Jak wykorzystać potencjał wielkiej produkcji kinowej do promocji marki

Kino - z jednej strony splendor, czerwony dywan, gwiazdy i oczywiście Oscary, a z drugiej jedna z najpopularniejszych form rozrywki dla każdego.

Współpraca wielkich firm z producentami filmowymi to żadna nowość. Lokowanie produktu to metoda sprawnego umieszczenia marki w filmie tak, aby podświadomie zapisała się w pamięci widza. Jeśli pomyśleć o 10 dowolnych filmach, to jestem pewny, że w co najmniej 9 będzie można znaleźć produkt pokazany w odrobinę nienaturalny sposób. Komputer, telefon, samochód to te najbardziej oczywiste, ale zdarzają się też takie jak firma kurierska („Cast Away”), model okularów („Top Gun”) czy popularny napój gazowany („Jurassic World”).

Co jakiś czas do kin trafia produkcja, wokół której medialny szum jest większy niż zazwyczaj. W 2015 roku właściwie cała uwaga widzów skupiła się na dwóch filmach, których premiery odbyły się w listopadzie i grudniu. To „Gwiezdne wojny” i kolejny z serii film o agencie 007, w którym w rolę główną wcielił się Daniel Craig. Dodatkowo mieliśmy okazję przeżyć Back to the future Day, czyli 21 października 2015 roku, w którym wylądował podróżujący w przyszłość Marty McFly. Każdy z tych eventów był istnym świętem dla fanów kina, ale i festiwalem świetnie przygotowanych spotów reklamowych.

W filmie „Powrót do przyszłości” bohater, podróżując w czasie, przenosi się do roku 2015. Nie wiadomo, czy ta data (premiera filmu była w 1989 roku) była zamierzona, ale twórcy na pewno rozważyli sytuację, że dożyjemy tej „przyszłości”. Mimo że nie była to nowa superprodukcja, fani i producenci tej miniserii zadbali o to, żeby BTTF Day był hucznym świętem. Zaczęło się od odtworzenia latającej deskorolki (hoverboard), co najlepiej wykonał Lexus.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Potem przyszła kolej na samowiążące się buty firmy Nike (https://twitter.com/michaeljfoxorg/status/656909095358873600), które rzekomo mają pojawić się w sprzedaży już wiosną tego roku.

Nie zabrakło również Pepsi, która specjalnie z tej okazji wyprodukowała 6500 butelek wzorem z filmu (http://money.cnn.com/2015/10/21/news/companies/pepsi-perfect-sellout/). Mimo że w filmie Zemeckisa Toyota pojawiła się tylko przez chwilę, to właśnie ta marka najlepiej wykorzystała BTTF Day, angażując aktorów do promocji nowego modelu Mirai – samochodu na wodór. Dobrze opowiedziana historia, ekologiczny, modny obecnie motyw i ciekawy produkt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Skoro Prius odniósł sukces, to może teraz pora na Toyotę Mirai. Świetna historia to jednak nie wszystko. Legendarny samochód Delorean w rzeczywistości nigdy nie był „legendarny”. Jednak dzięki BTTF Day produkcja zostanie wznowiona i powstanie 300 replik auta po 100 000 dol. każda. Brzmi jak dobry początek biznesu. Ciekawe, czy pozwoli to firmie na dalszy rozwój http://www.delorean.com/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Daniel Craig jako Bond wniósł do tego filmu sporo świeżości. Doskonale sprawdza się w roli   agenta 007. Ostatni film z serii („Skyfall”) odniósł niesamowity sukces kasowy, zarabiając ponad miliard dolarów, wobec czego oczekiwania co do najnowszego „Spectre” były spore. Nie dziwi zatem zainteresowanie brandów (aż 17), które postanowiły skorzystać z popularności Jamesa Bonda i dorzucić parę (milionów) dolarów do budżetu filmu, jak Aston Martin i Omega. Do tych sztandarowych bondowskich marek dołączyły inne: agent 007 pija Heinekena, wódkę Belvedere, szampana Bollinger, nosi garnitury Toma Forda, korzysta z telefonu Sony Xperia, a jego wrogowie jeżdżą prototypem Jaguara C-X75 i Land Roverami w górach. Najlepiej swoje parę minut z Bondem wykorzystały Sony, Heineken i Aston Martin. Pierwsze dwie firmy nagrały specjalne spoty z bohaterami „Spectre” zachowujące klimat filmu o najsłynniejszym agencie specjalnym. Reklamy wyświetlane były w kinach w ramach zapowiedzi premiery, więc na pewno każdy je zobaczył i zapamiętał (Sony:  https://www.youtube.com/watch?v=0aRwkJWHzC8, Heineken: https://www.youtube.com/watch?v=-0-AJYlJcF0). Spoty mogą się podobać lub nie, ale docenić należy połączenie charakteru brandu z klimatem serii o 007. Aston Martin dla „Spectre” przygotował specjalny model DB10, który początkowo miał powstać tylko w 10 egzemplarzach (z czego 8 zostało zniszczonych w trakcie kręcenia filmu). Na szczęście samochód bardzo się spodobał i możliwe, że wejdzie do „seryjnej” produkcji. Oby! 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chwila, w której Disney kupił prawa do „Gwiezdnych wojen” od George’a Lucasa, to tak naprawdę początek akcji marketingowej odnoszącej się do siódmej już części gwiezdnej sagi. W dużym stopniu pomogły tutaj niezliczona liczba fanów i social media, w których wrzało od spekulacji. Na szczęście twórcy postanowili nie spoczywać na laurach i świetnie zaplanowali komunikację w mediach. Doskonały timing prezentowania nowych ujęć, ciekawostek i wywiadów z aktorami nie pozwolił zapomnieć o nadchodzącym filmie nawet na sekundę, a trzeba pamiętać, że pierwsze plotki pojawiły się dwa lata przed premierą! Za cel obrano dwie grupy: starszych fanów poprzednich filmów, którzy potrzebowali odrobiny dodatkowej motywacji do odświeżenia swojej miłości do przygód rycerzy Jedi, oraz dzieci, które dopiero poznają „Star Warsy”. Wychowywanie fanów od najmłodszych lat to świetny sposób na zdobycie wiernych pasjonatów na lata.

