Szczypta krytyki w rekomendacji nie zaszkodzi

"Świadomy klient nie zraża się negatywnymi komentarzami w sieci" - z dr Jolantą Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego rozmawiamy o tym, co Polacy spontanicznie sobie polecają i co odradzają oraz jak z zamiłowania do polecania może skorzystać branża marketingu.



"MMP": W realizowanych przez Panią badaniach konsumenci polecają sobie produkty i odradzają. Jak rozumieć w świetle tych badań pojęcie rekomendacji?
Jolanta Tkaczyk: Głównym przedmiotem mojego badania był charakter komunikacji nieformalnej rozumianej wąsko i szeroko. W wąskim rozumieniu oznacza interakcje między konsumentami, którzy nie są w żaden sposób związani z firmą czy marketerem, tylko po prostu sobie rozmawiają o używanych przez siebie  produktach i w naturalny sposób wymieniają się opiniami. W szerokim rozumieniu komunikacja nieformalna to także działania, które mają stymulować i które mogą wykorzystywać naturalną komunikację nieformalną w komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa.

Chodzi o marketing szeptany?
Kiedyś się tak to określało, ale nie jestem wielką zwolenniczką takiego pojęcia. Uważam, że to nie do końca trafne tłumaczenie z angielskiego. Buzz marketing to nie to samo, co rekomendacja. Jeśli mamy do czynienia z komunikacją nieformalną przebiegającą naturalnie pomiędzy konsumentami, to takie opinie mogą mieć zabarwienie pozytywne lub negatywne. Opinie o zabarwieniu pozytywnym czy jednoznacznie pozytywnym to są rekomendacje. Natomiast opinie o charakterze jednoznacznie negatywnym, to zniechęcanie.

Przebadała Pani wiele kategorii. Co sobie zazwyczaj polecamy, a co najczęściej odradzamy?
Badania przeprowadziłam w 15 kategoriach produktowych, dzieląc je na podgrupy: czysty towar czy produkt, hybryda (na przykład usługi w restauracji – mamy do czynienia z elementami materialnymi i niematerialnymi) oraz czysta usługa, czyli usługi fryzjerskie. Pytałam też o spontaniczne akty polecania i zniechęcania do produktów w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Rezultat tego zestawienia jest interesujący. Na pierwszym miejscu wśród tych spontanicznych poleceń znalazły się kosmetyki. I z drugiej strony, czyli wśród odradzanych, również. Wśród spontanicznych wypowiedzi pojawiają się również marki. Na drugim miejscu, jeśli chodzi o polecane produkty, pojawił się telefon jako kategoria szeroko pojęta.

Smartfony?
Nie tylko. Wśród młodszych ludzi tak, ale wśród starszych niekoniecznie, po prostu chodzi o aparat. Na trzecim miejscu wśród polecanych produktów uplasowały się usługi fryzjerskie. Dla Panów to również istotna kategoria. Na kolejnym miejscu są ubrania – odzież jako szeroko pojęta kategoria, obejmująca również obuwie. Kolejna polecana podgrupa to usługi bankowe.

To ciekawe.
Zaistnienie na tym miejscu może być pokłosiem programów rekomendacyjnych i lojalnościowych, które wprowadzają niektóre banki, a polegają na gratyfikacji finansowej w zamian za polecenie konta znajomemu. Choć niekoniecznie musi się za tym kryć korzyść majątkowa. W dalszej kolejności polecamy sobie usługi dostawców internetowych.

Jak to wygląda po stronie rzeczy odradzanych?  
Pierwsze miejsce to samo, czyli kosmetyki. Za to pozycja druga jest ciekawa, bo nie pojawiła się wśród spontanicznych rekomendacji. Na drugim miejscu znajduje się żywność. Częściej ją odradzamy niż do niej zachęcamy. Jeśli coś nam zaszkodziło albo nie smakowało, szybko się tym podzielimy. Na następnym miejscu wśród odradzanych rzeczy znalazł się samochód – konkretne marki i modele.

