Mostowiakowie trzymają się mocno

Nadawany od 15 lat serial "M jak miłość" wciąż cieszy się największą popularnością wśród polskich widzów.

Na początku listopada ubiegłego roku swoje 15. urodziny obchodził serial "M jak miłość”. Wyniki oglądalności seriali w ostatnich czasach są płynne, ale opowieści o perypetiach rodziny Mostowiaków niezmiennie od lat przyciągają przed ekrany tysiące widzów w Polsce. W porównaniu z wynikami oglądalności telewizyjnej Dwójki, historie rodzin z Gródka i Warszawy osiągnęły stabilny constans – jakby Polacy zdecydowali się na stałe przyjąć Mostowiaków do swoich rodzin.

Socjologia Mostowiaków
MullenLowe Media Hub z okazji urodzin serialu zdecydowało się na prezentację mediowej analizy fenomenu telewizyjnej sagi. Dom mediowy przeanalizował jego wyniki pod względem: oglądalności, liczby emisji oraz profilu widza. Z badań wynika, że 70 proc. widzów stanowią kobiety, co drugi ma 50 lub więcej lat, a 65 proc. mieszka na wsi lub w małym mieście. Format oglądany jest przede wszystkim przez mieszkańców małych miast (do 50 tys. mieszkańców) oraz wsi. Wśród jego widzów największą grupę stanowią osoby ze średnim i niższym wykształceniem.  Rodzinne perypetie poruszają zatem szczególnie kobiece serca, a ciepła, rodzinna atmosfera niespiesznej narracji wpisuje się w rytm funkcjonowania mniejszych społeczności.
Analitycy podkreślają jednak, że w ostatnich pięciu latach wzmocniła się pozycja grupy 30-49 co ma świadczyć o subtelnym odmłodzeniu widza tego serialu.
Analiza domu mediowego wskazuje, że tylko średnia oglądalność formatu w danym roku (zarówno emisje primowe jak i offowe) można by powiedzieć, że „złote lata” serialu skończyły się w 2011 roku.
Patrząc jednak jedynie na główne wydania (emisje zazwyczaj pn, wt ok.20.)  spadki nie są już tak spektakularne. Oglądalności w ostatnich latach ustabilizowały się i średnio nieznacznie odbiegają od tych generowanych w początkowych, dość zmiennych, latach. Jest to o tyle istotne, że cała antena TVP2, gdzie emitowane jest "M jak miłość”, na przestrzeni 15 lat straciła prawie połowę widowni. Obecna sytuacja z niską średnią oglądalnością (pasmo prime łącznie z  off) spowodowana jest przewagą emisji w porach offowych (zdecydowanie gorzej konsumowanych).
Podobny scenariusz „M jak miłość” realizowało w 2008r. kiedy to 5 razy częściej emisje były w paśmie off niż w prime. Obecnie tych emisji bywa nawet 8 razy więcej stąd zdecydowanie gorsze wyniki uśrednione.
Niska średnia była także w 2009, a to za sprawą emisji w miesiące wakacyjne ok. 18-19stej (niska oglądalność). Nie oznacza to absolutnie spadku widowni przy odcinkach premierowych (średni AMR proc. w 2009 roku w prime to ok.19 proc.).
Pierwszych historycznych wzmianek o popularności rodzinnych perypetii filmoznawcy zapewne szukaliby w produkcji "W labiryncie” czy nawet "Niewolnicy Isaurze”, ale wszystko wskazuje na to, że popularność "M jak miłość” jest pokłosiem nośności "Klanu” (ta sama scenarzystka). W marcu 2005 r. wg wyników badań AGB Nielsen Media Research serial o Mostowiakach osiągnął rekordową widownię 12,6 mln (za to odcinek, w którym Hanka zginęła w wypadku samochodowym w wyniku zderzenia z kartonami, zgromadził ponad 8 milionów widzów). Pod koniec ubiegłego roku nadal wiódł prym wśród najchętniej oglądanych polskich seriali, a po piętach deptało mu "Ranczo”. O popularności serialu decyduje m.in. konsekwencja w jego produkowaniu. 15 lat na antenie robi swoje. Według analityków średnia oglądalność w prime time’ie wynosi dziś między 18-19 proc., co po 15 latach emisji ma być wynikiem doskonałym. „Tak naprawdę oglądalność spadła nieznacznie. Musimy bowiem mówić o niej w kontekście odcinków premierowych lub emisji w prime time’ie. Z tej perspektywy średnia oglądalność w pierwszych latach wynosiła około 21 proc. Dziś ustabilizowała się na poziomie 18,5 proc. Biorąc pod uwagę spadek oglądalności telewizyjnej dwójki ten wynik trzeba docenić” – wyjaśnia Michał Bakalarczyk, ekspert telewizyjny z MullenLowe MediaHub.
Warto również zaznaczyć, że oglądalność Dwójki spada, ale "M jak miłość” trzyma się mocno.

