SMG: Reklama w Polsce wzrosła o 4,5 proc.

Czynnikiem, który wywarł największy pozytywny wpływ na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków sektora produkty farmaceutyczne, leki, jak również wzrost wydatków sektora FMCG, wreszcie wzrost wydatków lidera rynku reklamowego - branży handlowej. W br. rynek ma wzrosnąć o 3,5-4 proc.

W okresie od stycznia do grudnia 2015 r. polski rynek reklamy w wartościach netto wzrósł o 4,5 proc., to jest o 326,1 mln zł wobec 2014 r. – wynika z najnowszego raportu SMG Polska. Według raportu SMG druga połowa 2015 r. dla rynku reklamowego w Polsce okazała się znacznie lepsza od pierwszej. W rezultacie dynamika wydatków w całym 2015 r. sięgnęła 4,5 proc. Analitycy SMG szacują wartość polskiego rynku na ponad 7,647 mld zł.

- W 2016 r. wchodzimy w otoczeniu bardzo zróżnicowanych bodźców rynkowych, które mogą wpływać na rozwój sytuacji w reklamie. Dobra koniunktura gospodarcza wpływająca bezpośrednio na bieżącą konsumpcję ma szansę być podbita jeszcze przez program rządowy "Rodzina 500+". Podobnie pozytywnie na dynamikę wydatków reklamowych wpływają wielkie imprezy sportowe, a w roku 2016 będziemy świadkami zmagań polskiej reprezentacji w piłce nożnej w czasie Euro oraz występów naszych zawodników walczących o trofea olimpijskie – wylicza Piotr Piętka, prezes SMG Polska

Zwraca on też uwagę, że z drugiej strony na horyzoncie rysują się poważne problemy, poczynając od skali makro, czyli problemów w gospodarce chińskiej i podobnych kłopotów w pozostałych krajach BRIC, zagrożenia terroryzmem, kryzysem imigracyjnym w Europie, po czynniki dotykające nas w skali mikro, takie jak obniżenie ratingu dla Polski przez agencję S&P, deprecjację złotego i małe szanse na powtórzenie wzrostu gospodarczego z roku 2015.

- Naszym zdaniem dodatkowymi istotnymi czynnikami negatywnie wpływającymi na inwestycje reklamowe w roku 2016 będą nakładane na poszczególne sektory gospodarki nowe podatki - podatek bankowy oraz podatek od tzw. sklepów wielkopowierzchniowych, a warto zauważyć, że te dwie kategorie stanowią prawie 25 proc. wszystkich inwestycji reklamowych – mówi Piotr Piętka.

Jego zdaniem mimo wszystko obecnie perspektywy pozostają umiarkowanie dobre i jest nadzieja, że wszystkie te negatywne czynniki nie będą miały istotnego wpływu na sytuację gospodarczą i finalnie na rynek reklamowy. - Estymujemy, że rok 2016 zakończymy wzrostem na poziomie 3,5-4 proc. - mówi szef SMG.

 

 

 

Aktywność marketerów

Jak wynika z raportu SMG, w 2015 r. najwyższy wolumenowy wzrost wydatków odnotowany został w przypadku sektora żywność, który przeznaczył na reklamę więcej o 121,7 mln zł (dynamika 16,3 proc.). Najaktywniejsza reklamowo w 2015 r. była kategoria czekolada i wyroby czekoladowe. Wydatki w tej kategorii, po spadkach w pierwszym półroczu 2015 r., w drugim bardzo przyspieszyły. Drugą kategorią żywnościową pod względem aktywności były przetwory i przyprawy, a trzecią produkty mleczne.

Sektor farmaceutyczny także charakteryzował się dużym wolumenem wzrostu w 2015 r. W okresie od stycznia do grudnia producenci farmaceutyków wydali na reklamę o blisko 87,8 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika wydatków wyniosła 10 proc.). Według analiz SMG w 2015 r. odnotowany został przede wszystkim istotny wzrost wydatków na reklamę witamin, środków pobudzających odporność, a w dalszej kolejności rosły budżety przeznaczone na reklamowanie środków przeciw przeziębieniu i przeciwbólowych oraz środków wspomagających układ trawienny i odchudzających. Największym reklamodawcą tego sektora i całego polskiego rynku reklamowego pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.