Technologia i decyzja obarczona długofalowymi konsekwencjami.
Tak, konkretny wydatek i duże ryzyko zakupu. Szczególnie chętnie odradzamy, jeśli trafi nam się niewłaściwy egzemplarz, na przykład wśród samochodów używanych. Na dalszych pozycjach: odzież, restauracja i telefon. Czyli pierwsza trójka nie jest tą samą wśród odradzanych, co wśród rekomendowanych.  

Czy w badaniach widać podział na płeć?
Kobiety najchętniej polecają kosmetyki i usługi fryzjerskie. To stereotypowe, ale i życiowe. Panowie z kolei – komputery i samochody. Tutaj też nie ma większych zaskoczeń, ale wnioski są wyraźne. Czasami komputer dla panów jest ważniejszy niż samochód. Przy czym komputer jest częściej polecany, a samochód – częściej odradzany. Kobiety polecają sobie częściej usługi medyczne, co jest też zrozumiałe, bo zazwyczaj to kobiety dbają o zdrowie członków rodziny i panowie zazwyczaj idą do tych lekarzy, których wskazują ich partnerki. Jako naczelne estetki w rodzinie częściej polecają meble.

Czy z badań można wywnioskować, że rekomendację utożsamiamy z reklamą?
Z tym jest trochę jak z jajkiem i kurą: czy reklama ukształtowała zachowania nabywców, czy zachowania nabywców ukształtowały reklamę. Myślę, że po części jedno i drugie. Pewne zachowania są dość pierwotne i z nich reklama czerpie. Kobieta funkcjonuje od wieków i w wielu społecznościach i jest to dość oczywiste. Natomiast to, w jaki sposób ma to robić i jakich marek używać, to już oczywiste nie jest. To przestrzeń do zagospodarowania dla marketerów. Wówczas reklama kształtuje postawy wobec konkretnej marki.
Jeżeli zapytamy przeciętnego konsumenta, który marketerem nie jest, odpowie, że rekomendacja czy opinia innej osoby są dla niego formą reklamy. Oczywiście jest to niepoprawne z punktu widzenia teorii marketingu, ale taka jest rzeczywistość. Najbardziej wiarygodna jest dla nas opinia znajomych.

Czy są kategorie wśród rekomendacji nieistniejące? Istnieje coś takiego jak tabu rekomendacyjne?
Okazuje się, że każdy produkt, którego używamy, jest wdzięcznym tematem do rozmów. Za to każda kategoria wiekowa, a w języku naukowym faza cyklu życia człowieka będzie determinować kategorie produktowe, które używamy lub których nie używamy. Dla młodzieży wybór ubezpieczenia emerytalnego to jest coś, o czym nawet nie pomyśli. Na tym poziomie rozwoju to będzie poza zasięgiem ich rekomendacji. To zrozumiałe. Ludzie nie będą też rekomendować sobie rzeczy, które są przykre bądź kojarzą się z czymś nieprzyjemnym, na przykład ze śmiercią. Trudno sobie wyobrazić, że ktoś będzie komuś rekomendował trumny, chociaż to też nie jest takie oczywiste. Usługi funeralne ludzie też sobie rekomendują.

W podkategorii Pani badań – hybryda.
Człowiek młody bądź 40-letni z dziećmi nie będzie o śmierci myślał, chyba że zbliża się do momentu, kiedy musi pochować rodzica. Wtedy zaczyna szukać i najczęściej pierwszym kontaktem są najbliższa rodzina i przyjaciele, bo jeśli ktoś z najbliższych miał styczność z takim wydarzeniem, to mi podpowie. Jakież było moje zdumienie, kiedy założenie z trumnami okazało się błędne. Byłam sama świadkiem rozmowy dwóch starszych pań, które rozmawiały o wyborze urny. I rzeczywiście była to rozmowa rekomendacyjna. W Polsce przecież organizowane są targi funeralne. Wszystko, co dotyczy naszej sfery osobistej, a może stać się towarem, może być rekomendowane. Ale, jak mówiłam, nie wszystko dla wszystkich.

