. Możemy więc współdziałać, jak np. przy projekcie Instant Articles Facebooka.

Coraz ważniejszym formatem reklamowym jest obecnie wideo. Jaki jest obecnie jego udział w przychodach RASP?

Display jest wciąż znacznie większy, jednak udział formatów wideo szybko rośnie i obecnie stanowi ok. 15 proc. naszych przychodów reklamowych. Znacznie przewyższamy prognozy rynkowe dotyczące wzrostu rok do roku. Możemy się pochwalić bardzo dobrym wynikiem – ponad 150 mln streamów wideo miesięcznie, co oznacza, że i w kategorii video streams jesteśmy liderem.
W całej grupie RASP w Polsce pracuje obecnie ponad 100 osób przy produkcji wideo. Polska jest postrzegana jako rynek wzorcowy pod tym względem. Może stać się hubem w tej dziedzinie dla całej Grupy RASM AG.

Reklama natywna to przyszłość wydawców?

Reklama natywna pojawiła się w naszej ofercie w marcu i od samego początku przybywa chętnych na to rozwiązanie. Szacujemy, że w kolejnych latach segment native będzie odnotowywał solidny, dwucyfrowy wzrost. Wynika to z tego, że zwłaszcza w internecie istnieje ogromna przepaść między tym, co odbiorca chce przeczytać, a tym, co mu chce powiedzieć reklamodawca. Naszą rolą jako twórców kontentu jest zniwelowanie tej przepaści. W naszym rozumieniu reklama natywna, to taka, która jest dla czytelnika równie atrakcyjna jak treść redakcyjna. Reklama natywna musi być oczywiście oznaczona, bo czytelnik nie może być oszukiwany. W USA ta forma reklamy to już wielomiliardowy biznes. Regularnie spotykamy się z amerykańskimi wydawcami, np. z Huffington Post, aby poznać najlepsze praktyki w tym zakresie.

Czy reklama natywna wpłynie na relacje wydawców z klientami?

Tak, wydawca staje się bliskim partnerem reklamodawcy, bo pomagamy im dotrzeć do odbiorców w mądry i skuteczny sposób. Oczywiście rozumiemy, że inni gracze rynkowi również chcą pojawić się z ofertą kreatywnej i natywnej reklamy – nic w tym dziwnego, zważywszy na tempo, w którym ten segment rośnie.

 

Rozmawiał Tomasz Wygnański 

Tomasz Wygnański 619 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.