Bez kompleksu lwa

-Kiedyś z dumą można było powiedzieć, że tworzymy przekaz będący częścią kultury. Dziś nie wypada w towarzystwie przyznać się do pracy w reklamie. A przecież to fascynująca mieszanka przeróżnych dziedzin - mówi Bartek Gołębiowski, dyr. kreatywny agencji Gong, przewodniczący jury Kreatury.

„MMP”: Polacy przywożą zbyt mało Lwów z Cannes? Czy z polską kreacją jest tak źle?

Bartek Gołębiowski: Nie przyłączam się do narzekań na polską kreację. Nasze branżowe dyskusje na ten temat krążą najczęściej wokół zgranych komunałów: „za granicą jest inaczej, w Cannes nie istniejemy, kiedyś to były czasy”. Tymczasem na inne rynki, tę szumną „zagranicę”, spoglądamy przez pryzmat prac konkursowych – niesłusznie. Przeciętny blok reklamowy w Wielkiej Brytanii czy Stanach nie różni się specjalnie pod względem jakości od polskiego. Błędem jest też wpędzanie się w kreatywną depresję na podstawie naszych wyników w Cannes. Przywozimy stamtąd mało nagród, ale ten festiwal, niestety, odleciał w osobny wszechświat, który rządzi się swoimi prawami. Pozostaje ważnym, inspirującym wydarzeniem, ale równocześnie traci istotność jako barometr dla branży. Nie możemy wiecznie żyć w kompleksie konkursu, który ze względu na swój charakter nie był i nie będzie w stanie docenić specyfiki naszego rynku, języka i kultury.

Dawniej nie było lepiej?

Ja należę do pokolenia, które złote czasy polskiej kreacji zna właściwie tylko z opowieści. Unikam więc też porównań historycznych i biadolenia, że nie ma dzisiaj już kampanii na miarę Heyah, Frugo, „Prawie jak Żywiec” czy „Zadzwoń do mamy”. Zmieniły się realia ekonomiczne. Do połowy I dekady XXI w. wszystkie najważniejsze rynki rosły w tempie dwucyfrowym i marketerów stać było na ryzyko postawienia na odważną kreację. Dzisiaj rynek telekomów czy piwa jest wysoce nasycony, nawet niewielkie, liczone w ułamkach procentów zmiany w tych kategoriach to już właściwie gwarancja zdobycia Effie. W efekcie marketer może więcej przegrać, niż ugrać, co w naturalny sposób zmniejsza skłonność do ryzyka. W erze informacji wzrosła też rola badań. Kiedy wszystko jest mierzalne, pokusa sprawdzenia, zabezpieczenia się jest ogromna. A w badaniach to, co nieznane i odważne, często przepada na rzecz rozwiązań bardziej bezpiecznych i zachowawczych.Mimo że klimat dla odważnej kreacji znacznie się zmienił, mam wrażenie, że z polską kreacją wcale nie jest aż tak źle. Tyle tylko, że najwięcej ciekawych rzeczy dzieje się poza klasycznym blokiem reklamowym, właśnie w obszarze internetu czy w content marketingu.

Jedna rzecz się zmieniła na niekorzyść. Kreacja nie znajduje się dziś w centrum struktury agencyjnej. Mało jest agencji zarządzanych czy zakładanych przez kreatywnych. Brakuje nam też prawdziwych gwiazd kreacji, bo czy przeciętny marketer z Domaniewskiej byłby w stanie z głowy wymienić chociaż pięciu czołowych polskich dyrektorów kreatywnych?

Wydaje mi się, że to efekty zmian, jakie zaszły w branży reklamowej podczas niedawnego kryzysu gospodarczego. Przy cięciu kosztów po stronie klientów marketing ucierpiał jako pierwszy. Agencje z roli partnerów zostały przez klientów zepchnięte do roli dostawców. Jednocześnie biznes agencyjny stał się mniej rentowny i stery w agencjach musieli mocniej przejąć ludzie od finansów. I tak już zostało do dziś. Rzeczywiście czas wielkich dyrektorów kreatywnych nieco przeminął, mało jest też na rynku agencji autorskich, firmowanych przez nazwisko kreatywnego z imponującym dorobkiem. Są jednak pierwsze jaskółki zmiany na lepsze, jak np. powstanie takich agencji jak Lvov, kojarzonych z konkretnym stylem kreacji i ludźmi, którzy za nią stoją.

Czy w tej sytuacji reklama jest w stanie przyciągnąć największe talenty?

