RECMA gubi miliardy

Raporty RECMA mieszają w głowach. I zaczynają coraz częściej bawić, niż stanowić merytoryczny rynkowy standard. Czy mediowcy mają problemy z liczeniem?

Pod koniec lutego br. RECMA postanowiła opublikować zaktualizowany raport "overall activities" o polskich domach mediowych. Raport za rok 2014. Nie, to nie pomyłka. Pierwotna edycja tego opracowania została opublikowana w lipcu ub.r. Po aktualizacji doszło do pewnych zmian – na wyższe pozycje awansowały m.in. agencje Starcom, Mindshare i MediaVest. Jaki sens ma aktualizacja danych za 2014 r. w roku 2016?

To pytanie ma tym większe znaczenie, ponieważ w 2015 r. doszło do poważnych przetasowań na rynku domów mediowych, które chyba dostały już zadyszki od ciągłych prezentacji przetargowych. Czy raporty RECMA będą kiedykolwiek odzwierciedlać sytuację, jaka faktycznie panuje w naszym regionie?

Załóżmy, że domy mediowe buntują się przeciwko RECMA i nie podają niezbędnych danych. Jak w tym scenariuszu zachowują się międzynarodowe sieci? Biegną z batem na lokalne agencje i każą im dosłać swoje zestawienia. Czyli zbuntować się przeciwko RECMA nie ma jak. Wszyscy muszą być jej posłuszni i grzecznie raportować. A RECMA z raportowania i tak wyciągnie, co jej się podoba, niektórym doliczając za dużo, niektórym odejmując na niekorzyść. Dlatego też ci niezadowoleni proszą o aktualizację danych, co wiadomo zajmuje czas, a później do niczego już się to nie przydaje. Bo rozmawiamy o zbyt dalekiej przeszłości, która nijak ma się do panujących warunków i rozdanych budżetów. Poza tym przyglądając się danym w RECMA, prawdopodobne jest, że nie wszystkie domy poprosiły o weryfikację swoich obrotów.

RECMA ma sporą siłę rażenia. Choć pewni gracze rynkowi wprost śmieją się z tych zestawień, to w prezentacjach dla klientów jednak posługują się liczbami zawartymi w tych publikacjach. Zalatuje hipokryzją? Owszem. Tylko innego powszechnie szanowanego standardu jeszcze nikt nie wypracował.

Na ułomność raportów RECMA jesienią ub.r. chciała wskazać polska firma audytorska Stars, która przygotowała zestawienie domów mediowych na podstawie przychodów raportowanych do Krajowego Rejestru Sądowego za rok 2014. W raporcie ujęto 24 firmy, które określa się mianem domów mediowych. Dane podane były dla spółek, nie dla grup komunikacyjnych. Z opracowania Stars wynikało, że zajmowane pozycje domów mediowych w RECMA są odmienne od tych, na których umieściła je Stars. Ponadto – dane finansowe (RECMA – obroty, Stars – przychody) w raporcie Stars były znacznie niższe. Jak twierdził Rafał Szysz, CEO Stars, dane z KRS dają kwoty o ponad 60 proc. mniejsze niż dane RECMA. Przykładowo: różnica pomiędzy raportem RECMA a Stars w przypadku domu mediowego MEC wynosi ponad 1 mld zł. Nikt mi nie powie, że to tylko jakiś tam miliard. To niemal 1/7 polskiego rynku reklamowego według szacunków SMG. 

Ruch Stars był pierwszą inicjatywą, mam nadzieję znaczącą dla rynku, która pokazała, jak bardzo dane w RECMA mogą być niedoszacowane. Lub po prostu źle policzone. Ktoś mógłby powiedzieć, że domy mediowe do RECMA raportują też obroty niezwiązane z planowaniem i zakupem mediów, co winduje je w rankingu ku górze stawki. Ale przecież na to także powinny być wystawiane faktury, co powinno znaleźć odzwierciedlenie w KRS. Oba systemy zliczania pieniędzy, jakimi obracają domy mediowe nie są doskonałe, ale dane z Krajowego Rejestru Sądowego wydają się mimo wszystko bardziej wiarygodne, są  przesyłane przez spółki pod groźbą odpowiedzialności karnej. 

Odnoszę wrażenie, że domy mediowe wcale nie starają się naprawić sytuacji związanej z RECMA. Wyjątek stanowią domy, które zostały wyjątkowo poszkodowane w raportach. Ci, którzy wypadli dobrze - siedzą cicho. Ale czy przez to nie my wszyscy jesteśmy w błędzie? Posługiwanie się danymi, w szczególności w domach mediowych, powinno być umiejętnością obowiązkową. Szewc bez butów chodzi? Ponadto czy w „erze big data”, hasła, które jest na ustach wszystkich domów mediowych, nie da się stworzyć sprawniejszego i o wiele szybszego systemu raportowania do RECMA? 

Maciej Florek 1827 Artykuły

Czujnym okiem przygląda się domom mediowym, agencjom interaktywnym i producentom OTC. Odtajnia najbardziej ukryte przetargi. Jego pasją jest kolej i wszystko co z nią związane.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.