Komunikacja w komunikacji

Czyli o tym, jak często posługujemy się słowami, których nie rozumiemy - piszą Maciej Kozina, Wojciech Kowalik. Uwaga: zawiera przykłady i anegdotki.

“Brakuje mi tu story”. Jeśli nie spotkaliście się kiedykolwiek z taką sytuacją, to gratulujemy. Ale jeśli nie z nią, to na pewno spotkaliście się z niejednym topowym zwrotem, który robi furorę w mejlach, na prezentacjach, konfach albo na kawie i papierosie za winklem. Słowa są ważne. Tak samo ważne jest rozważne z nich korzystanie. Dzięki słowom możemy precyzyjnie przekazywać to, co nam w duszy siedzi. Niestety, nasza komunikacyjna branża hoduje paskudny nawyk posługiwania się słowami w niewłaściwy, niejasny i nieprecyzyjny sposób. Aby nie być gołosłownymi, mamy kilka przykładów.

Storytelling

Podobno jest ważny. Podobno chcą tego marketerzy i podobno pracują nad tym w agencjach. Stawiamy tatara i setkę, jeśli przejdziesz się po biurze i nie otrzymasz pięciu różnych zastosowań (nie mówiąc już o definicjach, ale nie róbmy z tego akademickiej dysputy). Proponujemy alternatywę: narrative. Nie brzmi tak chwytliwie, ale przynajmniej łatwiej zrozumieć, o co chodzi, niż kiedy “w poście brakuje story”.

Insight 

Niby oczywista rzecz, ale jakoś nie pamiętamy, kiedy ostatnio ktoś go poprawnie wydobył i sformułował. Przypominam nam się pewien brif na pożyczki, w którym w rubryce insight (+5 za formatkę) było napisane, że “konsumenci szukają pożyczek z najlepszym oprocentowaniem”. Wiele rzeczy może być insajtem. Może to być relewantna statystyka lub opinia Iksińskiego. Ale w żadnym wypadku nie może to być życzeniowe myślenie marketera lub stratega. Jeśli komunikacja ma być relewantna, musi być oparta na prawdzie na temat odbiorcy. W każdym innym wypadku cały nasz trud i te wszystkie pieniądze wydane na media pójdą w błoto. Insajt podobnie jak brif ma być krótki i do rzeczy. Jeśli do sformułowania insajtu potrzebujesz trzech złożonych zdań, to lepiej poszukać dłużej, bo to, co masz na stole, insajtem nie jest. Błyskotliwy insajt to niełatwa sprawa. Ale lepiej z insajtem nie iść na łatwiznę.

Digital

Dla jednych jest to WWW albo banner. Dla drugich jest to wszystko, co można zobaczyć w przeglądarce. Biorąc stronę tych drugich, brifowanie na kampanie digitalową jest po prostu brifowaniem na kampanię, więc dopowiadanie “digitalową” wprowadza niepotrzebne zamieszanie. Dlatego warto doprecyzować, co rozumiemy przez ten wszechobecny digital.

Efekt  wow

Święty Graal reklamy. Nieuchwytny i wpędzający w zachwyt efekt wow. Ostatnio był brif na jakąś “aktywację muzyczną z efektem wow”. Do tego budżet i deadline. Serio. Efekt wow jest równie robiący wrażenie co niejasny. Na zdrowy rozsądek: to jest coś, co można stwierdzić dopiero po fakcie. No i kto ma zrobić to wow? Marketer? Konsument? No kto? Nie myślmy i nie mówmy w kategoriach tak niejednoznacznych i niedefiniowalnych jak efekt wow. Skupmy się na zrozumiałej komunikacji i na tym, co chcemy, żeby odbiorca komunikacji pomyślał lub poczuł. A tak między nami, to to przysłowiowe wow robią tylko klakierzy w kejsach (czyli statyści w case study). Tylko nie mów nikomu, bo to podobno jeszcze tajemnica.

Nie chcemy tworzyć kolejnego agencyjnego słowniczka ani artykułu o objętości książki telefonicznej. Zwracamy tylko uwagę na pewne powszechne zjawisko. Podobno jesteśmy ekspertami od komunikacji. Warto więc zacząć od własnego podwórka. Komunikujmy się w sposób precyzyjny, bo przy tych zawsze zbyt ciasnych dedlajnach łatwo o fakap, kiedy wyrażamy się niejasno.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.