W samym filmie nie ma za bardzo miejsca na product placement, ale na szczęście historię „Gwiezdnych wojen” można plastycznie dostosować do najróżniejszych produktów. W Google i na Facebooku można było wybrać swoją stronę mocy, zmieniając wygląd swojej poczty i zdjęcia profilowego. Kiedyś świetnym spotem wykorzystującym temat „SW” była reklama nowego VW Passata (https://www.youtube.com/watch?v=zVpFdJQ9Lz8). Poprzeczka ustawiona dość wysoko, ale brandy na szczęście się spisały. Powstało parę świetnie skomponowanych reklam opartych na relacji rodzica z dzieckiem, które jednocześnie „przekazywały” pasję do filmu (Toys R Us, Kraft Mac & Cheese, Subway). Niewątpliwie najlepiej z tej koncepcji skorzystał Duracell, dodając do tego kontekst świąt (https://www.youtube.com/watch?v=YBh0hgP8wWk). Z drugiej strony to Play Station najlepiej wykorzystało potencjał grupy docelowej fanów starszych odcinków sagi, którzy obecnie więcej czasu spędzają na pracy niż na zabawie w rycerzy Jedi. Spot reklamuje jednocześnie konsolę i najnowszą grę „SW: Battlefront” i robi to doskonale. Są emocje, wspomnienia i rozwiązanie problemu, które na pewno przekonało wielu do spontanicznych zakupów (https://www.youtube.com/watch?v=mByznNYCWTY).

Na przestrzeni ostatnich lat coraz więcej firm podejmuje współpracę z Hollywood w celu wzajemnej produkcji. Zazwyczaj im większy film, tym większa promocja i ciekawsza kreacja. Jednak – jak każdy romans – historia może zakończyć się różnie. Wciąż można natrafić na nudne, nieprzemyślane kampanie lub takie, które nawet po głębszym zastanowieniu nie niosą żadnego przekazu. Popularny film to nie gwarancja sukcesu, ale jedynie obietnica, którą dopiero odpowiednia kreacja może zamienić w świetną reklamę. Mimo że właściwie każdy brand można połączyć z każdym filmem, to warto dobrze się zastanowić, która współpraca może zostać wykorzystana w zaskakujący, a jednak naturalny sposób. Popularność filmu to świetny katalizator, który zapewni dużą liczbę odbiorców, dlatego tym bardziej przygotowany spot powinien być dopracowany do perfekcji.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.