Z tym mamy obecnie pewien problem. Reklama poza naszą branżą ma zły wizerunek. O te młode, wszechstronne talenty konkurujemy z kwitnącym światem technologii, start-upów. Agencyjna praca w kreacji bywa ciężka i frustrująca, a niekoniecznie niosąca ze sobą dodatkowe korzyści. Kiedyś z dumą można było powiedzieć, że tworzymy przekaz będący częścią kultury, oglądany przez miliony. Dziś nie wypada w towarzystwie przyznać się do pracy w reklamie. A przecież to fascynująca mieszanka przeróżnych dziedzin – praca na styku sztuki, biznesu, technologii, socjologii i psychologii, dla której wszechstronności trudno znaleźć alternatywę gdzie indziej. Jednak żeby przyciągnąć najlepszych, powinniśmy pomyśleć, jak poprawić wizerunek reklamy jako branży.

Czy poprawa wizerunku reklamy i całej branży pomogłaby także w relacjach agencji z klientami? Agencje byłyby traktowane jako prawdziwi doradcy i partnerzy?

W nowoczesnych agencjach są zasoby, których często brakuje po stronie marketera. Jeżeli przestaniemy sami sprowadzać kreację wyłącznie do roli tworzenia komunikacji marketingowej, rozumianej jako obrazki i filmy, możemy powrócić na poziom partnerów i doradców biznesowych naszych klientów. Dziś marki nie konkurują pomiędzy sobą samym komunikatem reklamowym, ale przede wszystkim produktem, modelem biznesowym, sposobem interakcji z konsumentem. Możliwość pracy z przeróżnymi produktami i rynkami daje agencjom unikatowy wgląd w to, jak zmieniają się kategorie i zachowania konsumenckie. Jesteśmy specjalistami od komunikacji, ale także świetnie rozumiemy ostatecznego odbiorcę produktu, rozumiemy insighty, które nim kierują. Najciekawsze rzeczy powstają więc wtedy, kiedy brief, który dostajemy od klienta, dotyka samego produktu lub modelu biznesowego, a nie tylko jego komunikacji marketingowej. Te najlepsze, najskuteczniejsze kampanie prawie zawsze są wynikiem rozmowy na poziomie strategii, dogłębnego zrozumienia wszystkich wyzwań, które stoją przed biznesem naszych klientów.

To jest pewnie łatwiejsze w świecie digitalu? Internet to nie tylko kampania, ale także sprzedaż, obsługa klienta. Agencja digital jest bliżej procesów biznesowych klienta?

Tak, agencje realizują coraz więcej technologicznie złożonych projektów, czego przykładem mogą być np. współpraca R/GA i Nike’a. W świecie digitalu te kompetencje na tyle silnie się zazębiają, że w tradycyjny obszar usług agencyjnych wchodzą dziś największe firmy doradcze. To widoczny trend, którego przykładem na polskim rynku może być przejęcie typowej agencji interaktywnej – Digital One – przez Deloitte, jednego z wielkiej czwórki globalnych audytorów.

Mówiliśmy już o wpływie badań na kreację, a jak jest z klientami? Wiele korporacji przeniosło ośrodki decyzyjne poza Polskę, zredukowano działy marketingu, do tego dochodzi konkurencja na rynku. Czy w tych warunkach trudniej o odważne decyzje?

Zdecydowanie agencje chciałyby więcej odwagi po stronie klientów. Ta śmiałość w kreacji czasem pojawia się w miejscach zaskakujących. Spójrzmy na kampanię marki Roleski, której autorem jest Oliviero Toscani. Można się spierać, czy to kampania dobra od strony strategicznej, ale trudno odmówić jej właśnie jednego – odwagi. Widać gołym okiem, że ten koncept nie powstał w skostniałych strukturach korporacyjnych, ale decyzję podjął ktoś, kto ma dużą swobodę biznesową i dlatego potrafi zrobić coś nieoczywistego i zaskakującego. Takiej śmiałości i decyzyjności często nam brakuje.

Czynnikiem, który pod płaszczykiem zdrowej rywalizacji tak naprawdę ogranicza możliwości kreacji, jest wieczna presja przetargów. W Gongu wszystkie najlepsze rzeczy zrobiliśmy nie na przetarg, ale w „cieplarnianych warunkach” dłuższej współpracy z klientem i w atmosferze wzajemnego zaufania. Wynika to nie tylko z lepszego zrozumienia marki, z którą dłużej pracujemy, ale również z odwagi pokazania klientowi czegoś bardziej szalonego już na etapie bardzo wczesnej koncepcji. Nawet jeżeli taki pomysł nie zyska pełnej akceptacji, to współpracując długofalowo, możemy go po dyskusji zmodyfikować i dostosować do wymagań klienta. To się nigdy nie stanie w warunkach przetargu, kiedy masz jedną szansę i sytuację „now or never”

Przetargi coraz bardziej wyniszczają agencje?