Czyli rekomendacje są ściśle skorelowane z potrzebami cyklu fazy rodziny.
Absolutnie.

Możemy rekomendować sobie coś ustnie, ale możemy to też robić online. Które bardziej na nas działają?
Zdecydowanie ustne. Są bardziej wiarygodne, bo mamy przekonanie graniczące z pewnością, że nasza rodzina czy znajomi są wobec nas szczerzy. Nie są związani z żadną firmą, nie otrzymują gratyfikacji za swoje rekomendacje. Dlatego też im bardziej ufamy. Kiedy pojawiają się wypowiedzi w internecie, one też mają swoje znaczenie, choć tu już jesteśmy bardziej ostrożni. Jeśli rekomendacje w komentarzach pojawiają się wszystkie tego samego dnia, są pisane podobną składnią albo jeżeli ktoś się wyraża o towarze w przesadnych superlatywach, to już wzbudzi nasze konsumenckie podejrzenia. Ciemna strona rekomendacji jest taka, że wynajmujemy ludzi, żeby pisali dobrze o produktach naszej formy w sieci albo źle o produktach konkurencji. Nie jest to zachowanie etyczne, jest również niezgodne z prawem, bo jeśli ktoś dostaje pieniądze za to, że nie jest użytkownikiem danego produktu, to wprowadza konsumenta w błąd.

To chyba też wizerunkowo się nie opłaca.
Jeśli wyjdzie na jaw. A wiele firm liczy na to, że jednak nie wyjdzie. To myślenie krótkowzroczne, ale też trudno zaprzeczać, że w takich czasach żyjemy. Strategie są obliczone na złoty strzał: „bierz forsę i w nogi”. Ale, co ciekawe, jeżeli już mówimy o opiniach online, to nie tyle istotna jest liczba samych komentarzy, chociaż to oczywiście też, ile to, żeby nie były one tylko pozytywne. To pokazały inne badania, nie moje, ale to istotny wniosek z nich płynący. Ta szczypta negatywnych jest mile widziana.

Podnosi wiarygodność.
Tak, to wtedy bardziej wiarygodny dostawca. Jakieś wpadki się zdarzają. Teraz pytanie: czego dotyczą te negatywne opinie. Bo świadomy konsument nie zraża się negatywnymi komunikatami, jeśli dotyczą one spraw dyskusyjnych albo ewentualne kwestie sporne zostały szybko rozstrzygnięte przez sprzedawcę. Można to obserwować na Allegro, kiedy sprzedawca zareagował, rozwiązał sprawę i wówczas przy negatywnym komentarzu pojawia się adnotacja o reakcji bądź unieważnienie komentarza. Zdarza się też, że firma zrobiła wszystko, co mogła, ale konsument i tak był niezadowolony. Zawsze można mieć do czynienia z roszczeniowymi klientami albo malkontentami.

Jeszcze się taki nie narodził...
Negatywne opinie wcale nie muszą oznaczać wówczas katastrofy, liczy się przejrzystość działań. Oczywiście jeśli to nie są zarzuty ciężkiego kalibru, na przykład wtedy, kiedy produkt jest bardzo niskiej jakości i mówi to dziesięć osób. Ale jeśli następują opóźnienia w dostawie i sprzedawca jest w stanie to usprawiedliwić np. przerwą świąteczną albo urlopową, a w ramach rekompensaty coś zaoferować, to takie gesty są mile widziane.