Mitologia codzienności
Bez wątpienia na popularność serialu ma wpływ konsekwencja jego emisji. Jak podkreśla doktor Karol Jachymek, kulturoznawca i filmoznawca z Uniwersytetu SWPS, długość emisji jest, jak na polskie warunki, imponująca. A Polacy lubią długie opowieści – im dłuższe, tym lepiej.
Popularność "M jak miłość” jest interesująca tym bardziej, że seriale zazwyczaj odnoszą sukcesy niespodziewanie. „Trudno powiedzieć, jaki będzie odbiór gotowego <produktu> wśród widzów, choć konkurs organizowany przez Telewizję Polską kilka lat temu pokazał, że najbliższe są nam rodzinne, nieskończenie długie opowieści” - mówi Jachymek.   
O ile w siermiężnych czasach poprzedniego systemu prym wiodła m.in. "Niewolnica Isaura”, dziś Polacy ciągną do tego, co codzienne, rzeczywiste i bliskie ich życiu. „Niewolnica Isaura mogła być odczytywana dodatkowo przez pryzmat aktualnej sytuacji społeczno-politycznej, ale do tych zagadnień dodawała szczyptę egzotyki i tajemnicy, tego, co inne, zachodnie, a jednocześnie bliskie i ludzkie” - mówi dr Jachymek. Naukowiec podkreśla, że pierwszą autorką sukcesu tego serialu jest Ilona Łepkowska, która była autorką scenariuszy w latach 2000-2007. To ona doskonale wyczuła, co Polacy chcą oglądać i jak o tym opowiadać. Zaproponowała Polakom obraz świata im bliski, oswojony, swoiste odbicie polskiej codzienności. Wydarzenia są prawdopodobne: w języku naukowym takie działanie nazywa się „reprodukcją ideologii dominującej” i oznacza oczekiwane spojrzenie na to, co w danej rzeczywistości społeczno-kulturowej funkcjonuje. Fabuła jest prawdopodobnym obiciem rzeczywistości przez nas oczekiwanej. Śledzenie losów Mostowiaków i ich dzieci uruchamia w nas również wątki eskapistyczne: widzimy, że inni mają problemy podobne do naszych, czasem poważniejsze, czasem mniej poważne, ale wciąż zanurzone w rzeczywistości nam bliskiej. „oglądanie sagi rodzinnej zaspokaja również potrzebę voyeryzmu, czyli podglądania, zaglądania w życiorysy i losy innych ludzi” - podkreśla Jachymek.   
O sukcesie telesagi (dr Jachymek przejmuje to pojęcie od prof. Alicji Kisielewskiej) decyduje mitologia codzienności, którą od wieków z przyjemnością obserwujemy i przetwarzamy. „M jak miłość” stawia na rodzinę i wartości rodzinne, czyli to, co zawsze dla Polaków było istotne i co leżało u podstaw konstrukcji naszej kultury. Serial bazuje na rytuałach spotkania, zachowaniach codziennych, przeszkodach stających na drodze pielęgnacji międzyludzkich więzi, ale pomaga także sygnalizować społeczne problemy. Zdarza się sygnalizowanie tematów drażliwych, jak homoseksualizm, co ma służyć społecznemu oswajaniu tematu. „Niejednokrotnie serial pokazuje jakiś społeczny problem, sygnalizuje go, ale nie rozwiązuje – w ten sposób staje się katalizatorem dyskusji i towarzyszy niejednokrotnie Polakom przy stołach i podczas przyjacielskich spotkań” - mówi Jachymek.    
Nie zapominajmy, że serial oddziałał również na kulturę polską i media w ogóle. Powieść "M jak miłość. Początki” ukazała się z okazji 1000. odcinka serialu we wrześniu 2013. Jej autorem jest Marcin Mastalerz, a książka stanowi adaptację literacką pierwszej serii odcinków. Część wydarzeń z życia Mostowiaków poznajemy przez pryzmat narracji pamiętnika Barbary Mostowiak, niektóre wątki zostały uszczegółowione. W październiku 2006 r. na rynek trafił pierwszy numer tygodnika, a od stycznia 2007 t. dwutygodnika „M jak miłość”, który zawierał informacje na temat serialu, a także odcinki wydane na DVD (Carisma Entertainment Group). Na rynku istniały dwa wydania magazynu: bez płyty w cenie 2,50 zł, oraz z płytą w cenie 8,50 zł. Z każdym kolejnym numerem można było nabyć 6 odcinków serialu. Ostatni numer ukazał się 11 kwietnia 2007. Łącznie wydano pierwszych 120 odcinków serialu.
Polskie są niezmiennie wdzięcznym materiałem do lokowania produktu – emisja w prime time, target w postaci heavy userzy herbat i przypraw, posiadanie nastoletnich dzieci i odwieczne problemy rodzinne – taki miks sprawia, że popularny serial zawsze będzie wdzięcznym materiałem dla działów marketingu. Twórcom i autorom serdecznie gratulujemy i życzymy kolejnych rekordów.

Katarzyna Woźniak 234 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.