Najgorsze są przerażająco krótkie terminy. Jeszcze niedawno kilkudniowe przetargi na przygotowanie dużych, zintegrowanych platform komunikacyjnych były wskazywane jako przykłady złych praktyk i obśmiewane w zakulisowych anegdotach. Ni stąd, ni zowąd to, co niedawno było żartem, stało się branżowym standardem. W pogoni za pozornymi oszczędnościami przetargi zaczynają dotyczyć coraz mniejszych elementów komunikacji, a przez to ich liczba mnoży się w oczach. Przeświadczenie o tym, że stawiając wciąż do wyścigu agencje kreatywne, otrzyma się lepsze pomysły, jest błędne. W rzeczywistości sprawy się mają inaczej – agencje są w stanie skoncentrować się w pełni na kilku przetargach w roku, tych, które uważają za najważniejsze. Nie mamy też mentalności chartów wyścigowych, które najlepiej się sprawdzają w ciągłej rywalizacji. Proces kreacji potrzebuje czasu i spokoju. Ten jeden najlepszy pomysł wymaga weryfikacji strategicznej i pieczołowitej egzekucji. Diabeł tkwi w szczegółach. Niestety, teraz mam wrażenie, że branża goni własny ogon, a ta sytuacja nie sprzyja dobrej kreacji.

Najciekawsze rzeczy pod względem kreatywnym dzieją się w internecie. Ale czy internet nie jest zakładnikiem performance’u. Czyli najlepsza rzecz to po prostu ta, która się klika?

Możliwość natychmiastowej weryfikacji wyników kampanii internetowych bardzo urealnia nasze myślenie. Czasem boleśnie sprowadzając nas na ziemię w kwestiach kreatywnych. Kiedy na przykład podejmowaliśmy próby wykorzystania absurdalnego, surrealistycznego dowcipu w filmach internetowych, okazywało się, że nie pada to na podatny grunt. To, co śmieszy agencyjne działy kreacji, niekoniecznie jest uniwersalnym dla polskiego odbiorcy poczuciem humoru. W założeniach świetnie zagra, ale internet je weryfikuje. Nie klika się.

Nie można jednak zamykać swojego myślenia, stale ciągnąc za sobą kajdany performance’u. Jestem bardzo dumny z tego, jak udało nam się zrezygnować z tych ograniczeń, pracując z ING. Kreacja digital w branży finansowej jest zwykle bardzo mocno kierowana przez doraźne cele performance – liczbę pozyskanych leadów, założonych kont, lokat. Dlatego we wszystkich komunikatach dominują informacje o warunkach, oprocentowaniu, silne call to action. Postanowiliśmy wyrwać się z tego schematu i powiedzieć ludziom coś więcej, o tym, jak realizować swoje plany, marzenia. Okazało się, że taka komunikacja świetnie działa, nawet wtedy kiedy na jej wynik trzeba zaczekać i nie da się go mierzyć w trybie dziennym. 

Czy to, że na festiwalach triumfują często kampanie społeczne, świadczy o słabości naszej kreacji dla klientów komercyjnych?

To dla mnie delikatny temat. Z jednej strony jestem również osobą wrażliwą na problemy społeczne, których dotykają te kampanie, z drugiej – żyję w przeświadczeniu, że ich gloryfikacja na festiwalach przynosi więcej efektów negatywnych niż pozytywnych.

Ponad 90 proc. pracy agencji stanowi robota dla klientów komercyjnych i festiwale powinny te proporcje odzwierciedlać. Tymczasem z konkursów reklamowych można odnieść mylne wrażenie, że projekty komercyjne stanowią tylko margines naszej działalności, a na co dzień zajmujemy się głównie ratowaniem świata. Głodne sukcesów agencje zauważyły, że prace pro bono stają się drogą na skróty do festiwalowych nagród. Powstają więc paradoksalne sytuacje, w których kampanie zdobywają na całym świecie festiwalowe laury za pomysł, a tymczasem nie są w stanie tego pomysłu przekuć w realne korzyści dla wspieranego celu. Kiedy duża międzynarodowa agencja wydaje setki tysięcy złotych na zgłoszenia konkursowe, to buduje na nich ogromny kapitał własnego PR-u, podczas gdy kampania ma śladowy efekt dla wspieranej organizacji i to zaczyna trącić hipokryzją.