Ustalenia płynące z Pani badań są również wskazówką dla sprzedawców.
Oczywiście, choć nie można zapominać o internecie. Większości konsumentów, mimo że zasadnicze znaczenie ma dla nich rekomendacja bliskich osób, również przeczesują internet w poszukiwaniu informacji o produkcie. Może one nie będą aż tak znaczące i wiarygodne jak rekomendacje ustne bliskich i zaufanych nam osób, ale będą brane pod uwagę. Znalazłam kiedyś takie badania, które mówiły o tym, że skłonność do poszukiwania pozytywnych i negatywnych informacji o produkcie jest skorelowana z prawdopodobieństwem dokonania zakupu. Jeśli nie jesteśmy pewni, czy chcemy coś kupić, to chętniej poszukujemy pozytywnych informacji. One pozwolą nam utwierdzić się w przekonaniu, że chcemy coś kupić. Negatywne informacje na tym etapie nie mają większego znaczenia. Wówczas bardziej selektywnie przyglądamy się tym pozytywnym. Za to jak nabieramy pewności co do zakupu, to pozytywne zaczynają lekko tracić na znaczeniu, a negatywne – zyskiwać. Jedna poważna informacja negatywna, która pojawi się w momencie, kiedy w zasadzie już podjęliśmy decyzję o tym, że chcemy produkt kupić, może nas od tej decyzji odwieść. Nawet, jeśli będę miała 100 informacji pozytywnych, ta jedna negatywna może zakup przekreślić.

Czyli w sferze rekomendacji internet zmienił bardzo wiele.
Tak, bo przede wszystkim dał konsumentom przestrzeń do wymiany informacji z najbliższym otoczeniem, ale też z osobami zupełnie nieznanymi. Przypuśćmy, że w sklepie odzieżowym klientka przymierza sukienkę i sprzedawczyni zachwala, ale konsumentka nie do końca jest pewna. Jeśli jestem w tym samym sklepie i widzę, że klientka rzeczywiście świetnie w sukience wygląda, to nie mam oporów, żeby jej o tym powiedzieć, wzmacniając zdanie sprzedawcy. Proszę mi wierzyć, wówczas sukienka jest sprzedana. Internet stworzył zaś wielką agorę, na której możemy się swobodnie wymieniać komentarzami i opiniami. To oczywiście również przestrzeń nadużyć. Wcześniej nie było takich możliwości: spreparowania opinii.

Jak w tej sytuacji wyglądają blogerki? Czy wdzięczność za nadesłany produkt nie przyćmiewa jego mankamentów?
To zachowanie bardzo ludzkie, wręcz atawistyczne. Robert Cialdini [psycholog społeczny – przyp. red.] mówił o regule wzajemności, czyli jednej z technik wpływu społecznego. Na tej podstawie tworzyliśmy wspólnoty i funkcjonowaliśmy jako wspólnota: ja zrobię coś dla ciebie dzisiaj, a ty coś dla mnie jutro. Więzi zacieśniają się dzięki dobrym uczynkom, które się wykonuje na rzecz drugiej strony. Idea prezentów na tym się opiera. W zasadzie można powiedzieć, że wdzięczność będzie miała częściowy wpływ na ocenę produktu przez blogerkę. Jeśli ta ma naprawdę liczne grono fanów, idących w tysiące, to być może będzie miała więcej odwagi, żeby skrytykować produkt, jeśli faktycznie na to zasługuje. W tym wyraża się dbałość o publiczność czy fanów, których ma. Natomiast blogerka, która nie ma jeszcze zbudowanej swojej marki w sieci, wiarygodności, bo dopiero zaczyna, nie zdobyła jeszcze kontaktów, może być bardziej skłonna do kompromisów i oczywiście taka obawa o jej rzetelność jest wówczas uzasadniona. Na pewno wiarygodność jest związana z cechami indywidualnymi blogerek.