Zdaniem SMG ubiegły rok był także niezwykle udany pod względem wydatków segmentu FMCG. Nakłady reklamowe tego sektora świadczą o prosperity na rynku. Budżety sektora dóbr szybkozbywalnych wzrosły o 170,2 mln zł w stosunku do 2014 r. (dynamika wzrostu 9,9 proc.). Aktywność reklamową zwiększały trzy z czterech branż FMCG: wspomniany już sektor żywność, sektor higiena i pielęgnacja (więcej o 7,5 proc., tj. o 37,8 mln zł) oraz sektor napoje i alkohole, który wydał o 14,4 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika 4,1 proc.). Wydatki reklamowe zmniejszył jako jedyny sektor produkty do użytku domowego – spadek o 3 proc., tj. o 3,6 mln zł.

Branża handlowa, choć w dalszym ciągu lider wydatków na rynku reklamy, zwolniła tempo wydatków w IV kwartale. Roczna dynamika wydatków sięgnęła 4,2 proc., co oznacza wydatki większe o 41,8 mln zł, a to stanowi mniej niż połowę wzrostu wydatków farmacji.

Prócz wspomnianych wyżej sektorów siedem innych zwiększyło inwestycje reklamowe łącznie o 128,5 mln zł. Byli to reklamodawcy z sektorów finanse, telekomunikacja, motoryzacja, media oraz branża turystyczna, odzieżowa, a także komputery i audio wideo. Wydatki sektora czas wolny pozostały na poziomie porównywalnym z 2014 r.

Wydatki czterech sektorów zmalały w okresie od stycznia do grudnia 2015 r. o 42 mln zł, negatywnie oddziałując na dynamikę rynku reklamy. Prócz wspomnianych powyżej produktów do użytku domowego swoje wydatki reklamowe obniżyły także sektory telekomunikacja, sprzęty domowe, meble i dekoracje, a także sektor pozostałe (z uwagi na mniejsze wydatki związane z usługami edukacyjnymi, materiałami budowlanymi i nieruchomościami).

 

 

Media w górę

W 2015 r. wszystkie media z wyjątkiem prasy odnotowały dodatnią dynamikę przychodów reklamowych.

 

 

 

Najszybciej rosnącym medium był internet, który zanotował w 2015 r. 10,7 proc. wzrostu, co oznacza przychody reklamowe netto większe o 171,5 mln zł. Podobnie jak w poprzednich okresach raportowania w przypadku reklamy online najsilniejszym impulsem wzrostu jest wzrost wydatków na reklamę wideo online oraz reklamę mobilną, które rosną odpowiednio o 27 i 55,3 proc.

Tradycyjną reklamę display silnie wspiera rozwój programmaticu. Beneficjentem popularyzacji tego modelu zakupu powierzchni jest również mobile – nawet 30 proc. reklamy mobile sprzedawana jest w modelu programmatic, za wyższe stawki niż tradycyjne. Dzięki współpracy wydawców i agencji programmatic został oswojony, coraz częściej pojawiają się w ofercie lepsze powierzchnie reklamowe w wyższej cenie, za które reklamodawcy płacą równie chętnie, co kiedyś za tradycyjną reklamę display. Model aukcyjny przestaje być dzięki temu kojarzony z tanimi powierzchniami reklamowymi, uznawanymi za nieatrakcyjne.

Budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu wzrosły o 8,4 proc., to jest o 50,1 mln zł. Wiodącym sektorem dla tego medium był w 2015 r. handel. Reklamodawcy z tej branży przeznaczyli w okresie od stycznia do grudnia 2015 r. o trzy czwarte więcej niż farmacja, dawniej będąca filarem reklamy radiowej. Dynamika przychodów świadczy bezsprzecznie o tym, że popyt na reklamę radiową jest silny, w IV kwartale stacje borykały się z nawet niewystarczającym inventory reklamowym. Powoduje to presję inflacyjną. Stacje komercyjne już zapowiedziały wzrost cenników w 2016 r.