Konkursy reklamowe nie mogą oceniać pomysłów w oderwaniu od ich efektów. Podejście głoszące, że „od efektów jest Effie, a my oceniamy koncepcje”, jest mi obce. Same koncepcje można oceniać na poziomie sztuki. A jeżeli to, co robimy, można w ogóle nazwać sztuką, to z pewnością jest to dziedzina sztuki użytkowej, która przede wszystkim musi spełniać swoją funkcję. Kampanii społecznych dotyczy to w takim samym stopniu jak tych realizowanych na „komercyjne” briefy. Dlatego szczególnie lubię te kampanie, które za pomocą niewielkiego budżetu potrafiły wywołać zainteresowanie mediów i odbiorców, jak kampania PZL „Autyzm wprowadza w błąd” dla Synapsis czy kontrowersyjny „Smutny autobus” autorstwa K2.

Ze scen konkursowych autorzy nagradzanych kampanii społecznych najczęściej mówią, że nie robią ich dla nagród. Myślę, że warto te słowa wprowadzić w życie. Kiedy przywrócimy konkursom reklamowym rozsądne proporcje, skorzystają wszyscy. Dla kreatywnych prawdziwym efektem dobrej kampanii społecznej stanie się jej realna skuteczność lub wydźwięk społeczny, a nie liczba statuetek. Kampanie komercyjne, pozbawione syndromu brzydszej siostry, staną się znowu polem do zdrowej rywalizacji kreatywnych i przez to wzrośnie ich jakość.

O kreacji może nie mówi się obecnie w świecie marketingu zbyt wiele, ale na każdej konferencji słyszymy hasła: content marketing i storytelling. Czy to tylko buzzwordy, czy też marketerzy wzięli je sobie do serca? Czy to szansa dla dobrej kreacji?

Storytelling stał się z pewnością buzzwordem, ale nie zmienia to faktu, że bywa podstawą silnych i emocjonalnych kampanii. Od czasów, kiedy siedzieliśmy w jaskiniach wokół ognisk, ludzie opowiadali sobie historie. Dzisiaj za pomocą takich historii marki sprzedają konsumentom swój światopogląd. Jest to także forma najbardziej satysfakcjonująca dla kreatywnych, którzy stają się twórcą czegoś, co prawdziwie porusza ludzi. Ale wyobraźmy sobie świat, w którym wszystkie marki stosują głęboki, emocjonalny storytelling. To tak, jakby siedzieć przy stole z namolnym wujkiem, który bezustannie sypie kolejnymi anegdotami. Na dłuższą metę jest to nie do zniesienia. Dlatego wierzę, że storytelling jest jednym z narzędzi, które możemy stosować, a nie uniwersalnym kluczem do wszystkiego. Content marketing jest naturalną przestrzenią dla współczesnego opowiadania historii przez marki. Rzadko udaje się całą historię opowiedzieć w 30 sekund. Content marketing zamiast nowelki pozwala przygotować powieść. Jest też formą, która łamie klasyczną formułę reklamy, od której konsumenci coraz częściej uciekają.

Dotykamy problemu negatywnego stosunku polskich onsumentów do reklamy. Czy ludzie muszą lubić reklamy? Jaka jest w tym wszystkim rola kreacji?

Ludzie nie lubią, jak się im przerywa, nie lubią fałszu, sztuczności, wciskania czegoś na siłę, nie lubią nadmiaru. A reklama, niestety, często te cechy miewa. Kiedy poddawani jesteśmy kilkuset takim komunikatom w ciągu dnia, trudno liczyć na sympatię odbiorców. Z drugiej strony konsumenci potrzebują informacji o produktach, chcą mieć wybór, czerpią korzyści z wolnej konkurencji. Kiedy jakiś przekaz reklamowy jest pozbawiony wcześniej wspomnianych wad, to okazuje się, że konsumenci potrafią o nim rozmawiać, dzielić się nim z innymi, nie traktować go jako zła koniecznego. Reklama jest częścią naszej rzeczywistości medialnej i jednym z niezbędnych trybików gospodarki wolnorynkowej. Dzisiejszy postęp technologiczny i informacyjny daje nam do ręki narzędzia, które pozwolą nam zmienić oblicze reklamy. Sprawić, że będzie lepiej odpowiadała na nasze potrzeby, wpisywała się w kontekst naszych działań, precyzyjniej docierała do swoich odbiorców. I tym samym stawała się coraz częściej użytecznym narzędziem, a nie natrętnym gościem. Mamy szansę dokonać rewolucji, której reklama bardzo potrzebuje.

rozmawiał Tomasz Wygnański  

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.