Niektóre działania w sieci przypominają bardziej product placement niż product seeding.
Można powiedzieć, że nie ma w tym nic złego, jeśli blogerka ujawni swoją współpracę i poinformuje czytelników czy odbiorców, że dostała od danej firmy produkt, przetestowała go i jej opinia jest taka, jak zaprezentowała. Albo do zupy poleca przyprawy takiej firmy, które otrzymała. To kwestia kodeksu etycznego blogera. Jeśli taka współpraca jest ujawniana, nie widzę w tym nic złego. Konsumenci sami mogą sobie wyrobić opinię na podstawie przejrzystości działań blogerki. Jeśli współpraca jest ukrywana, może być odbierana jako wprowadzanie konsumenta w błąd.

Czyli warto być przyzwoitym.
To dotyczy obu stron.

Jakie jest podłoże psychologiczne tego, że Polacy lubią rekomendować?
Ludzie w ogóle lubią rekomendować. Do nadania takiego tytułu w materiałach prasowych zachęciły  mnie opinie o tym, że jeden zadowolony klient poleci produkt pięciu, a jeden niezadowolony odradzi dziesięciu. Kiedy idziemy tym tropem i kierujemy się stereotypami, możemy wywnioskować, że Polacy są skłonni głównie do odradzania.

Skoro jesteśmy narodem narzekaczy.
Zatem trzeba dbać jak najbardziej o tych, którzy krytykują, a odpuścić sobie tych, co chwalą. Jak się okazuje, to nie do końca prawda. Nie tylko z moich badań wynika, że jesteśmy bardziej skłonni polecać produkty niż zniechęcać do ich zakupu. Ważny jest również aspekt zasięgu. Kiedy klient jest niezadowolony, jest średnio statystycznie mniej skłonny do wyrażenia tego niezadowolenia. Wiele osób napisze reklamację i też to przemilczy. Jeśli reklamacja została uznana, to raczej się tym nie chwali. Ale jeśli reklamacja nie została uznana, to się zastanowi. Od tego zaczyna się siła rażenia. Niezadowolony klient odradzał produkt bądź usługę większej liczbie osób niż ta osoba usatysfakcjonowana zakupem. W moich badaniach średnio Polak polecał produkt trzem osobom, a o produkcie, z którego był niezadowolony, mówił czterem osobom. Nie będę sam z siebie zaznaczał, że z czegoś jestem zadowolony, ale zapytany, odpowiem. O niezadowoleniu opowiem sam z siebie. I o mojej krzywdzie bądź poczuciu bycia oszukanym.

Czyli negatywna energia skupiona wokół tego doświadczenia jest bardziej nośna.
Zdecydowanie. Polak lubi rekomendować. Ale też lubi narzekać. Jeśli ma na co. Jeśli nie ma powodów, skłonność do narzekania jest w Polakach mniejsza.

Na polskim rynku działają agencje rekomendacji. Dawniej docierały do trendsetterów, ważne były dla nich badania etnograficzne. Co się zmieniło w działalności tych agencji w wyniku działalności sieci?
Kiedyś większość rekomendacji realizowano w czasie rzeczywistym. Pomiar takich akcji i reakcji jest dość trudny. Można go robić tymi metodami etnograficznymi. Po eksplozji popularności mediów społecznościowych pomiar stał się łatwiejszy, można wręcz powiedzieć, że uproszczony. Można liczyć lajki, szery, liczbę fanów. Przechodzimy od miękkich miar do bardziej twardych.