W okresie od stycznia do grudnia 2015 r. reklama telewizyjna odnotowała 4,6 proc. wzrostu, uwzględniając wszystkie formy reklamy. Wartość rynku telewizyjnego wynosiła tym samym ponad 3 997 mln zł. Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły w 2015 r. o 5,3 proc., to jest o ponad 182 mln zł. Liczba wyemitowanych spotów wzrosła o 10,0 proc. Liderem wydatków na rynku TV był sektor farmaceutyczny, którego budżety reklamowe zwiększyły się o przeszło 80 mln zł. Z kolei drugi pod względem aktywności w telewizji był sektor żywność, którego inwestycje zwiększyły się o blisko 70 mln zł. Ponadto wydatki na reklamę w telewizji zwiększył m.in. też sektor motoryzacja, finanse oraz higiena i pielęgnacja.

W 2015 r. cztery stacje: TVP1, TVP2, TVN i Polsat, straciły łącznie 0,2 proc. przychodów ze sprzedaży wszystkich form reklamy. Jednocześnie o 26,5 proc. wzrosły przychody reklamowe netto stacji tematycznych emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej (wyłączając TVP1, TVP2, TVN i Polsatu). Udział tych kanałów w rynku reklamy TV w 2015 r. zbliżył się do 20 proc., wobec 16,3 proc. w 2014 r. Jednocześnie przychody pozostałych stacji tematycznych, dostępnych za pośrednictwem sieci kablowych i satelitarnych, wzrosły w okresie od stycznia do września 2015 r. o 2,1 proc., a ich udział w przychodach zmniejszył się w niewielkim stopniu (do 21,7 proc. z 22,2 proc. w 2014 r.).

W 2015 r. przychody reklamowe magazynów zmalały o 9,9 proc. Trzynaście sektorów zredukowało wydatki, w największym stopniu sektor telekomunikacja (mniej o 13,9 mln zł, dynamika -53,8 proc.). Podobnego poziomu spadek zaobserwowany został w przypadku sektora pozostałe (mniej o 12,4 mln zł, dynamika -20,5 proc. - głównie za sprawą mniejszych budżetów nieruchomości, branży budowlanej oraz usług dla biznesu), natomiast sektor higiena i pielęgnacja wydał mniej o 8,2 mln zł (dynamika -9,8 proc.).

Wydatki na reklamę w prasie codziennej spadły w 2015 r. o 11,1 proc., to jest o 35,1 mln zł. Podobnie jak w III kwartale, również w IV spadek przychodów reklamowych dzienników był jednocyfrowy (mniej o 8 mln zł, tj. o 9,4 proc. wobec IV kwartału 2014 r.). W 2015 r. inwestycje reklamowe w prasie ograniczyło 14 sektorów. Największy spadek wydatków odnotowany został w przypadku sektora pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach nieruchomości, edukacja, usługi komunalne oraz materiały budowlane; spadek wyniósł 15 mln zł, dynamika -13,3 proc.).

W 2015 r. reklama zewnętrzna odnotowała poziom przychodów porównywalny z rokiem poprzednim, uwzględniając tranzyt zanotowała zaś ponad 2,3 proc. wzrostu. Sześć sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 21,3 mln zł. Największy wzrost inwestycji reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku sektora media (dynamika 17,2 proc., więcej o 7 mln zł). Nieco mniej wzrosły wydatki sektora żywność – o 5,3 mln zł (dynamika 13,8 proc.).

Reklama kinowa w 2015 r. wzrosła o 4,6 proc. Osiem sektorów zwiększyło budżety reklamowe łącznie o niemal 45 mln zł. Najszybszy wzrost wydatków nastąpił w sektorze media, co jest zasługą ogromnego budżetu dystrybutora filmowego Kino Świat. Ponadto wzrost wydatków reklamowych odnotowaliśmy w przypadku sektorów żywność (wzrost o 40,2 proc., tj o 5,4 mln zł), napoje i alkohole (wzrost o blisko 50 proc., tj. o 4,4 mln zł), jak również motoryzacja (więcej o niecałe 4 mln zł, dynamika bliska 70 proc.). Pozostałe cztery zwyżkujące sektory przeznaczyły na reklamę kinową więcej o 3 mln zł.

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamy. W 2015 r. spadły udziały reklamy prasowej i zewnętrznej. Udziały reklamy kinowej pozostały na poziomie z 2014 r. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrosły, były w 2015 r. telewizja, internet oraz radio.

Piotr Machul 131 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.