Holistyczna orientacja na Klienta

"Often our biggest mistake as managers is believing that in general, customers care a lot about the brands. They do not“ - prof. Patrick Barwise, London Business School

Każdego dnia ponad kilka tysięcy przekazów reklamowych naciska na swoich potencjalnych odbiorców, zachwalając swój produkt i starając się go sprzedać. Jednak dobry towar, usługa czy wizerunek marki to dzisiaj zdecydowanie za mało, aby wygrać uwagę i zaangażowanie konsumentów. Oni potrzebują pozytywnych doświadczeń. Sukces w marketingu wymaga - dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek - takich zdolności, jak tworzenie, dostarczanie i utrzymywanie wartości dla klienta. Marketing holistyczny będzie miał miejsce, kiedy wyżej wymienione czynniki zostaną zintegrowane, aby budować długofalową i wzajemnie satysfakcjonującą relację marki z konsumentem.

Wyższość konsumenta nad marką

Marka nie jest już atrakcyjna sama w sobie, ale jej działania, o ile odpowiadają na realne potrzeby, mają szansę przyciągać i być gwarantem lojalności. Właściwe zarządzanie customer experience staje się coraz ważniejszym obszarem funkcjonowania organizacji nastawionej na tworzenie wartości dla klientów. Wiele firm nie akceptuje wyższości konsumentów nad markami. Opracowują i oferują kompletny - w swoim przekonaniu - produkt lub usługę, a następnie próbują swoją ofertą skusić klienta. Tyle że ten system funkcjonowania organizacji wkrótce odejdzie w niepamięć.

Podążanie za trendami

Wyzwanie, jakie stoi obecnie przed markami, to również umiejętność podążania za zmianami kulturowymi oraz trendami. To one są wyznacznikami tego, co może być atrakcyjne z punktu widzenia konsumenta.

Dlatego marketingowcy powinni poznać i zrozumieć zmieniające się oczekiwania konsumenta, zanim powstanie oferta firmy. W ostatnich latach zyskał na popularności trend sharing economy, tzw. ekonomia współdzielenia – trend z pogranicza gospodarki, technologii i życia społecznego. Według tego podejścia o wyższości wynajmu nad posiadaniem w celu optymalizacji zasobów i kosztów. Z założenia ma działać na rzecz integracji społeczeństwa oraz zmniejszenia negatywnego oddziaływania na środowisko naturalne. Ten trend z powodzeniem został wykorzystany przez serwisy Airbnb oraz BlaBlaCar. Airbnb oprócz pokaźnej bazy miejsc szczyci się elastycznością, indywidualnym podejściem do gościa oraz ogromną różnorodnością proponowanych form zakwaterowania. Z kolei BlaBlaCar oferuje nowy, bardziej ekonomiczny i efektywny sposób podróżowania.

Niematerialne korzyści

Dziś klienci doceniają te marki, które oferują im, poza dobrym produktem, konkretne (najlepiej niematerialne) korzyści – dzielenie się wiedzą, rozrywkę lub zaangażowanie wokół jednej idei wspólnego dobra czy budowania społeczności. To właśnie niematerialne wartości stają się realną walutą w świecie społeczeństwa sieciowego. Danone wzmocnił wizerunek, dbając o rozwój dzieci. „Danone Nations Cup” czy „Śniadanie ma moc” to przykłady edukacyjnych programów propagujących aktywny oraz zdrowy styl życia wśród najmłodszych czyniąc markę bardziej wiarygodną w oczach konsumentów.

Dzięki tej wiedzy, z sukcesem zaplanowaliśmy i zrealizowaliśmy kampanię CSR dla Nationale-Nederlanden. Kampania „Cieszę się, że to zrobiłam/Cieszę się, że to zrobiłem” miała na celu zwiększenie edukacji Polaków w kontekście kontroli własnego stanu zdrowia. Pozytywny przekaz kampanii miał wspierać odbiorców w przełamaniu lęku przed badaniem profilaktycznym na wypadek raka. Jako ambasadorów zaangażowaliśmy lokalnych bohaterów. Zorganizowaliśmy cykl bezpłatnych badań w centrach handlowych oraz wprowadziliśmy komplety sportowej bielizny – nietypowy gadżet symbolizujący troskę o ciało, ale również nawiązujący do ludzkiej intymności, którą trzeba oswoić, by pokonać lęk przed wizytą u lekarza. Ważnym czynnikiem angażującym była możliwość wsparcia darmowych badań w miejscowościach o najniższej w Polsce dostępności badań diagnostycznych poprzez zakup bielizny bądź dzielenie się wiedzą o akcji.  Liczba osób, która zgłosiła się na bezpłatne badania, oraz zainteresowanie badaniami były najlepszym dowodem na użyteczność tej kampanii. A Nationale-Nederlanden umocniło wizerunek marki zaangażowanej społecznie – dbającej, nie tylko w deklaracjach, o systematyczną profilaktykę zdrowotną Polaków.

 Event kampania „Cieszę się, że to zrobiłam/ zrobiłem)


Użyteczność buduje lojalność

Klient oczekuje lepszego życia i wybierze tę markę, która mu pomoże osiągnąć ten cel. Pojęcie lojalności wobec marki zostało zdefiniowane na nowo. Konsumentów dużo bardziej przyciąga marka, która nie marnuje ich czasu, jest przydatna i nagradza ich za okazywanie lojalności. A użyteczna marka to taka, która ułatwi im życie lub zaoferuje wymianę wartości. Coraz więcej firm zaczyna rozumieć, że dzisiaj nie wystarczy być już tylko customer-oriented, aby wygrać należy być customer-obssesed. Firmy z nowym podejściem do konsumenta już czerpią korzyści z takiego podejścia, a wyróżnia je przede wszystkim:

-          koncentrowanie się na utrzymaniu satysfakcji obecnych klientów, a nie jedynie na pozyskaniu nowych;

-          pozyskiwanie informacji na temat klienta z różnych źródeł, aby przewidzieć jego kolejne działania, a następnie móc komunikować się z nim w nienachalny sposób;

-          inwestowanie w tworzenie ciekawego i relewantnego kontentu dla odbiorców, a nie w agresywną reklamę. Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review potwierdzają, że 70% internautów woli czerpać nowe informacje o produktach i usługach nie z tradycyjnych reklam, ale poprzez wartościowe treści.

Pragmatyzm w sercu marki

Stare sposoby prowadzenia marketingu przestały działać nie dlatego, że wzrosła konkurencyjność. To skutek szybkich zmian, jakie zachodzą w społeczeństwie. Zmieniły się zachowania i oczekiwania konsumentów powodowane nieprawdopodobnie szybkim rozwojem technologii, a także zmianami politycznymi i gospodarczymi. Warto zauważyć, że w tym wyścigu prym wiodą firmy z branży technologicznej, które błyskawicznie potrafią dostosować się do zmieniających się potrzeb konsumentów, pozostałe muszą nauczyć się grać według nowych reguł i umiejętnie używać ich do budowania wartości swoich marek. Dziś należy traktować markę bardziej pragmatycznie, poprzez umiejętne dostarczanie pozytywnych doświadczeń. A warunkiem sukcesu powinno być spójne łączenie strategii marki  z doświadczeniem klienta -  uzupełnienie opowieści o marce o konkretne działania, które uczynią życie konsumenta choć trochę lepszym.

 Lejla Zaharan, Strategic Planner w Focus Media Group


Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.