Jak wyniki tych badań mogą wpłynąć na funkcjonowanie agencji rekomendacji na polskim rynku?
Badania potwierdzają, że trop wykorzystania rekomendacji w komunikacji marketingowej jest słuszny i rzeczywiście działa. Teraz mamy się zastanowić nie nad tym, czy rekomendacje wykorzystać, tylko jak je wykorzystać. Jednym ze sposobów jest technika reklamowa, w której eksponuje się rozmowę o produkcie. Jej oddziaływanie jest związane z tym, kto rozmawia i o czym oraz kogo podczas tej rozmowy wolimy oglądać. Czy mają to być konsumenci tacy jak my, czy eksperci pod krawatem, w białym fartuchu czy w goglach. Przy wyborze restauracji, filmu, odzieży, fryzjera, hotelu chętniej posłuchamy opinii konsumentów podobnych do siebie. Przy wyborze komputera ważniejsza będzie dla nas opinia eksperta.
Okazuje się, że nie tylko zdanie najbliższych osób na dla nas znaczenie – w pewnych sytuacjach ważna jest też opinia sprzedawcy. Na podstawie tych badań można doradzić marketerom, żeby nie czekali na same pozytywne opinie, ale dawali klientom narzędzia do dzielenia się opiniami. Czyli wspierali działania aktywne, nie pasywne. Należy zwracać uwagę na to, żeby nie łamać relacji, czyli stymulować klienta, a nie narzucać się mu i nie zmuszać do trudnych wyborów. Wykonałam kiedyś badania na studentach – z czystej naukowej ciekawości. Zapytałam ich, co myślą o otrzymywaniu wynagrodzenia za rekomendacje. Dwojakiego rodzaju wynagrodzenia: w postaci produktu i w postaci wynagrodzenia pieniężnego. W przypadku nagradzania produktem za rekomendację będziemy skupiali się raczej na eksponowaniu pozytywów produktu z obawy utraty możliwości bycia we wspólnocie. „Jak skrytykuję, to mnie wyrzucą”, „nie dostanę więcej niczego do testowania”. Udało mi się odkryć jeszcze jedną zależność. Na przykład taką, że panowie nie mają problemów z tym, żeby rekomendować produkty za pieniądze. A panie tak. Natomiast jeśli chodzi o rekomendowanie za produkt – nie było z tym takich problemów etycznych i nie było rażących różnic co do płci. W przypadku pieniędzy panowie ewidentnie podkreślali, że to jest biznes.

Pragmatycznie.
Panie natomiast rozważały rozkład sił w relacji. W ich mniemaniu pieniądze mogą zachwiać relacjami między ludźmi, jeśli ludzie sobie polecać produkty za pieniądze. W pogłębionych badaniach pojawiały się głównie wśród pań takie głosy, że wynagrodzenie pieniężne za rekomendację jest akceptowalne, jeśli mogą się tym wynagrodzeniem podzielić. Wciąż ważna jest dla nich przejrzystość. Mówią: „jak założysz sobie konto w moim banku, to dostanę 500 zł. Oddam ci połowę i wówczas obie jesteśmy zadowolone.” To kolejna wskazówka dla tych, którzy szerzą product seeding: dajcie wynagrodzenie zarówno tym, którzy rekomendują, jak i tym, którzy z tej rekomendacji korzystają. Część firm tak robi i to jest strzał w dziesiątkę. Nie ma dwuznaczności, przyjaźń nie jest wystawiana na próbę, odpada nieprzyjemna kwestia pieniędzy i relacji finansowych.

Mówimy o zrealizowanej fali. Teraz będzie Pani pracować nad kolejną odsłoną badań.

Komunikacją nieformalną zajmuję się od lat, natomiast teraz mogłam zrobić badania na reprezentatywnej próbie, bo przypadłością naukowca jest to, że tego typu badania wymagają grantów. Teraz będę zajmować się problemem komunikacji nieformalnej niejako z drugiej strony: zbadam, jak komunikację nieformalną wykorzystują przedsiębiorstwa. To również obejmuje zasady działania i komunikacje na linii dostawca – firma. Zapytam badanych m. in., czy rekomendacje są istotnym czynnikiem wyboru dostawcy.

dr Jolanta Tkaczyk, dr nauk ekonomicznych w zakresie zarządzania (ALK dawniej WSPiZ)
mgr SGH (Zarządzanie i Marketing; Finanse i Bankowość); adiunkt w Katedrze Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego; kierownik merytoryczny Studiów Podyplomowych Zarządzanie Marketingowe, Zarządzanie w sektorach mody, Zarządzanie w sporcie.

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.